电商价格竞争加剧，流量+效率+供给为制胜关键

投资逻辑一、复盘两种价格策略均可有效树立低价形象。链上利益分配格局和合作模式。电商比价行为的便利性使得EDLP策略更容易被消费者感知。二、电商价格补贴为手段，本质是流量的竞争。贴有望通过品牌/商家、平台之间共同承担。随着补贴力度的提升，百亿补贴占GMV的比例约15%-20%。三、极致价格竞争短期看流量，中期看效率，长期看供给。长期关注供给侧商品的丰富度能否满足消费者需求拉动销售量显著增加，实现规模化利润。投资建议风险提示 敬请参阅最后一页特别声明 敬请参阅最后一页特别声明内容目录一、HILO及EDLP价格策略均有助于向消费者塑造低价形象............................................41.1 HILO：营销费用高，通过高低价对比塑造低价形象............................................41.2 EDLP：低成本低费用，本质是对运营效率的追求..............................................61.3策略转化：对应消费者教育的过程以及员工结构的调整........................................7二、电商：价格补贴为手段，背后是流量的竞争......................................................82.1京东：百亿补贴主打强势品类，长期丰富产品池支撑低价供给..................................82.2拼多多：百亿补贴入口流量持续提升，3C家电为主要品类....................................102.3阿里：23年战略强调价格力，长期追求技术创新及商业机制创新..............................11三、极致价格竞争下，短期看流量，中期看效率，长期看供给.........................................13四、风险提示...................................................................................14图表目录图表1：HILO定价策略示意图（时间维度）.........................................................4图表2：HILO定价策略示意图（品类维度）.........................................................4图表3：电商平台双十一GMV（亿元）..............................................................4图表4：电商平台销售费用率（%）................................................................4图表5：家乐福毛利率与净利率（%）..............................................................5图表6：家乐福收入和营销费用率（百万欧元，%）..................................................5图表7：HILO价格策略商店的平均价格相对较高.....................................................5图表8：HILO价格策略理论利润变化...............................................................5图表9：HILO价格策略优点与风险.................................................................5图表10：沃尔玛毛利率（%）.....................................................................6图表11：沃尔玛及可比公司存货周转天数（天）....................................................6图表12：沃尔玛及可比公司销售及一般行政管理开支（%）...........................................6图表13：沃尔玛及可比公司净利率（%）...........................................................6图表14：沃尔玛EDLP战略实施...................................................................7图表15：EDLP的优点与缺点......................................................................7图表16：对于熟悉的品牌，深度价格策略给消费者更强低价感知......................................8图表17：当价格跨店对比时，频繁价格策略优势成立................................................8图表18：京东新增百亿补贴为独立入口............................................................8图表19：京东百亿补贴商品品类分布..............................................................8 敬请参阅最后一页特别声明图表20：京东百亿补贴商品价格中位数............................................................9图表21：京东百亿补贴商品折扣力度..............................................................9图表22：电商平台DAU（万人）...................................................................9图表23：电商平台MAU（万人）...................................................................9图表24：京东各品类招商政策（2023年）..........................................................9图表25：京东集团费用率表现...................................................................10图表26：京东集团净利润率.....................................................................10图表27：电商平台人均创收（百万元/人）........................................................10图表28：电商平台人均创利（万元/人）..........................................................10图表29：拼多多百亿补贴GMV占比...............................................................10图表30：拼多多百亿补贴力度...................................................................10图表31：拼多多百亿补贴客单价（元）...........................................................11图表32：拼多多百亿补贴品类...................................................................11图表33：拼多多百亿补贴入口MAU................................................................11图表34：拼多多百亿补贴入口使用时长...........................................................11图表35：聚划算发展历程.......................................................................12图表36：聚划算针对下沉市场的目标、策略及成果.................................................12图表37：聚划算针对品牌营销方面的举措.........................................................12图表38：聚划算GMV（亿元）....................................................................13图表39：聚划算客单价（元）...................................................................13图表40：聚划算参团宝贝数（万）...............................................................13图表41：聚划算参团商家数（个）...............................................................13图表42：低价策略在初期/中期/长期的重心及核心指标.............................................14 敬请参阅最后一页特别声明电商平台重申价格力的重要性，多平台以此作为战略重点。“百亿补贴”最初由拼多多于2019年6月率先推出，通过单独入口打造用户对品牌货的信任，保真且低价吸引了消费者在平台购买相对高客单的品牌商品。今年京东宣布开启“百亿补贴”计划，目前，京东APP升级版本已有显示“京东3.8节，百亿补贴上线”或“京东3.8节，3月3日晚8开抢”字样。阿里巴巴也近日宣布将“价格力”作为2023年的五大战略之一。在此背景下，我们研究不同的价格策略（High-low pricing及Every Day Low Price）对平台带来的潜在影响，以及在策略转变时的核心观察指标。一、HILO及EDLP价格策略均有助于向消费者塑造低价形象1.1HILO：营销费用高，通过高低价对比塑造低价形象High-low（HILO）定价策略的核心在于通过高价与低价的对比，形成强烈的反差，以强化品牌或商家的低价形象，进而刺激消费者的购买行为。HILO定价策略存在两种应用形式：一是在时间维度上的应用，即通过短期内的降价促销使消费者感受到高低价的对比。该策略最重要的部分就是降价促销，通过短期内给予消费者一定的折扣让利，让消费者感受到购买的紧迫感和吸引力，进而在促销期间产生更高的销售收入。二是在品类维度上应用，选取部分品类与其他商家定价相同或更高，而在其他折扣品类上拥有较大价格优势，进而以少部分的折扣品类吸引流量，带动其他正常定价品类的销售。图表1：HILO定价策略示意图（时间维度）图表2：HILO定价策略示意图（品类维度）来源