2025下半年轻工零售美妆展望

核心观点与投资策略

新消费浪潮下，投资策略聚焦年轻人消费偏好、渠道与营销变革，以及中国制造的品牌化转型。提出四大投资主线：拥抱越级消费趋势、国货崛起、低风险高成长的出海龙头、顺周期边际改善型龙头。强调政策支持、消费信心提升、品质升级及技术创新为行业发展动力。

新消费定义与成因

新消费是指在消费大盘温和复苏背景下，由一些消费板块和龙头个股引领的远快于大盘的整体成长表现。核心在于消费底层环境的变化，特别是Z世代成为消费主体，悦己情绪消费偏好成为关键驱动力。主要原因包括：人的变化（Z世代关注悦己消费）、场的变化（电商即时配送、社媒打破中心化媒体模式）、货的变化（中国制造向品牌化发展）。

突出板块与赛道表现

• 潮玩：全球IP玩具市场规模2024年为5251亿元，预计未来五年以8%复合增速增长；中国埃批玩具市场规模2024年为756亿元，预计2029年达1675亿元，复合增速17.2%。中国公司占据国内市场六席，龙头已开启出海进程。
• 美妆个护：美妆社零大盘增速中位数徘徊，下半年有望稳中有升；国货占比提升，质价比成为关注重点。线上化率较高，科学护肤、成分党、情绪价值产品受追捧。
• 医美：渗透率提升，合规监管下市场份额向头部集中。需求层面，整体需求基本向好，新型产品如童颜针、少女针增长显著。
• 个护：婴童护理增速预期5.9%，其他品类中低个位数增长。线上化率提升，悦己消费趋势崛起，香氛洗衣液等需求增加。
• 线下零售：面临线上冲击，需通过调改转型，如传统百货借助潮玩经济吸引年轻消费者。

轻工制造板块情况

内需偏弱，外销稳健。家居行业受益于房地产支持政策回暖，智能眼镜迎来AI应用红利期。外销方面，海外降息、CPI回落支撑出口，头部企业通过提价、产能转移应对关税影响。

研究结论

建议投资者关注能提供情绪价值与悦己消费的品牌和产品，以及在政策与市场环境中展现良好增长潜力的公司，把握新消费趋势下的投资机会。