中金-2025下半年轻工零售美妆展望

第二条主线是国货崛起的继续演绎。应该说2025年以来，我们观察到在卫生巾、婴童用品、牙膏等赛道，国货崛起的趋势还在持续的演绎。本质上我们认为反映的是在整个泛消费领域品质升级加上玩法创新的这种打法，让国货的成功具备一定的延展性。未来我们认为还有更多的新消费的赛道可以被发掘出来。而国货的发展也在进入新的阶段，国货在进一步的攻占高端市场，也在慢慢的建立这种世界级的影响力。发言人1 04:23第三条主线是掘金低风险高成长的出海龙头。出海其实在25年上半年，应该说受到关税的影响还是比较大。但海外的需求其实还是保持着稳健的增长，并且中国在全球的供应链里面还是具有很强的不可替代性。所以参考以往每一轮关税的背景下，龙头企业的这种做法，通过提价，通过海外产能的方式在积极的消化这种关税的影响，也保持了相对比较快的增长。所以我们仍然是看好这种低风险高成长的出海龙头。发言人1 04:57第四条主线是顺周期边际改善型的龙头，应该说内需还会是整个经济增长的重要动力之一。那么随着内需中的估值和信心的逐渐的筑底修复，包括政策支撑下带来的公司基本面的逐渐的改善。我们认为前期一些表现相对疲软的一些板块，比如说像家居、百货、人力资源服务等等，这些板块有望逐渐的企稳向好。当然也包括了一些自身在经历管理团队变革，然后迎来整个业绩向上周期的这种拐点型的公司，也是这一条主线中重点推荐的公司。接下来我们就分板块来展开，先来看一看长板板块。发言人1 05:40潮玩这两年在资本市场的关注度在快速的提升，也衍生出来更多的概念，像是比较火的股市经济。其实本身潮玩是一个小众的市场。全球潮玩行业最早萌芽在20世纪90年代的香港，是街头潮流文化的代名词。艺术家会把他们的设计融入到公仔中，作为小众收藏品在全球限量发行。而后随着国内龙头的崛起，借助中国的供应链优势，将潮玩这个小众的赛道在逐渐的大众化。而谷子则是英文故事的谐音，主要是基于动画、漫画、游戏等内容衍生出来的一些小型的周边产品，比如像徽章、亚克力立牌等等，同样是具备收藏品的属性。发言人1 06:24潮玩在全球市场其实都处在一个较快的发展期。我们看在全球市场这里主要参考的是着实咨询给出的全球IP玩具市场这个口径，也就是带有IP属性的玩具品类。2024年全球埃批玩具市场的规模是5251亿元。往后看五年，预计24到29年仍然行业会保持8%的复合增速。其中我们分地区来看，像中国、东南亚的预期增速分别在17.2%和24%，都是领跑全球的。而且相比他们的历史表现也会有所提速。这两个区域未来五年会贡献全球市场增量里面的近半数的水平。一些发达的相对成熟的市场，比如日韩和北美，2024年合计贡献了全球市场3分之1的份额，未来也有望保持一个中个位数以上的增长。发言人1 07:17我们来看中国整体，中国的埃批玩具的这个市场的规模在24年是756亿元，到29年有望成长到1675亿元，中间的复合增速是17.2%。就大家所关心的这个品类来说，24年我们看到国内最大的品类是拼搭和组装玩具，其次是静态玩偶，再其次是毛绒玩具。这些品类在中国其实都有着不错的发展和未来的比较好的前景。如果折算到人均来看，中国的人均埃批玩具的支出其实比起日本、美国还有非常广阔的大约5到7倍的成长空间。 发言人1 07:54从格局上来看，应该说中国玩具的这个潮玩公司的崛起已经成了大势所趋。2024年来看，中国埃批玩具市场的前十名的公司里面，来自中国的公司已经占据了六席。不少龙头公司已经开启了出海的进程，甚至是在海外市场也已经建立了广泛的影响力。所以展望未来，我们认为中国的潮玩公司无论是在国内还是海外仍然是大有可为。发言人1 08:20我们也梳理了潮玩行业的发展趋势，从国内市场来看，需求层面在这个月底消费趋势的带动下，潮玩的消费客群正在不断的扩容。国内的消费市场的这个场域也在不断的迭代。这两年除了品牌的旗舰店，我们看到国内出现了越来越多的骨子类的商场，展现出了明显的即刻效应，也成为了潮玩二次元年轻人的社交领地。那么在供给层面，台湾属于典型的供给创造需求的这个赛道。国内乃至于全球市场的潮湾的崛起，本质上也是受益于好的IP供给，结合好的产品设计，合适的品类的带动。我们看到头部公司的这个业绩快速增长，其实也是来源于他在埃批运营层面，把自有的埃批和更适合他IP形象的这种比如毛绒品类等等结合在一起，从而拓宽了消费的场景，也吸引了更多的粉丝。所以在供需两端的共振下，共同驱动了国内潮玩市场的快速成长。发言人1 09:21与此同时国内潮玩龙头的出海，也是这一轮产业的重要趋势。考虑到埃批其实天然是具备跨文化属性的，可能一些可爱的IP形象，好的产品设计，不光在中国，在全球市场其实都能获得消费者的喜爱。那么相比以往中国的制造出海、供应链出海而言，潮玩的出海尤其是自主埃批型的出海，其实是更加具备品牌出海的属性。过去几年我们看国内的潮玩龙头在全球市场开店，入驻欧美的一些地标性建筑，新店开业获得了消费者的追捧，引发排队的热潮，都是对于这一趋势的验证。那么展望未来，结合海外市场的经济和购买力的水平，在国内市场快速成长的基础上，朝外的出海的存在至少再造一个国内市场的空间，我们认为同样是非常值得期待的。发言人1 10:15讲完了炒完，我们再把视线移回美户。美冴在上半年的这个重要的610十八大促其实已经结束了。我们最近也对板块的趋势重新做了梳理。从大盘层面来看，美妆的社零大盘在经历了去年的相对疲软之后，今年上半年的月度增速一直在中个位数，应该说中低个位数附近徘徊，整体的表现相对比较稳健。那我们判断下半年受益低基数效应和消费大盘的这个温和复苏，美妆的设定，大盘的增速也有望稳中有升。发言人1 10:47从结构上来看，过去几年驱动行业增长的价格因素有所回落，行业的消费逐渐在回归理性化，更加关注质价比。这一趋势其实在很多细分品类都有所体现，其中国货崛起和国货整体处在相对低的价格带。国货的占比提升，这个其实也对大盘的均价有一定的结构性的影响。另一方面，消费量的增加成为了支撑行业增长的主要因素，我们考虑每户其实具备比较强的消费粘性和韧性，在以往的经济周期波动里面，其实也体现出比较强的抗周期的属性，也结合国货品牌在产品和研发创新上的不懈努力。所以我们对于未来一段时间行业的整体消费量仍然保持平稳增长，还是具有很强的信心。发言人1 11:34从行业趋势来看，渠道层面上，每户品类的线上化率在消费品中仍然处于较高的水平。欧睿统计的这个美妆线上化率大约在40%。而大部分的国货美妆上市公司，我们看他们的线上占比其实都在80%以上。 发言人1 11:51过去两年我们观察，整体行业线上大盘的这个增速其实有一定的放缓的，客观上也给品牌方的流量角逐带来了一定的压力和挑战，也更考验品牌方的精细化运营能力。但是结构性的我们看今年天猫大盘，其实从去年下半年开始就呈现一定的改善的势头。抖音则是在最近的几个季度，我们看美妆的这个抖音大盘的增速在相对趋于平稳。发言人1 12:18在品类层面上延续前几年的科学护肤和成分党的这个趋势，同时也结合我们在最开篇的时候谈到的这个情绪消费悦己消费的理念。我们看到的行业中功效成分升级，然后能够提供比较好的美学和情绪价值的品牌和产品在比较快的成长。尤其在今年以来，国货在高端市场也有了进一步的突破，同时也进军到了像香水香氛这样的品类。其实这都是国货的一些不错的最新的突破表现，从竞争格局的这个趋势来看，国货品牌的份额提升仍然是一个大势所趋。发言人1 12:56我们看线上主要平台的排名，应该说过去三年大部分头部国货品牌的份额都在持续的提升，而外资品牌的份额有一定的回落，反映了整体国货崛起的势头，在美妆行业仍然在延续。目前从这个线上渠道国货的份额占比来看，2023年其实国货就已经突破了一半的份额，超越了外资品牌。那2024年我们看这个份额在大部分的季度还是有进一步的提升。如果我们进一步放大视角，去看整个线上渠道护肤品的集中度，也能看到，其实从2022年以来，行业的集中度就重新回到了一个增长的势头，市场份额进一步的向头部品牌集中，这个背后其实也反映行业的竞争在一定程度上优化。美妆行业其实已经慢慢的在告别过去这种无序竞争的态势。龙头公司凭借他们的优势，不管是在产品营销渠道这些维度的优势，在持续的获取市场份额，所以整体上，其实对于投资人的选股的这个确定性，我们认为其实现在也是一个比较好的阶段。发言人1 14:03接下来我们再来聊一聊医美，也是我们在消费中比较关注的一个板块。医美作为一种医疗行为，应该说它功效性更强，通过合规医美产品的介入治疗，能够起到的这种立竿见影的改善肤质，优化皮肤轮廓、年轻化等等这样的一些效果。国内的医美行业正处在渗透率提升的一个相对快的发展阶段，并且在合规监管的推动下，我们看市场份额也在进一步的向头部的合规产品和医美的龙头在集中度。从需求层面来看，医美消费作为比较进阶型的消费，其跟经济周期和居民财富效应的关联度相对是比较高的。2024年以来我们观察国内医美行业的客流增长有一定的放缓，客单价也面临下行的压力，客观上拖累了这个行业的景气度。但我们也观察到，随着国内消费支持政策尤其在去年下半年以来不断的落地，行业整体的需求还是呈现基本向好的态势。所以后续随着消费大盘的进一步改善，也有望带动医美行业的温和的复苏。发言人1 15:08从供给端来看，医美行业的这个需求释放，其实也有赖于产品革新的驱动力。过去几年我们着重关注的是一些新成分，新技术催化下的消消费需求释放的机会。典型的比如说再生类产品的童颜针、少女针等等。包括重组胶原蛋白的注射针剂，包括合规水光，在国内的市场都取得了不错的增长。那么展望未来，其实我们看到龙头公司还有比较多的产品创新和管线的储备，有望在未来几年集中的去释放。我们也会进一步看好这个龙头公司，凭借他们优质的产品创新，进一步获取市场份额带来的背后的这个投资机会。 发言人1 15:50大的美护领域里面，可能我们最后要提到的一个板块就是个护了。个护其实是一个相对传统的板块，里面主要包含的像卫生巾、纸尿裤这些卫生用品，包括婴童护肤等等的婴童护理的产品，以及像洗衣液这些包括驱蚊等等的居家护理的产品，包括牙膏，口腔护理的产品。户的这些赛道其实本身在中国市场已经是一个稳健成长的态势了，我们看这些赛道的增速区间普遍在一个个位数的水平，其中婴童护理可能算是增长比较快的，大约这个增速预期在5.9%。其他品类的可能在中低个位数附近的水平，严格来说不算是特别高速成长的这个新兴赛道，但恰恰是在这样的赛道里面，过去一年我们看到行业里出现了非常多优秀的公司，从投资的角度是值得去重视和发掘的。发言人1 16:44那个户赛道呈现出来的机会和趋势有哪些呢？一个是随着行业线上化率的提升。我们知道客户其实原来主力渠道还是在商超，线下为主的这个品类，应该说十年前，比如2015年，大部分客户品类的线上化率都在20%以下。到了过去的这几年，我们看到这个线上化率快速的提升到了30%以上，现在也还在进一步的提升。这个就给到了更多新品牌借助到抖音这些新的渠道去颠覆行业原有格局的这个机会。所以真正的产品力领先的，能够引起年轻消费者共鸣的这些品牌，他们得以脱颖而出。发言人1 17:23另外一个趋势是悦己消费趋势的崛起。应该说个股品类在原来的这个基础功能以外，现在越来越多的在满足年轻消费者的情绪价值和悦己消费的需求，比如我们看到香氛洗衣液、棉柔巾、抗敏感的牙膏等等。这也使得品牌方他们需要针对消费需求不断的去推产品的创新研发，以更好的产品去满足新兴的这个消费趋势。发言人1 17:50格局上来看，个股品类作为比较传统的品类，大部分赛道的头部的份额都被早期的外资的日化的集团所占据。但这几年我们已经观察到非常多优秀的国货公司和品牌的崛起，他们的市场份额在持续的攀升，我们同样也非常看好个股行业的国货崛起的机遇和背后的这个投资机会。我们今天的这个讨论的顺序是从新兴的行业逐渐过渡到传统的行业。发言人1 18:17下面我们要讨论一个比较传统的，但应该说过去一年也发生了较大的变化的一个行业，就是线下的零售。国内的渠道环境的这个变化下，应该说过去几年社会消费品零售总额里面，