菲莫国际海外IQOS爆款大单品复盘

目录1.日本市场：高渗透率，竞争饱和..............................................................42.战略复盘：多位一体，确定明显领先优势..............................................82.1.营销端：先发优势、注重情感链接、强品牌价值输........................82.2.产品端：高投入+专利保护，产品力绝对领先................................142.3.口味端：风味丰富，效仿卷烟分类利于消费者快速转化。..........202.4.渠道端：线下门店提供体验式营销，强化客群运营与品牌露出。3.日本映射欧洲的局限性：监管环境存在巨大差异................................224.风险提示....................................................................................................23 请务必阅读正文之后的免责条款部分2of2421 请务必阅读正文之后的免责条款部分4of241.日本市场：高渗透率，竞争饱和低税率+监管友好，提供HNB发展沃土。日本政府自八十年代末以来通过上调卷烟价格及烟草税率，以实现（1）减少烟草消费者的购买意愿，进而加强控烟；（2）稳定卷烟生产商和销售商的利润水平；（3）增加烟草税收，对冲烟草销量减少带来的税收下降。图1：日本卷烟均价提升（日元）反映综合税率的上涨数据来源：日本旅游助手公众号,国泰海通证券研究另一方面，监管对HNB产品相对友好，纳入烟草体系监管，综合税率更低，同时不受2019年发布的“最强禁烟令”（全面禁止在幼儿园、学校、日托中心等机构内吸烟）影响。而雾化产品计入药物监管，不批准销售。表2：日本对加热不燃烧监管相对宽松HNB财政部、厚生劳动省电子产品/烟草制品目前只允许个人进口使用，不超过一个月禁止未成年人购买，允许线上、自动售货机、便利店、专卖店等销售渠道广告宣传方面并未完全禁止，但是在包装等方面采用了与传统烟草相同的监管要求因为使用人群较少，暂未纳入控烟条例管控范围，实践上类似HNB原则上和传统卷烟类似，但是在多数餐饮、住宿场所都有专门区域允许使用HNB计划用5年时间将HNB烟弹税率提高到卷烟的80-%左右，卷烟目前税率62%左右暂无烟弹产品获得批准销售数据来源：IMPAQ英柏,国泰海通证券研究0100200300400500600 请务必阅读正文之后的免责条款部分5of24数据来源：对新型烟草制品征收消费税的国际经验与政策建议（郑榕，张自力, 2020）论文，国泰海通证券研究HNB减害性是政策支持的底层逻辑。HNB低温烘烤的温度远低于传统纸烟，而有害物质的释放随温度提高而增加，因此HNB产品使用过程中的有害物质释放更少。图3：HNB产品加热温度低，有害物质释放更少数据来源：2025年3月菲莫国际投资者关系材料税率优势为产品定价及利润率提供空间。得益税收优势，HNB产品定价灵活性更强，IQOS HEETS烟弹定价对标中端卷烟，一方面体现更低的消费税率，另一面为未来税收潜在调整以及重新定价提供空间。得益税率以及规模效应的释放，2024年菲莫国际无烟产品（HNB产品为主）调整后毛利率实现对卷烟产品的反超，毛利率高于卷烟产品2.7pct。 请务必阅读正文之后的免责条款部分6of24数据来源：2021年2月菲莫国际投资者关系材料全国HNB渗透率40%+，主要城市50%+。随卷烟市场规模收缩，HNB市场快速扩张，2024年日本地区HNB产品渗透率已超过40%，同时在东京等多个核心城市的渗透率超过50%。 请务必阅读正文之后的免责条款部分7of24IQOS绝对领先，Ploom为后期之秀。从竞争格局角度看，IQOS凭借先发优势+产品技术领先以及高强度品牌营销推广，份额实现绝对领先。IQOS2015年日本市场率先推出，先发优势实现品类份额领先，2017-2018年销量高增，2019年受英美烟草新一代产品Glo Hyper竞争及自身产品迭代周期，增速放缓。2021年菲莫国际推出全新一代产品iluma，IQOS销量增速改善，但整体份额仍受到日本烟草的后发产品Ploom X持续的挤压，因此规模上仍保持领先，但份额略有所收缩。图7：IQOS日本销量、增速及在烟草大类的份额图8：日本HNB品类品牌格局（测算）数据来源：2016-2024年菲莫国际年报，国泰海通证券研究数据来源：2016-2024年菲莫国际年报，2016-2024年英美烟草年报，2016-2024年日本烟草年报，国泰海通证券研究0%10%20%30%40%50%201620172018201920202021202220232024IQOS份额（卷烟+HNB）5%8%11%12%13%14%16%18%19%20%20%18%18%87%86%84%82%81%75%72%71%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620172018201920202021202220232024Ploom日本份额Glo日本份额IQOS日本份额 请务必阅读正文之后的免责条款部分8of242.战略复盘：多位一体，确定明显领先优势2.1.营销端：先发优势、注重情感链接、强品牌价值输战略维度：母公司强品牌运营基因，注重差异化及影响力培育。菲莫国际具备很强的品牌运营基因，对IQOS品牌定位明确，并在品牌营销战略落地端剧具备很强的执行力。IQOS品牌自上线第一日起便目标明确，关注品牌差异化与影响力的构建，对标宜家、奈飞、谷歌等品牌运营成功的公司。图9：PMI品牌运营聚焦差异化与影响力，并与竞争对手拉开差距数据来源：2023年9月菲莫国际投资者关系材料母公司资源倾斜，保证品牌营销落地广度与深度。菲莫国际作为国际头部烟草公司在广告营销、媒体、社交媒体、活动策划、分销、外包等多方面投入已有企业关系及资源支持IQOS。IQOS得到众多广告公司、社交媒体推广人、活动协调员、媒体内容制作人、品牌经理、模特经纪公司和人才招聘机构的支持。 请务必阅读正文之后的免责条款部分9of24坚守底线、重视合规，对客群严格限制。菲莫国际明确IQOS销售客群为合法烟民，并实行严格的年龄验证手段。同时也在营销上克制，不鼓励吸烟，提倡戒烟，将IQOS产品明确定位为替烟及减害产品，这规避了诸多合规风险。图11：IQOS对销售及营销的客群严格限制数据来源：2021年2月菲莫国际投资者关系材料战术维度：先声夺人，占据品牌心智高地。从战术层面看，IQOS产品2015年开始在日本试点，2016年4月开始在日本全面推广，节奏上快于主要竞品，英美烟草Glo初代产品在2016年末于仙台开始试点推广。此外，在初期产品推广层面，IQOS很好地抓住当时的主流社媒渠道，2016年4月在当时流行的电视节目Ame-talk中展示，带动品牌产品搜索量指数级别增长。 请务必阅读正文之后的免责条款部分10of24节目推出后日本谷歌搜索IQOS的大幅增长。图12：2016年9月IQOS在东京及日本全国实现7%及5.2%的全品类份额数据来源：2016年9月菲莫国际投资者关系材料图13：IQOS产品推广节奏快，把握主流社媒渠道实现产品露出（goole）数据来源：Heat-not-burn tobacco product use in Japan: its prevalence, predictors and perceivedsymptoms from exposure to secondhandheat-not-burn tobaccoaerosol（Takahiro Tabuchietal., 2018）论文IQOS产品推广初期采用大胆的广告宣传用语，实现对传统卷烟用户很强的吸引，实现首批用户的快速导入，并通过用户口碑形成二次传播，实现正向的循环。 请务必阅读正文之后的免责条款部分11of24数据来源：2016年9月菲莫国际投资者关系材料注重全生命周期的用户培育、转化、留存。菲莫国际将潜在消费者分为学习、尝试及购买三个不同阶段，从线上及线下多维度对消费者进行培育转化，这既包括自有的专属客户、用户热线、官网教程，以及衍生的零售体系与客群运营。图15：大胆广告用语助力消费者接触、转化以及品牌心智培育数据来源：2021年2月菲莫国际投资者关系材料对应已经转化的客群，IQOS注重生活方式的生态构建，使用IQOS产品不单单是设备的使用，还包括线上线下社区及客群运营，产品售后维护，并致力于将产品融入到各类生活场景。 请务必阅读正文之后的免责条款部分12of24数据来源：2021年2月菲莫国际投资者关系材料以用户为中心，强调产品社交、消费属性。PMI在其官方Instagram账户中使用的广告主题模仿了烟草公司历史上用于推广其品牌的技术。一个共同的主题，是将IQOS与咖啡、酒精和食物配对，这将IQOS正常化为一种社会活动，并意味着产品是日常消耗品图17：IQOS与咖啡、酒精和食物配对数据来源：Global Marketing of IQOS The Philip Morris Campaign toPopularize“Heat Not Burn”Tobacco（Robert K. Jackleret al., 2020）论文以用户为中心，注重客户链接、社群氛围培育。IQOSFriends账号会转发大 请务必阅读正文之后的免责条款部分13of24量tag@iqos_friends的用户ins，链接全球IQOS用户链接，宣传IQOS的生活理念及方式，形成具备高度粘性的社群。同时，大量精致的用户图片也会对吸引新用户有所助力。利用精致构图宣传产品格调与价值主张。IQOS Style账号张贴有吸引力的布局照片，内容包括IQOS设备以及专业出现的照片精心摆姿势的模特。将IQOS描绘成属于摆拍、时尚照片的奢侈品或配件，强化产品格调以及社会&价值属性。图18：与IQOS相关的专业拍摄的精致图片数据来源：Global Marketing of IQOS The Philip Morris Campaign to Popularize“Heat Not Burn”Tobacco（Robert K. Jackleret al., 2020）从结果上看，对烟民转化率持续提升，印证营销效果。2015年产品推广初期，传统烟民的完全转化率为28%，后续随营销推广强度加大以及品牌效应持续体现，转化率不断提升至40%与50%，最后转化率超过60%。 图19：IQOS用户转化率持续提升 请务必阅读正文之后的免责条款部分14of24数据来源：2016年9月菲莫国际投资者关系材料2.2.产品端：高投入+专利保护，产品力绝对领先多技术路径布局，IQOS赛马成功，资源相应倾斜。菲莫国际实际上有4个技术平台，其中加热不燃烧对应IQOS和TEEPS（木炭加热）品牌，雾化对应IQOS VEEV及另外一条技术路线，初期（2015年之前）四个技术平台并行，后续由于IQOS率先取得大规模的商业化成功，菲莫国际便将IQOS作为主力研发投入及营销的平台。对应的，菲莫国际限制其他平台（IQOSVEEV雾化产品）资源投入，聚焦IQOS加热不燃烧产品。图20：菲莫国际减害产品实际有多个平台，IQOS脱颖而出数据来源：2017年菲莫国际可持续发展报告，国泰海通证券研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分15of24数据来源：2021年2月菲莫国际投资者关系材料高额研发+专利保护，确保技术领先。IQOS产品核心竞争力源于菲莫国际对于产品的高额研发投入赋予的技术领先及相关的专利护城河，历史看菲莫国际对于新型烟草产品的研发投入明显高于英美烟草（部分费用还要投入于雾化电子烟，菲莫国际基本完全用于HNB）及日本烟草。研发支撑、产品性能迭代，降低客诉率及设备替换