四种主要变现方式中，当下，我们认为电商最好

本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。2025年07月02日传媒四种主要变现方式中，当下，我们认为电商最好四种主要变现方式中，当下，我们认为电商最好。移动互联网时代，用户注意力从线下转为线上，互联网平台围绕细分场景产业链环节在竞合中找到了生态卡位，并积累了庞大的用户规模，基于所在场景及生态链位置，探索出四大主要的变现模式，即电商、广告、游戏、直播：➢直播&广告：基于创作的优质内容，创作者通过C端直播打赏或者由B端品牌为广告而付费。以抖音、快手为代表的平台提供内容展示、内容分发，参与分成；➢电商：线下商场的线上形态，本质提供的是线上货架的租赁服务、制定交易规则及维护交易秩序的管理服务，通过抽佣、竞价广告等方式获得收入。阿里巴巴、京东、拼多多等主要通过这种模式变现。➢游戏：本质上是一种文化产品消费，游戏开发者提供游戏内容，游戏用户购买游戏内容或者付费充值产生游戏产业链的收入。腾讯以游戏为主要的变现方式。原因一：广告增长受加载率约束，内容平台电商化。广告是以抖音、快手为代表的内容平台最主要的收入来源之一，其规模取决于平台用户数量、用户使用时长、广告加载率等核心指标，而移动互联网时代用户规模见顶，用户使用时长增长放缓，广告加载率过高影响平台内容调性而受限，因此广告天然存在天花板。以抖音、快手为代表的内容平台从2018年开始切入电商变现，得益于内容营销与电商转化的流畅链路，其电商规模快速扩大，2024年抖音电商GMV总额约3.5万亿元，同比增长30%。原因二：品牌在弱宏观下倾向于直接转化为交易，电商业绩相对更稳健。2024年社零总额为48.79万亿，同增3.5%，消费端需求疲软抑制了企业的投放需求，2024年A股上市公司销售费用率为2.74%，较2020年下降0.42pct。同时在分配预算时更倾向于电商等效果类广告，2024年运动鞋服行业在综合电商上广告投放占比由2024Q1的31.9%提升至2024Q4的52.6%，提升20.7pct。电商平台也通过升级内容生态，积极构建企业商品在平台内的销售闭环，助力提升交易效率。基于上述现象，我们认为电商在弱宏观的背景下，相较于其他变现模式来看，更容易获得相关收入增量，业绩基本面更加稳健。原因三：AI或将缩短交易链路，电商得益于强大基建有望价值重塑。移动互联网时代，营销交易链路由于数字化有所缩短，而AI时代，我们认为这一链路有望进一步缩短，因为沿着AI技术 投资评级首选股票行业表现资料来源：Wind资讯升幅%1M相对收益5.2绝对收益7.9焦娟相关报告培训影响的6层次分析2024-072024-10传媒 事19-10%0%10%20%30%40%50% 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。的发展路径，各类产品可能会走向Agent化，2024年10月AutoGLM在展示Demo可以完成购买某一款历史订单产品、购买火车票、点外卖等任务。站在用户视角，直接接触的只有提出需求、检查执行结果的环节，本质上将决策、执行环节的主导权让渡给了Agent，营销-交易链路进一步缩短。得益于AI能力提升，我们预计其在内容平台上的停留时长将缩短，压缩了广告的空间，而电商拥有后端供应链、支付体系、物流体系等基建设施能力，承担了促成交易的必要环节，产业链地位有望得以强化，进而重塑价值。投资建议：综上，我们认为电商产业更直接能转化为交易结果，在弱宏观的环境下业绩更加稳健，较广告等商业模式具有更高的规模上限；往中长期看，AI技术有望进一步缩短消费交易链路，而电商基于丰富的后端供应链、庞大的物流体系、强大的支付系统等基础设施能力，承载交易的最终完成环节，具有必要性，且产业链地位有望相对提升。关注头部电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、快手；关注产业链生态伙伴值得买等。风险提示：宏观经济增长不及预期、AI技术路径变化、运营管理治理、市场偏好多变。 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。内容目录1.互联网四大变现方式，当下电商最好...........................................41.1.原因一：广告规模增长受约束，内容平台走向电商化.......................41.2.原因二：品牌在弱宏观下倾向于直接转化为交易，电商业绩相对更稳健........61.3.原因三：AI或将缩短交易链路，电商得益于强大基建有望价值重塑...........72.投资建议...................................................................93.风险提示...................................................................9图表目录图1.互联网平台主要变现方式..................................................4图2.2024.3-2025.3移动互联网用户规模及同比增速...............................5图3.2025年3月各行业月活跃用户规模..........................................5图4.2024.3-2025.3移动互联网用户规模及同比增速...............................5图5.2020Q1互联网巨头旗下APP月总使用时长占比................................5图6.社交电商转化率显著高于传统电商..........................................6图7.2015-2024年中国社会消费品零售总额及同比增速.............................6图8.2020-2024年A股上市公司销售费用及销售费用率.............................6图9.2024年运动鞋服广告投放费用媒介分布......................................7图10.2023 VS 2024年汽车投放广告类型.........................................7图11.电商平台与内容平台边界融合.............................................7图12.营销环节的构成及技术应用...............................................8图13.Agent与环境交互的链路..................................................8图14.AI Agent基础框架.......................................................8图15.智谱AutoGLM在场景任务中的成功率.......................................9 3 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。1.互联网四大变现方式，当下电商最好移动互联网时代，用户注意力从线下转为线上，围绕着垂直内容被划分为不同的场景，与之相对应地，商品社会从生产、展示、营销到转化交易的链路也随着改变。随着网民线上渗透率提升，各个围绕细分场景产业链环节的互联网平台在竞合中找到了生态卡位，并积累了庞大的用户规模，基于所在的用户使用场景，互联网平台衍生出了四大主要的变现模式，即电商、广告、游戏、直播。➢直播&广告：以优质内容为起点，用户参与交互，并部分转化为内容创作者。基于其创作的优质内容，创作者通过C端直播打赏或者由B端品牌为广告而付费。以抖音、快手为代表的平台提供内容展示、内容分发，参与分成。➢电商：参与到商品后链路交易环节，是线下商场的线上形态，本质提供的是线上货架的租赁服务、制定交易规则及维护交易秩序的管理服务，通过抽佣、竞价广告等方式获得收入。阿里巴巴、京东、拼多多等主要通过这种模式变现。➢游戏：本质上是一种文化产品消费，游戏开发者提供游戏内容，游戏用户购买游戏内容或者付费充值产生游戏产业链的收入。腾讯以游戏为主要的变现方式。图1.互联网平台主要变现方式资料来源：Questmobile、国投证券证券研究所四种变现方式中，当下，电商最好：1）广告增长受加载率约束，内容平台电商化；2）品牌在弱宏观下倾向于直接转化为交易，电商业绩相对更稳健；3）AI或将缩短交易链路，电商得益于强大基建有望价值重塑。1.1.原因一：广告规模增长受约束，内容平台走向电商化从内容平台侧来看，广告是以抖音、快手为代表的内容平台最主要的收入来源之一，其规模取决于平台用户数量、用户使用时长、广告加载率等核心指标，通过分解这几个指标，广告增长存在一定限制：用户规模见顶，各细分场景规模基本稳定。截止2025年3月，中国移动互联网用户规模为12.59亿，同比增长2.2%；从垂直场景来看，2025年3月份前三大行业社交、视频、购物的月活跃用户规模为11.88亿、11.59亿、10.78亿，分别同比净增长3192万、6609万、2151万，用户规模的增长也已经放缓。 4 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。资料来源：Questmobile、国投证券证券研究所用户使用时长增长缓慢，平台间竞争加剧但难度增加。截止2025年3月，全网用户月人均使用时长为175.8小时，同比增长6.2%。用户使用时长增长放缓后意味着平台如若需要获得增量用户注意力，需要进入其他平台的生态卡位抢夺用户，目前互联网巨头各自拥有相对优势领域，如腾讯擅长社交，阿里擅长电商，百度擅长搜索，基于不同的应用场景用户对其他互联网巨头产品仍有较强的需求，因而进一步挤压其他产品使用时长的难度增加。广告加载率方面，AI技术的发展虽有利于实现广告内容千人千面的触达，但优质的内容是平台的根本，过度的广告化容易造成用户反感，因此我们认为广告加载率存在一定的阀值。图5.2020Q1互联网巨头旗下APP月总使用时长占比资料来源：Questmobile、国投证券证券研究所内容平台变现模式由广告向电商升级最为顺畅，抖音、快手打造第二增长曲线。首先广告的目的是促进销售，数字化基础设施的建设使得营销场景与销售场景间的跳转变得顺畅，从而推动了品效销合一的大趋势；此外，基于信任建立发展的网红电商带来的转化率高于传统电商，根据微播易数据，顶级网红电商的转化率为20%，社交电商转化率为6%-10%，远远高于传统电商。因此内容平台如抖音、快手等均选择电商作为其第二增长曲线。2018年6月快手上线小店，并打通淘宝、有赞等电商平台支持直播、短视频带货，由此快手开始尝试将电商流量沉淀在平台体内，完成销售闭环。2019年起直播带货高速发展，推动抖音、快手持续完善电商用户体验与后端供应链能力，如2019年1月推出精选联盟并接入放心购商城丰富达人带货的产品库，2019年5月上线商品搜索功能优化购物体验；快手先后与京东、苏宁易购打通，并于2020年5月与京东达成深度战略合作，后端供应链能力持续强化。截止目前，抖45.60%43.20%11.70%12.90%10.60%0%20%40%60%2019.032020.03腾讯系头条系阿里系百度系-2.4%+1.2% 资料来源：Questmobile、国投证券证券研究所图4.2024.3-2025.3移动互联网用户规模及同比增速资料来源：Questmobile、国投证券证券研究所 510.40%9.00%7.40%2.70%5.10%20.60%20.90%80%100%快手其他+0.2%-1.6%+2.3%+0.3% 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。6音、快手在直播电商的基础上已经搭建了较为成熟的货架电商体系，成为拉动平台增长的重要引擎。据36氪报道，2024年抖音电商