看见：短视频时代的生活服务业：短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径

目 录报告摘要背景（一）迈向中高收入阶段的服务业（二）需求结构变迁与消费增长（三）消费升级与生活性服务业发展01Contents 101418 （一）数字技术与鲍莫尔成本病（二）结构变迁与业态重塑（三）结构变迁与业态重塑（四）信任累积与热点流变6028374854 结语机理02 报 告 摘 要数 字 技 术 的 迅 猛 发 展 正 在 重 新 定 义传 统 服 务业 的 发 展 模 式，尤 其 为中 小 微 服 务企 业 突 破 生 产 率 瓶 颈 提 供了全 新 路 径。长 期 以 来，餐 饮、家 政、维 修 等 生 活 性 服务业因必 须 " 面 对面 "、" 同时同地 " 完 成 服 务 交 付，难 以 通 过 标 准 化 生 产 和资本深 化 实 现 效 率 提 升，陷 入 鲍 莫 尔 成 本 病 的 困 境 — — 在 服 务业 比 重 持 续 扩 大 的 经济结 构 转 型中，这 些 劳 动 密 集 型领域 既 面临人 力成 本 刚 性 上 涨 的压 力，又 承 受 着真实 产出增 长 乏 力的 制约。这种双 重困境 对占 据服 务业市场主体 9 5% 以 上的中小 微 企 业 尤 为严 峻。数 字 技 术 的 渗 透 正 在 改 写 传 统 中 小 微 服 务 类 企 业 的 技 术 -经 济逻辑：在 线 预 约系 统 将服 务 需求从 即时 性 约束中释放，智能 调度 算法 使 服 务供 给 突 破 地 理 半 径 限 制，用 户 评 价 机 制 构 建 起 可 量 化 的 服 务 质 量 标 准。大 数 据驱 动 的 精 准 营 销 使小 微 服 务 商 能 突 破 物 理 空 间 限 制 触 达长 尾 客户，区 块 链 技 术则正在 构建 服 务 过 程 的可追 溯 信任 体系。这 些 创新提 升了现有服 务 的 供 给效 率，推 动 服 务业 从 " 成 本 病 " 向 " 价 值 创 造 " 转 型。服 务业 数 字 化 的 实 践 表 明，当 技术 创 新 深 度 嵌 入 服 务 流 程 重 构 时，中 小 微 企 业 同 样 能 突 破 规 模 经 济 限 制，在 提升自身 生 产 率 的同时，为消费 者 创造 更 大的 剩 余 价 值，这 为破 解 鲍 莫尔悖 论提 供了现 实 注 脚。在 数 字 技 术 的 影 响 下，不 仅 新 型 服 务业，如 数 字 金 融、数 码 影 视、数 字 音 乐 等 出现了资本 有 机 构成 提 高、规 模 化、可 存 储 等 制 造 业 的 特 征，而 且传 统 的 生 活 服 务业 也 开 始 显 现 出 类 似 的 特 征。高 速 且 无 处不 在 的 网 络 实 现了即 时传 输 和 遍 历 性连 接，人 工 智 能、大 数 据 则 提 升了供 需 两 端 的 契 合 精 度。传 统 上“ 面 对 面”、“同时 同 地”的 生 活 服 务 消 费 环 节 被 拆 解为 线 上种草、线 下 消 费 和 事后 分享。尽管 真实 的 生 物 物 理 感 受 仍 然 必 须 是“ 面 对 面”和“同 时 同 地”的，但 欣 赏与 分享 的 过程 却赋予了额 外 的 消费 体 验 感。在 种草 - 拔 草 模 式下，服 务 过 程 以视 频 图文 方 式事先 与消费 者产 生了一次 虚 拟 的“面 对面”，直 播、分享 和推 送 的过 程 又 拆 解了“同时同 地”，一 个人在 既 定 时 间 和既 定 地点的 消费，可以被 更 多的人“不同时 ”、“不 4 5同 地”地 获 得虚 拟体 验。与此 同 时，短 视 频 和 直 播 技 术 的 发 展 不 仅 降 低 了生 活 服务业的 推 广宣传成 本，扩 大了传 播 范围，而且也 衍 生出包 括内容生 产、直 播、图文制 作、视 频 剪 辑、达 人 孵 化 等复 杂 的 分工 环 节。基 于匹 配 度 不 断 提 高 和 交 易费 用的 降 低，个 性 化 的 生 活 服 务 在 兴 趣 导 向 和 偏 好 充 分 展 示 的 基 础 上不 断 裂 变 出 无数个 细 分“圈 层”、“部 落”，叠 加 形成 绵 延 不 绝 的 长 尾市 场为生 活 服 务业 的 业 态演化 与发 展 提 供了无 限可能，数 字 技 术 的 这种 独有 特 性，深刻 第 改 变了传 统 生 活服 务业，尤 其 是中 小 微 企 业 的 业 务 形态 和 发 展 趋 势：依 托 数 字 技 术，越 来 越 多的中小 微 企 业在 被“看见”的过 程中被“触 及，得 到了专业化 和规 模化成长的可能 性。在 中 国，依 托 于 抖音 的 团 购 平台 抖音 生 活 服 务正 在 展 示 这一 逻 辑。《2024 年 抖音 生 活服 务 中小商 家 数 据 报告》显 示，2024 年 抖音 生 活服 务平台 的 动 销中小商户超 过 320 万，年同比 增长 49%，订单量 和销 售量同比分别增长 69%、58%。需 求 端 的 线 上 搜 索，供 给 端 的 内 容 推 送，线 下 消 费 打卡，线 上 记 录 分享，正 在 成为越 来 越 多中国 人日常生 活 消 费的习惯 流 程。内容生 产、粉 丝 互 动 与派 发 团 购，也成 为中国无 数中小生 活服 务 企 业的必备 课 程。在 流 程 变 化 的 背后，是 无 数个中小生 活 服 务 企 业 通 过 不 断 递 减 的 获 客成 本 和 精 准 的 兴 趣 匹 配，收 获 了长 尾 效 应的 红 利。抖 音 生 活 服 务 公 开 数 据 显 示，2024 年 前 11 个月，抖 音 生 活 服 务 消 费用 户 数 量 增 长 3 8%，人 均 交 易 频 次 提 升 29%，商 家 动 销门店 数 增 长 5 5%；抖音 生 活服 务产 生 交 易的直 播 量 增 幅 达 123% ，通 过 种草视 频 带来 的交 易额 增 幅为 113%，满 足了 Z 世 代、新 锐 白 领、小 镇 青 年 等 8 大 高 活 跃 度 消 费 主 力人 群多元 的 消费需求。抖音 生 活服 务业 这种 独特业 态 的 形成，既 和抖音 这种 短视 频、直 播 平台的 运行机制 有关，也 和中国独特的国情 有关：从 运 行 机 制 看，由 于 视 频 信 息 的 多 维 性，短 视 频、直 播 等 在 创 造 商 业 场 景、降 低获 客成 本 和 化 解 信 息不 对 称、不 充 分方 面 有 着 独 特 的 优 势。在 视 频 这 种“看见 的 6力 量”推 动 下，抖音 的 内 容 创 作 者 可 以借 助 便 捷、低 成 本、即 时 的 视 频 内 容 快 速突 破 空 间 阻 隔，在 浩 瀚 的 匿名用 户 群 体 中 建 立 起 格 拉 诺 维 特 意 义 上 的 弱 连 接 社交 网 络。无 论是 对于 专 业 达 人，还 是 普 通 商 家，都 可以借 助 于 视 频 内 容 所 承 载 的特 色 服 务、独 有 技 能，或 独 特 的 表 达 方 式 和 亲 和 力，快 速 积 累 品 牌 价 值。对于 建立网络世界 的 线 上信任而 言，视 频 媒 体 具有线下 难以 达 到的 效 果 和速 度。基 于高度 异 质 性 和 多 变 性 视 频 内 容 的 创 造 和 分享，更 容 易产 生 兴 趣 热 点 的 凝 聚 和 兴 趣结 构 的 动 态 调 整。对 需 求 方 而 言，这 种 流 动 性 的 兴 趣 匹 配，可 以有 效 节约 搜寻成本，提 升消费 感 受；对供 给 端而 言，则可以快 速 积 累 用户，实 现 规 模化 经 营。单 就获 客成 本 而 言，视 频 连 接 供 需 两 端，可以 大 幅 度 减 少 商 家 的 纯 粹流 通 费 用，而 且多 个 细 分 市 场 的 累 积 需 求，还 可 以 进 一 步 拉 动 区 域 内 相 关 生 活 服 务业供 应 链 的形 成，通 过 需 求 端 的 " 长 尾 聚 合 " 催 生 产 业 链 重 构。这 是 因 为，当 细 分 服 务 需 求在 数 字 空 间 突 破 地 理 约 束 之 后，就 可能 形成 跨区 域 的 需 求 叠 加，使 原本分 散 的 "轻 微 量市场 " 叠 加累 积，达 到孵 化专业供 应链 的 经 济 规 模，形成 视 频云 端 需求池 -实 体线下供 应链 的互 动机制。类 似 抖音 生 活 服 务 这 种互 联 网生 活 服 务 平台之 所 以 能 在 中 国 消 费 互 联 网 发 展 的进程中发 展 如 此 迅 猛，也 与中国 的 国 情 密 切相关：一 是中国 数 字 基 础设 施 的 普及化，2025 年 1 月 17 日，中国互 联网络 信息中心（CNNIC）在 京 发 布 第 5 5 次《中国互 联 网 络发 展 状 况 统计报 告》（以下简 称《报 告》）。《报 告》显 示，2024 年是我 国全功能 接 入国际 互 联网 3 0 周年。3 0 年间，我 国互 联网实现了从 无 到有、从小 到大、从 大 到强 的 跨 越 式 发 展，建 成了全 球 规 模 最 大、技 术 领 先 的互 联 网 基 础设 施，构 建 起 全 球 最 大 的 网 络 零 售 市 场 和 网民 群 体。网民 规 模 从 19 97 年 的 62万人 增 长 至 2024 年的 11.0 8 亿人，互 联网普及率 升至 78.6%。20 15 年以 来，仅中 国 联 通 的 移 动 网 络 流 量平均 资 费 降 幅 就 已 超 过 9 5%，低 廉、高 速 而 广 泛 的信 息 连 接 为 生 活 服 务 业 的 发 展 提 供 了 强 有 力 的 支 持；二 是 随 着 中 国 人 均 GDP的 不 断 增 长，居民消 费 升 级 速 度 加 快，8 0 后、9 0 后 和 0 0 后 作 为 消 费 意 愿 最 为强 烈 的 群 体，对 消 费 的 个 性 化、体 验 感 要 求 更 高，构 成 长 尾 的 主 体；三 是 广 大 的市 场 规 模、较 高 的 居 民 密 集 度 和 发 达 的 物 流 基 础 设 施 的 叠 加，为 我 国 服 务 业 向数 字 化 转 型、推 动 新服 务发 展 提 供了良 好 的市场基 础，使 数 字 化 生 活服 务业 易于实现 规 模 经 济。 7通 过 数 字 技 术 赋 能 传 统 生 活 服 务业，克 服 服 务业 的“ 鲍 莫 尔 成 本 病 ”，创 造 新 的消 费模 式，不 仅 对于 诸 如 短 视 频、直 播 等 新业 态 的 发 展，而 且 对 迈 向中高 收 入 阶段 的中国 经 济 社 会，都 具有 特 殊 且 重 要 的 意 义。从 业 态 孵 化 和 产业 转 型而 言，数字 经 济 的“数 据 + 连 接”双 驱 动 领 域，已 经 从传 统 的 互 联 网、人 - 人 连 接 时代 的数 字 经 济 1.0 时 代 进 入 到 万 物 互 联、人 工 智 能 和 5G、VR /AR、元 宇 宙 等 新 一代 数 字 技 术 为 代 表 的 数 字 经 济 2.0 时 代。传 统 的 消 费 互 联 网 平台，从 单 一 的 等待 式、货 架 式 电 商，到 各自类 型 的 生 活 服 务业，必 然 发 生 效 率 改 进 和 业 态 重 构，以体 现 新 一 代 数字 技 术在 进 一 步 消灭 距 离、营 造 场景、提高 确 定 性 方 面的 优 势。从 经 济 社 会 发 展 看，中 国 人 均 GDP 已 经 超 过 13 0 0 0 美 元，203 5 进 入中 高 收入国 家阵 营已无 悬 念，与之相 应，产业 结 构 也 必然出现“退 二 进 三”，增 长 动力将从 过 去 的 投 资 驱 动、出口拉 动 逐 步 转 向 消 费 拉 动。作 为 全 球