2024中国旅游者出境满意度研究报告

游客是旅游业的定义者2024年，课题组综合线下机场拦访、线上平台调研、短信调查等多渠道数据，收集了面向27个主要出境目的地国家和地区的市场调查数据4万条，以及面向102个国家和地区的游客评价数据数十万条。基于以上数据，完成《2024中国旅游者出境满意度研究报告》。2009年，中国旅游研究院基于国家社科基金重大项目研究成果和“期望——满意”理论，研发了覆盖现场调查、网络评论、投诉质监三维指标的游客满意度评价体系。经过16年的学术积淀和实践推动，游客满意度从学术研究范畴进入国家旅游治理的主流视域。游客满意度直接回答了“旅游发展为什么”，也回答了旅游城市建设向哪里走的问题。 “世界那么大，我想去看看” 出境游市场：总量稳步复苏0500100015002000250030003500400045002015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2人数(万人次)2015-2024年出境旅游人数过去两年，随着经济社会发展步入常态化发展新阶段，中国人民对世界的好奇心被重新唤醒，出境旅游市场得以快速复苏。越来越多过去没有听说过的目的地国家和地区开始进入出境旅游者的选项中来，越来越多的非传统资源开始成为出境旅游的理由，人们甚至为了一场体育赛事，为了一场音乐会，为了一个特色餐厅或者时令美食而到访一个国家、城市和乡村。 2020Q32020Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q41.23亿2024年出境旅游总人次41.0%同比2023年增长79.2%恢复至2019年 出境游市场：港澳依然为基础市场，“一带一路”沿线国家增长明显2019-2024年内地赴港澳游客人数0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001600.002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q1访港内地游客（万人次）访澳内地游客（万人次）2015-2024年内地赴港澳游客占国内居民出境人数比重0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%2015201620172018201920232024赴港内地游客占内地居民出境比重赴澳内地游客占内地居民出境比重港澳出境总体占比2024年中国旅游者出境旅游目的地分布东亚36%东南亚26%欧洲14%美洲11%大洋洲4%西亚4%非洲3%南亚1%中亚1%其他5%港澳地区依然是出境旅游的基础市场，但份额正在下降。亚洲整体占比近七成，东南亚、东亚占比达六成，越南成为东南亚接待中国游客增速显著的目的地之一。“一带一路”沿线国家，特别是西亚、北非地区明显增长。 出境游客玩得满意吗？ 2024中国出境游客总体满意60.0065.0070.0075.0080.0085.0090.002024年，中国出境游客满意度指数为80.06，年内出现波动，Q4呈现翘尾效应，全年处于“满意”区间。2024年，在纳入监测的27个境外目的地中，13个国家/地区处于80分以上的“满意“区间在国内旅游市场产品服务创新加速和科技推动出游便利度等因素影响下，国内居民的出游预期和需求标准提高，迭代需求传导至出境旅游市场，出境游客对海外目的地国家和地区的体验内容、公共服务等更为挑剔。 时空视角下的出境游客满意度变化2013-2024年出境游客满意度（港澳台&外国）60.0065.0070.0075.0080.0085.00201320142015201620172018201920232024港澳台地区国外目的地出境总体76.0077.0078.0079.0080.0081.0082.0083.002013年至今，内地游客对港澳台地区一直保持较好满意度评价。2024年，赴港澳台地区、大洋洲、南美洲的游客满意度较好，处于“满意”区间；欧洲、亚洲、非洲和北美洲地区，处于“基本满意”区间。相比2023年，赴欧洲、南美洲旅游的中国出境游客满意度提升明显。 2023-2024年国内游客赴境外不同地区满意度情况亚洲欧洲北美洲南美洲大洋洲20232024 出境游客眼中的世界亚洲——便利的购物、美食与服务让亚洲旅游成为中国游客最熟悉也最安心的‘第二生活场景’主打“宾至如归”中文友好、熟悉的服务氛围、小而美场景欧洲中国游客在欧洲收获的是一步一景、一路一故事的文化震撼。深度文化之旅：从博物馆到市集，从米其林到市井烟火，从网红打卡到精神栖息 拉丁美洲——在拉美，中国游客感受到热情、独特与异域的惊喜交融。开启异域探索：方尖碑、玫瑰宫、野性神秘、壮观漂亮 ——沉浸在历史与艺术之间， 出境游客眼中的世界北美洲——自由、自驾与宽敞的生活空间，‘沉浸式体验西方日常’的理想之地。体验一种生活方式-广阔、自由大洋洲活，澳新让游客在阳光中享受一场自由安静的慢节奏旅程。自然疗愈-自然、生活、海鲜、自由 ——走进自然、住进生 非洲——野性之美配上超高性价比，非洲用震撼风光和真实感打动了中国游客。奇遇体验导向-色彩、safari天堂、大草原、动物 出境目的地间满意度差距在收窄2013-2024年三大旅游市场游客满意度季度得分波动后发追赶：中国出境游客满意度评价中，15个国家/地区满意度较2023年实现增长，其中后17位国家中占10国。区域差异收窄：2024年得分最高与最低国家/地区差异较2023年收窄59.0%，出境目的地间的满意度差异波动在缩小（离散系数同比降低41.3%）。季度差异收窄：国内旅游市场游客满意度逐年差距收窄更为显著；2016年以来，入出境旅游市场游客满意度波动较大，入境游客满意度2023年末开始快速增长，出境游客满意度进入2024年差距有所收窄。2013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3国内入境出境 哪些维度评价上升？哪些下降了？国际客运航班、全球供应链仍处于恢复期、全球多地通货膨胀带动物价攀升、双多边国际关系摩擦增多等多重因素影响2024年，出境游客在境外住宿、餐饮、景点、性价比和公共服务方面的体验感和满意度较同期出现下行波动。50.0055.0060.0065.0070.0075.0080.0085.00旅行社目的地形象推荐度购物交通娱乐性价比景点住宿餐饮2023年2024年2023、2024年出境旅游细分领域游客满意度 公共服务 公共服务-1.21交通-1.19景点-0.65住宿-0.64 27个境外目的地的服务答卷当地居民友好度与海外购物体验得到普遍好评中国出境游客不再局限于看山看水，对文化体验休闲的服务品质提出更高要求。旅行社服务整体令游客满意，面向散客的旅游业管理有待提升 活跃涌动的目的地创新 居民友好度：人是旅行中最美的风景中国出境游客普遍在住宿、餐饮、城市空间都得到了善意提醒、帮助，对出境目的地居民的友好态度给予高度评价，情绪价值拉满。2024年，出境游客对当地居民态度的满意度评价同比增长1.7%。得益于国际文化交流活动、目的地居民态度、创意文旅活动等多元利好因素，2024年，出境游客对目的地形象的满意度评价同比增长2.4%。游客评论节选-“不管是早餐店的阿姨还是街边便利店的小哥，他们都会微微前倾身子认真听你说话”“工作人员会主动问我想去哪里，然后很详细说明每一个方向的站名，阳光下的笑容真的超暖”。60.0065.0070.0075.0080.0085.0090.00最美的风景永远是人，最好的链接也永远是人。2016-2024年中国游客对目的地形象、当地居民态度满意度 ——戴斌院长 201620172018综合满意度目的地形象 游客对新玩法的要求越来越高7474.57575.57676.57777.57820182019202320242018-2024年出境游客“娱乐休闲”满意度评价得益于众多境外目的地在文化创意等方面的创新努力，2024年出境游客对境外休闲娱乐满意度同比增长3.27%。 •中国澳门音乐节+传统节庆+居民互动--文化场景融合真实感•中国香港高德合作+多元出行方式--贴近内地游客出行习惯•马来西亚普通话服务+支付友好+二三线直飞-最亲和的服务•新加坡明星综艺IP联动+本地演艺活动---年轻化、参与感•西班牙足球、美食、酒庄+主题线路--打造社交型文化消费•英国音乐节+综艺合作+乡村深度文化游--英伦文化深度游•澳大利亚街头艺术+原住民文化体验，融合日常生活场景•阿根廷探戈文化+街头市集+本地美食体验--沉浸式拉美生活新需求文化感、个性化社交感、可参与简单的快乐新供给深度生活体验文化嵌入式消费沉浸式文旅场景VS 从旅游购物到购物旅游，购物与文化、社交等广泛链接2018-2024年出境游客购物满意度评价2024年出境游客购物满意度前十国家/地区73.073.574.074.575.075.576.076.577.077.578.078.52018201920232024中国澳门日本马来西亚阿根廷加拿大中国台湾柬埔寨游客评论节选“在澳门免税店不仅买到了心仪的护肤品，还有机会欣赏艺术表演，购物环境非常有设计感，像逛博物馆一样。”“没想到在吉隆坡中央市场还能看到手工艺人现场编织藤篮、试吃娘惹糕，感受当地人的生活。”“新加坡的商场不仅逛得舒适，还推出了和综艺节目联动的打卡点，边买边拍照上传朋友圈，很有意思。”“在墨尔本的涂鸦街边买到本地艺术家的手工帆布袋，和摊主聊天才知道图案背后是原住民故事，感觉购物更有意义。 韩国” 旅行服务商：资源掌控、技术加码、服务精细与新兴市场布局2016-2024年出境游客旅行社满意度评价（现场调查）70.0072.0074.0076.0078.0080.0082.0084.002016201720182019202320242024年，出境游客对旅行社满意度评价81.09，同比增长0.43%。资源强掌控•华程国旅-包机模式--减少第三方航司依赖；•凯撒旅游-深耕独家邮轮航线-强化稀缺资源掌控力•远海集团--布局海外分站--规避海外供应链波动风险重技术创新•AI智能助手普及，提升旅行服务•飞猪AI“问一问”、马蜂窝AI小玛、爱彼迎“智能筛选”系统未来旅行服务业的竞争将更聚焦跨境资源整合效率与高净值客群定制能力，技术赋能与支付便利化亦是关键支撑。•鸿鹄逸游-“无界畅游签”-高端服务闭环•众信旅游-小团定制、一人成团-“高端硬件+柔性服务”•全行业文化沉浸体验探索-从“资源导向”向“体验导向”的价值升级精细化服务•沙特阿拉伯-远海国际•阿联酋-华程国旅新兴市场布局 营销创新与目的地下沉核心品牌“百分百纯净新西兰”西澳大利亚“漫游梦土”英国“星耀英伦”影视新点位推介马来西亚-婆罗洲生态游槟城与马六甲文化游新加坡-圣淘沙小黄人乐园花少同款线路打卡”中国香港-邮轮+岸上文化游政策/服务优化（签证、航班、支付）中国澳门“个人游”新澳联签英国与比利时“二合一”签证西班牙机场““Hi China！”服务创意活动英国-走进大‘英’幕短片大赛法国-小红书“环球旅行体验官”、“美食山谷”线路阿根廷-足球外交“发现中国之美·相约贵州村超”走出国门的游客脚步慢下来，热衷于发掘体验更多小而精、小而美、小而暖的生活场景，从博物馆、美术馆、戏剧场、菜市场、街头巷尾中体