2025H1&618精简主义消费新趋势：由繁入简，智向本真

| 目录01020304 宏观消费环境变化618总结及上半年平台变化品类发展趋势关于Flywheel Flywheel飞未是宏盟集团(下的全球消费洞察与数字营销专家，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来。依托电商和社媒渠道的全域数据，我们为全球5000多家客户提供一站式数智解决方案，包括市场数据洞察、精准广告投放及战略咨询服务。我们聚焦双向业务赋能：一方面，为跨国企业提供中国本土市场的深度洞察与生意追踪；另一方面，助力本土品牌跨境出海，开拓全球商业版图。 OmnicomGroup)旗 |飞跃增长数聚未来Flywheel提供简单高效的全球数字商务解决方案，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意Intelligence市场数据洞察通过融合和打通平台生态数据、品牌自有数据和第三方数据等，形成可用的底层数据资产，为品牌方有效追踪不同指标表现，为生意决策提供数据支持。消费者声音Digital Shelf数字货架 Market Share市场份额Price & Promotion价格策略VOCConsulting战略咨询服务NPD新品开发基于底层数据资产，根据品牌方项目需求定制化报告，从人、货、场不同方向，从品类、品牌、产品不同颗粒度，全方位进行课题分析，提供可落地的洞察报告。Trend Insight趋势报告Business Analysis生意诊断Cross Border Strategy出海策略Advertising精准广告投放Content & Creative创意内容基于广告数据分析，帮助跨境品牌进行多种不同广告方式投放：亚马逊DSP广告投放、亚马逊站内广告托管、TikTok全托管运营等，全面优化广告效果。Search Ads搜索广告Display Ads展示广告Channel Expansion渠道入驻增长飞轮了解消费者需求做好差异化布局抓住新渠道增长找到新增长武器 2025年H1消费环境变化在变化迷雾中找到关键方向01 信心低位下的谨慎乐观：经过几年低迷期，消费者逐渐走出低谷，进入谨慎求稳和长期乐观的叠加状态GDP增速回暖+5.4%2025年第一季度同比消费者储蓄增加+10%2024年中国家庭储蓄存款同比消费信心低位趋于稳定86.72024年4月-2025年3月平均指数消费者接受新常态92%中性&乐观对个人/家庭财务状况的总体信心趋于稳定谨慎求稳长期乐观 |技术颠覆下的确定性终结：AI重构消费决策，让消费者变“懒”了，但AI的答案未必准确宏观趋势洞察|思维新模式重构AI改变了人们的生活和思维方式获取信息更高效了解产品更快速决策更全面智能 崩塌AI瓦解了人们的确定性依赖产品介绍+60%信任AI生成的商品描述信息搜索+50%消费者使用AI功能比例决策辅助消费者使用AI功能比例+76%反身性Deepfake负向螺旋从公开信息中快速获取答案但所有人都能获取，且是已知内容利用深度学习技术生成伪造图像、视频通常用于冒充特定人物或制造虚假信息用户若习惯模糊提问AI的泛化回答形成“负向螺旋” |宏观趋势洞察|人群新结构人群流动重构消费生态：一老一小代际碰撞和一近一远双向奔赴68%城市家庭依赖祖辈协助育儿4-2-1模式“单向赡养”转向“双向互助”0-3岁婴幼儿入托率对比5.5%中国中国托育服务尚未成熟 银发+育儿碰撞高线+低线融合一 远 一 近一 老 一 小高净值银发14.7万元银发家庭年均收入33%欧美国家 |宏观趋势洞察|生活新理念品牌增长兼顾内外需求：向外看的同时也要向内求，追求向外探索与向内沉淀的平衡2025年IP衍生品市场突破2025年沉浸式体验消费增速抖音直播间互动率提升至带动GMV增长22%Z世代为社交消费贡献60%用户停留时长较传统景区提升社交化与体验驱动的消费 消费者为“瞬间舒缓”类产品支付溢价率达2025年人均自我教育支出达二手奢侈品交易平台红布林年交易额突破500亿元达35%18%社交货币消费沉浸式体验即时互动消费情绪疗愈消费知识与技能投资极简与可持续通过购买小众品牌限量联名构建社交身份标签为深度参与感付费消费行为升维为精神漫游为即时反馈买单，消费决策与社交娱乐同步发生消费行为转化为缓解焦虑重建内心秩序的工具付费学习构建职业竞争力与自我价值认同将消费行为从「占有物质」转向「精神减负」增量2倍疗愈与自我实现的消费向外看向内求 |宏观趋势洞察|消费新生态碎片化市场的决策链重构：想要在碎片中实现统一，需要找到消费有效路径消费者注意力粉碎化用户每天玩手机多达269.5次每次App使用时间不到2分钟消费者在每天使用6小时手机的前提下 核心突破口①找到真实需求②串联分散路径③简化信息选择多任务分散 |宏观趋势洞察|消费新路径营销洪流中的价值觉醒：消费者开始警惕陷入过度种草和营销陷阱，更关注质价比和价值感即时性刺激背后的冲动消费信息过载带来的情绪反噬虚假信息加剧种草信任危机认知种草祛魅，信任重构虚假营销和种草过载侵蚀消费者信任 55%消费者因种草出现冲动消费信任度迁移决策路径变化超50条/天相似内容导致决策疲劳80%消费者遭遇过夸大宣传/实物不符65%消费者认为自播更真实68%达播占比整体直播投诉事件达播信任度降低自播信任度提升从被动接受推荐到主动信息筛选兴趣行动达播退潮，自播迁移品牌自播CVR达15%高于EC（5%）&达播（8%）理性主导，价值为上愿意为品质支付溢价但注重长期成本与收益+30-50%自播复购率高出达播+40%自播用户深度互动率提升幅度价格价值双驱动67%会购买通过创新而经济实惠的商品价格敏感度与价值导向并存消费者行为转型从低价囤货转向精准比价42%淘宝「百亿补贴」用户占比+11%「百亿补贴」客单同比提升75%愿为使用周期更长的产品支付溢价 2025年H1&618平台趋势以消费者体验和商家减负为核心的简化革新02 2008618初登舞台2010201420172020成长期618成为真正的购物节爆发期零售电商巨头纷纷参战618成熟期玩法升级，黑马入局新秀崛起直播电商迎来窗口红利618周期长、波段多，各大平台抢先爆发，机制化繁为简，抢夺高净值人群 2025上半年平台趋势2025年电商竞争的核心是“复杂留给自己，简单留给用户/商家”的博弈从复杂促销到无套路服务 用户全域体验升维商家轻量智能革新从送外卖到万物即达从精准营销到AI重构决策从谨慎消费到自由消费 |2025上半年平台趋势-全域体验升维无套路服务01优惠直减免凑单618大促取消满减无需凑单，笔笔9折 1717 各大平台同步放弃复杂促销玩法，从多维度提升消费体验，在级整合会员权益，提高促销补贴力度，简化售后流程，转向无套路服务+生态权益的存量竞争新范式。新版会员体系上线覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的会员权益新增“180天只换不修”权益无限免邮服务扩大至自营秒送高净值服务全覆盖售后长周期保障 |2025上半年平台趋势-全域体验升维万物即达022月宣布5月1日前入驻全年免佣提升至京东APP首页一级入口轻骑开放生态饿了么品类向淘宝闪购全部开放，结合电商仓储和线下门店设立品牌即时零售旗舰店重兵全域自营上线“自营秒送”电商业务，全国超过十万家京东品牌线下店接入了秒送，涵盖所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品和药品战略：通过外卖拓宽即时零售客群 支付宝首页内测淘宝闪购一级流量入口传统电商加速切入即时零售赛道，与外卖平台展开正面竞争，将30分钟达服务从餐饮扩展到生鲜、日用品、数码3C等全品类商品。这种“即买即得”的模式不仅满足了消费者对时效性的极致需求，也为线下实体商户开辟了数字化增量市场。4月5月6月快速扩张日均订单超过2000万单商家超100万订单量将超过500万单上线百亿补贴服装品类破局淘宝闪购上线加入外卖大战淘宝小时达升级为淘宝闪购成淘宝一级流量入口闪购联合饿了么日订单破4000万开启免单一亿杯奶茶扩充流量入口运动、奥莱、3C等全品类爆发式接入618首日订单量达2500万618外卖交叉销售率40%实现资源整合举措：升级流量入口、加大补贴、联动品牌线下、覆盖更多品类 1818 |2025上半年平台趋势-全域体验升维自由消费03小红书流量拓宽交易链路5月推出「红猫计划」，笔记可直接跳转至天猫 平台积极打破渠道壁垒，从竞争走向竞合，通过战略合作实现优势互补，重构商业生态，创造更流畅的消费体验，最终消费者在平台破壁竞合中的终极收益。京东品质赋能更广圈层推出「红京计划」，广告可直接跳转京东小红书全量开放交易卡功能，可跳转微信小程序6月京东物流面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓3月“京东服务+”官方旗舰店入驻淘宝天猫，提供洗衣洗鞋、家纺清洗、家电维修等一系列服务4月京东物流的服务能力全面呈现在微博电商的前端场景 5月3月 |兴趣考虑购买服务内容：智生素材2025上半年平台趋势-轻量智能革新AI决策捷径04商品：智推喜好升级模型算法，精准识别消费者潜在需求仓储：智能流程商品智能匹配&智能管控物流状态售后：智识客情基于消费者决策链路的全面提效 快速生成更贴合消费需求的素材AI技术加速落地，从精准营销到智能推荐再到个性化客服，AI技术深度应用于电商的各个环节，这不仅推动了商家运营模式的智能化升级，也加速了消费者的决策周期，推动电商生态向更高效、更智能的方向发展。1月，阿里妈妈上线淘宝星辰视频生成模型，多图生成带货短视频2月，1688宣布接入DeepSeek，所有面向商家的AI产品全部免费5月，京东宣布京点点AIGC平台将开放商品图生成功能全免费1月，小红书上线免费AI搜索神器“点点”，为用户提供美食、购物等方面的推荐3月，淘天集团基于AIGR推荐算法，升级“猜你喜欢”，发现消费者潜在需求5月，京小智5.0大模型导购Agent上线，自动识别用户求购需求与消费偏好2月，京东物流接入DeepSeek，在异常管控、智能交互、流程自动化三大板块落地使用；京东的工业品商品标准库“墨卡托”接入DeepSeek，实现商品的智能寻源匹配3月，抖音电商接入扣子Coze智能客服，可帮助处理物流、支付、售后问题3月，京东言犀上线AI外呼，实现与用户的个性化、高情商交互5月，京小智5.0大模型客服Agent上线，独立承担大模型应答服务让消费者与品牌的交互更有效 2020 |2025上半年平台趋势-轻量智能革新触点扩容05抖音：1月，抖音推出九条商家扶持措施，其中提到将优化算法机制；建立安全与信任中心，首次公开推荐算法原理快手：2月，发布十条惠商举措，其中提到将持续优化算法流量机制；5月，上线两大个性化推荐优化功能，通过个性调节丰富用户对内容的需求小红书：发布推动算法向上向善利用九项措施，其中提到将持续优化流量分配机制，加大扶持普通创作者通过算法公平性提升用户信任触点社交关系链激活 电商平台争相扩大消费者触点。各大平台相继推出送礼功能，激活社交关系链的新客潜力；并将新品孵化提升至战略高度，吸引尝鲜；持续优化推荐机制和提升算法透明度，不仅丰富了平台内容生态，也拓展了消费场景的可能性。淘天：2月，在服饰、美妆、运动户外三大核心行业发起增长战役，给新品提供免费流量激励；上线新品超级橱窗，上新最高奖励25万元现金券京东：1月，新品成APP一级入口；4月，推出京东新品成长百千亿计划，在2025年加码百亿流量和百亿资金B站：推出新品爆款打造计划，依据全站热门消费趋势提供选品建议，挖掘商业潜力新品以流量+资金扩大商品曝光触点微信：上线送礼功能；微信聊天框新增“送礼物”入口，与“红包”并列；送礼推出筛选功能，可筛选送礼对象及价格；公众号“看一看”板块新增“大家在送”礼物入口淘天：推出送礼功能，部分订单支持微信支付；春节前推出“一礼多收”等功能；推出礼品卡，同品类可跨店使用京东：上线“京东送礼”专区抖音：上线送礼功能打通支付到社交多环节交互触点新品资源强推社交全链路渗透 21 一方面积极支持外贸企业转内销，通过流量扶持、营销资源倾斜和简化入驻流程，帮助受影响外贸企业快速打开国内市场；另一方面大力