把握爆品脉搏：新消费量化洞察与选股

证券研究报告12025年06月29日[Table_Author]叶尔乐执业证书：S0100522110002yeerle@mszq.com1.金融工程2025中期策略展望：身处变局，结构求新-2025/06/262.量化周报：市场整体风险较低-2025/06/223.基本面选股组合月报：AEG估值组合5月实现4.66%超额收益-2025/06/194.量化周报：流动性回升叠加分歧度下降-205.基金分析报告：如何捕捉港股科技的估值修复和成长性机会？-2025/06/12 分析师邮箱：相关研究25/06/15 目录1如何理解新消费：“同与不同”的双重机制...............................................................................................................31.1“新消费精神”下的“符号战争”................................................................................................................................................31.2后地产时代消费关注点.....................................................................................................................................................................62新消费投资方法论探讨.............................................................................................................................................92.1短视频电商数据洞察.......................................................................................................................................................................102.2线上消费数据洞察...........................................................................................................................................................................112.3线下消费数据洞察...........................................................................................................................................................................122.3.1店效断层与品牌壁垒....................................................................................................................................................122.3.2门店增长与店效增长....................................................................................................................................................142.4品牌线上销量量化监测与因子化..................................................................................................................................................172.4.1品牌提取：DeepSeek年报品牌信息提取...................................................................................................................172.4.2品牌映射：jieba分词+匹配.........................................................................................................................................182.4.3销量监测与因子构建....................................................................................................................................................193研究总结..............................................................................................................................................................224风险提示..............................................................................................................................................................23 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明1如何理解新消费：“同与不同”的双重机制1.1“新消费精神”下的“符号战争”新消费崛起的背后依然是“拜物+归真+革命”的原始消费逻辑。法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》中提到“新消费精神”诞生于1960年代，而1960年代后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。1．“拜物”：消费主义的诞生来自于生产与消费的彻底分离。欧洲工业革命后由于交通的发展，生产不再是为了内部消费，而是为了销售。导致人们对日常物品越来越陌生，展示在人们面前的商品愈发陌生而神奇，社会变得越来越“拜物”。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动，只能以一种虚幻的方式去理解。品牌用“联想”的方式将不相干的想法和价值纳入产品。2．“归真”：资本主义异化下，对“本真”的追求促进了消费主义发展。首先人们在大型公司控制、工业标准化带来的焦虑中产生了普遍的“意义危机”。其次生产力的发展也导致原有社会固有阶级体系的崩塌。经济增长和国家教育系统的出现，导致年轻人离开家庭和原有的社群而独立。远离原始身份的年轻人可以通过消费来重定义社会身份与等级，“每个人在社交上都必须要成为表演者。”3．“革命”：反抗与革命定义了“新消费精神”。资本主义社会人们要想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。在反主流文化下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也更短，进而刺激生产。人们反墨守成规的心态其实比标准化和统一社会更适合资本积累。1960年代初期广告商抓住反主流文化风格重塑身份的行为本质即掌握时代潮流、抓住最流行符号、构建相关的联想。图1：“新消费”的“老逻辑”资料来源：民生证券研究院整理 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明在消费社会中，人的自我并非既定，而是一个永久性项目。让·鲍德里亚的符号政治经济学认为，个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上的投入来评判这个人。消费给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感。“做自己”成为一种质疑、一项事业，一种焦虑。促销话术的目的是为了让顾客对现状不满，这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。对上流阶级模仿的“同”与对同一阶级反抗的“不同”构成了消费的原始动力。当下新消费浪潮本质上依然是类似逻辑的演绎。通过复杂的工艺和供应链流程构建独特产品；通过渠道包装、媒体营销与种草增加社交货币属性；通过差异化定位提升品牌“高级感”、“独特性”保护高毛利，从而最终驱动销量和利润的快速增长。表1：热门新消费公司的消费驱动逻辑公司名称产品“拜物”生产关系不透明性“归真”产品的符号价值泡泡玛特盲盒、MEGA收藏品、毛绒玩具、手办等生产工艺涉及数千道工序，特殊产品复杂度更高；柔性供应链管理连接IP开发、生产、质检全流程盲盒机制创造社交货币属性，隐藏款和限量款成为圈层身份象征；IP跨界联名满足文化认同需求老铺黄金古法黄金珠宝（花丝、錾刻、烧蓝工艺产品）全手工古法工艺依赖非遗传承；全自营供应链，门店选址高端购物中心以匹配奢侈品定位非遗工艺+文化符号（如“福禄”“福叠”），塑造高奢品牌稀缺性卡游集换式卡牌（奥特曼等IP）、周边衍生品（徽章、文具）印刷工艺复杂，后道工序（模切、烫金、喷码）需高精度；生产效率与防伪能力突出卡牌稀有度与等级构建青少年社群身份标识；国潮IP（如哪吒系列）融合传统文化，提升文化消费体验中宠股份宠物食品（零食、湿粮、干粮等全品类）智能化生产（全自动化膨化、罐头产线）；全球供应链布局（美、加、新设厂）以“宠物是家人”理念强化宠物主责任感；“鲜肉粮”差异化定位补偿消费者对高端宠物食品的消费升级需求万辰集团零食量贩（“好想来”、“老婆大人”等品牌）数字化供应链动态调整选品，超50万平物流仓覆盖全国；加盟模式标准化高性价比满足下沉市场消费需求；IP合作与场景化营销提供情绪价值，补偿低价商品的体验缺失蜜雪集团平价茶饮（果茶、奶茶、冰淇淋）、冰淇淋系列全球采购+自产基地压缩成本；标准化加盟体系支撑4.5万家门店“雪王”IP通过萌趣形象强化品牌记忆，低价策略塑造“普惠”符号，补偿下沉市场消费者对时尚饮品的参与感锦波生物重组胶原蛋白医疗器械、功能性护肤品重组蛋白生产工艺复杂（菌种培养、发酵纯化）；III类医疗器械认证门槛高，技术壁垒形成供应链控制力以“原始创新”标签塑造科技稀缺性，强化安全有效的高端形象毛戈平高端彩妆（光影美学系列）、护肤（鱼子酱系列）开发流程严格（竞品分析、兼容性测试）；供应链依赖传统百货渠道，线下体验服务强化工艺复杂度“国风美学”产品将故宫元素符号化，满足文化归属感需求；专业化妆师IP塑造高端形象，补偿对“专业级”妆容的追求盐津铺子辣卤零食、蛋类、蒟蒻果冻等新中式健康零食全产业链控制，专利包装设计；生产工艺注重健康配方与食品安全通过魔芋、素毛肚等联名IP提升年轻化认同，强化“国潮零食”标签小米集团新能源汽车、智能手机、智能家居、生态链产品供应链涉及大量供应商和零配件，全球化采购与物流系统“性价比”符号对抗消费主义，科技普惠理念满足理性消费需求；雷军个人IP塑造“反奢华”形象，补偿产品认同资料来源：根据公司年报、公告、新闻资料整理，