国泰海通商社｜新消费论坛之爱婴室

1、母婴门店经营与优化情况 •门店新增与分布规划：截至2025年6月，今年1-5月已新开二十几家门店，与新闻披露信息一致。下半年将进一步加快新开门店速度，全年净增门店数量预计达30-40家。区域分布上，当前新开门店主要集中在华东地区，包括苏州、淮安及江苏、浙江、上海等区域；后续还将重点拓展广东、重庆、江西、四川等成长性较好的城市。 •店型与SKU优化调整：2025年新增门店的店型与过去几年差异较大。新店主要面积集中在200-250平的较小黄金模型，此前门店多为500-600平的中店型。SKU方面，原先单店SKU约3000个，目前已优化至1800个左右，今年预计还将精简200-300个。优化的SKU主要涉及棉服、婴儿床等品类及部分低效长尾用品，调整原因是消费者需求不断变化，需动态优化以适应新需求。 •上海花木时光里门店改造：上海花木时光里商圈的全新形象门店位于上海博物馆东边，暑假期间客流量较高，门店面积200平以下。陈列优化上，该门店采用更明亮的灯光、透明端架等新道具；棉品陈列从侧放改为正面挂架，可完整展示商品全貌；动线按小朋友成长逻辑划分，涵盖喂养、护理、出行等区域；收银处增加大屏，通过动态展示静态商品激发消费者购买欲望。投入与回本周期方面，新店资金投入以租金和人员前期投入为主，相较以往大店型投入更少，投资爬坡期从以往的12个月缩短至约半年。后续新开的门店将大规模以该小店型形式在全国推广。 2、IP零售业务运营与规划 •高达基地运营情况：苏州高达基地全年目标2000万，截至2025年5月累积数据符合预期。客流充足，以消费力强的年轻人为主，客单价约800元。暑期将配合万代营销及IP造势，增加铺货和营销活动应对高客流，暑期单月销售额至少为非暑期两倍。热门款断货常见，但大部分货品有保证；万代青钢工厂2025年预计扩产至少两倍，若日本有库存可保障门店货源。2025年下半年计划在长沙、合肥、沈阳开店，长沙、合肥是2024年快闪测试效果好的城市。选址需为当地前二商场，因等原商家搬出，从选址到开店周期约一年，如长沙店等了近一年。 •达登饭店经营与规划：达登饭店首店于2025年3月底开业，运营近3个月，面积约80平，潜力待发挥。店内IP有宝可梦、玩具总动员等，产品均价约100元，与同商圈高达基地互 补联动，覆盖不同消费群体。未来目标门店面积100平以上，增加SKU，因依托基地店，评估周期较短。盈利能力上，高达基地因销售线下限定款高达模型、客群消费能力强，毛利率高于达登饭店。 3、运营优化与结构调整 •母婴行业出清影响：当前母婴行业中，小散母婴店因供应链相对较弱，面临被市场淘汰的情况。对于大型连锁母婴企业而言，这一行业出清带来了竞争优势。连锁企业在资金、供应链及人员培训等方面具备规范化体系，同时拥有较大的规模效应，整体利大于弊。 •平效与品类结构：门店结构调整后，单店面积降低，平效有进一步提升空间。门店面积精简使人员管理精力更集中于重点品类拓展，带动库存周转、平效及人效大幅提升。品类结构上，奶粉占比约60%，用品和纸品各占15%，玩具、护肤用品等占比为个位数。 •自有品牌发展：自有品牌业务方面，当前占自有渠道营收比例为13%，2025年目标提升1-2个百分点。重点拓展营养零辅食品类，计划推出更多SKU（如蓉豆、果泥等），加大高性价比自有产品投入。毛利率方面，自有品牌整体较综合毛利率高出20-30个百分点，其中营养品（保健品）最高可达50%，玩具类约为20%。 4、其他业务与发展动态 •AI应用与消费者画像：AI技术主要应用于三大场景：供应链管理，通过历史销售数据、季节趋势及市场变化进行需求预测，实现动态补货；客服服务，APP嵌入智能客服，基于往期数据与消费者交互，提供个性化服务方案；内部培训，打造AI内训师，依托企业内部员工知识沉淀的大数据与员工互动，促进技能提升。在IP零售业务方面，高达模型消费者复购率较高，购买首个模型后通常会继续购买后续模型；消费者以年轻人为主，具体的会员画像数据由万代负责粉丝管理。 •减持与激励政策：外资股东因降低在中国投资市场的比例持续减持，目前已降至2%以下，从大股东变为小股东；员工持股平台茂强（IPO前的支付平台）后续将继续降低持股比例。在IP零售业务激励方面，子公司负责人持有经营IP的公司主体的股权，享有股权激励。 •生育政策与电商表现：生育政策对部分地区销售拉动明显，湖北襄阳、黄冈，四川攀枝花、成都高新区等城市门店销售显著增长；奶粉品类中，飞鹤、伊利补贴消费者后，销量迅速提升。电商业务增量主要来自公域平台，如在天猫、京东、拼多多等平台开设的旗舰店；电商 直播业务经前期流量、资源及品类铺垫，进入快速增长阶段，2025年618期间直播单日销售额突破10万。 Q&A Q：截至目前，今年新增门店的具体情况、主要分布地区及后续规划如何？ A：1-5月新开二十几家门店，当前门店竞争处于个位数状态。下半年将进一步加快开店速度，净增预期达30-40家。新增门店主要集中在华东地区，后续将重点拓展广东、重庆、江西、四川等成长性较好的城市。 Q：今年新增门店的店型、面积及产品SKU等方面与过去几年的门店有何不同？ A：今年新增门店与过去几年的门店存在较大差异。新增门店主要面积集中在200-250平，品类进一步精简，其中奶粉等品类已固化，棉服、玩具仍有优化空间。原单店SKU约3000个，当前已优化至约1800个，今年预计再精简200-300个。 Q：优化的SKU主要涉及哪些品类？优化的原因是什么？ A：优化的SKU主要涉及棉服、婴儿床及部分用品，主要因消费者需求持续变化，需调整低效、长尾的SKU以匹配新需求。 Q：上海花木时光里商圈全新形象门店的主要特征是什么？后续是否计划在全国其他区域推广类似改造？ A：上海花木时光里全新形象门店位于上海博物馆东边东莞边上，主要特征包括陈列优化：灯光更明亮，使用透明端架等新道具，棉品采用正面挂架完整展示商品全貌；按小朋友成长逻辑划分区域；收银处增设大屏动态展示商品。门店面积精简，品类突出高效品，自有品牌商品占比提升。后续计划以该小店型为模板，在全国范围内大规模推广。 Q：新店型前期资金投入及其他门店调改的资金需求量是否较大？ A：新店型资金需求主要由门店租金、人员前期投入及铺货成本构成，相较以往店型投入更少。投资爬坡期方面，以往大店约需12个月，此类小店型理想状态下约半年可回本。后续将以花木时光里小店型为标准进行全国推广。 Q：近期门店销售情况较此前有何变化？从客流与客单维度拆分的情况如何？ A：门店销售表现良好，2023年四季度同店销售额已由负转正，2024年一季度及4月、5月延续正增长态势，且来客数有所增加。门店主要布局于商场，受益于政府消费刺激政策及消费券补贴，商场整体客流提升，带动门店客流同步增长。 Q：今年全年新开门店数量预计为多少？净增状态如何？ A：今年全年预计新增门店70至80家，关店30至40家，净增门店数量预计为30至40家。 Q：今年全年新开门店数量预计为多少？净增门店数量如何？ A：今年全年预计新开门店70-80家，关店30-40家，净增门店数量为30-40家。Q：从国内已有高达基地运营情况看，暑期与非暑期消费情况是否存在较大差异？运营方面是否采取调整措施应对暑期高客流？ A：存在调整。基于去年七八月份高达快闪店销售超预期的经验，公司与万代合作开展营销及IP造势活动，并通过增加铺货量、推出更多营销活动应对暑期高客流。 Q：热门款式售罄断货对消费者购买是否有影响？万代是否通过扩产解决该问题？ A：热门款式断货在高达基地中较为常见，但大部分货品供应稳定。万代青钢工厂今年计划扩产，产能预计至少扩大两倍，不过该工厂同时生产其他IP模型。因此门店热门款缺货是常态，但日本总部若有库存可保障经销门店货源。 Q：2025年高达基地拓展规划是否有变化？选址是否需要与日本方多次沟通？选址的一般要求是什么？ A：2025年下半年至少开设两家高达基地店，分别位于长沙和合肥，另一家可能选址沈阳。未来将保持每年两到三家的拓展速度。选址以当地排名前二的商场为主，选址原则需与万代沟通确定。 Q：一般情况下，高达基地门店从沟通选址到最终开业所需时间大概多久？ A：从历史经验看，如长沙门店，从沟通选址到最终开业需等待约一年多时间，主要因需等待目标商场内优质铺位的原商家搬离。 Q：区域核心城市加重点商圈的双轨扩张策略应如何理解？ A：该策略包含两部分：区域核心城市指不限于传统省会城市，而是选择区域内消费能力强的核心城市；重点商圈指在选定城市中挑选排名前1-2的商圈及商场。 Q：万代不同类型经销商的主要工作如何定义？其产品与权限方面有何差异？ A：万代经销商分为开店与批销两类，当前以开店类为主，批销类代表为瑞华行。瑞华泰作为批销类经销商，下属经销商层级较多但直接拿货的仅约3-4家。万代授权细分：高达基地拥有限量款高达授权，瑞华泰仅有通贩品授权，且万代对经销商设有明确指导价。 Q：以开店为主的经销商目前是否存在其他同类经销商？ A：目前，国泰海通范围内以开店为主的经销商仅有两家；达登饭店范围内则仅有爱婴室一家。 Q：达登饭店首店的经营情况、IP构成及近期客单客流情况如何？ A：达登饭店首店于今年3月底开业，目前运营近三个月，因开业时间较短，需经过暑假更长时间观察数据表现。店铺面积约80平方米，潜力尚未充分释放，未来计划开设至少100平方米以上的门店以承载更多品类。首店主要IP包括宝可梦、玩具总动员、假面骑士、奥特曼，产品均价约100元，价格较母婴店更亲民。当前店铺热度良好，与同商圈高达基地形成互补联动，产品及价格带差异化显著，可覆盖更多消费群体。 Q：通万店后续的发展规划是什么？其聚焦城市与高达基地有何差异？ A：通万店未来规划为至少100平以上，或与高达基地相近的150-200平，未来将增加SKU，需2-3个月评估；达登饭店因有基地店基础，评估周期较短。 Q：后续是否会采取在基地店旁开设达登饭店的策略？ A：通过在基地店旁开设达登饭店，两家门店可实现互相引流，产生更好的协同效应。Q：基地店与金陵饭店两类门店的毛利率及净利率是否存在差异，基地店是否显著更高？ A：两类门店盈利能力差异主要源于品类结构不同：基地店以线下限定款高达模型为主，定价较高且目标客群为消费能力较强的成人；金陵饭店品类更低龄化，客单价低于基地店，因此基地店毛利率及净利率显著更高。 Q：过去两年母婴零售行业是否存在明显出清？出清比例如何？对行业内企业展店及经营是否有利？ A：受出生率下降及市场环境影响，过去两年母婴零售行业出清现象较明显，主要出清对象为资金与供应链能力较弱的小型分散门店。对具备规范化资金、供应链及人员培训体系的连锁头部企业而言，行业出清带来的竞争环境优化利大于弊。 Q：单店面积降低是否意味着平效仍有提升空间？最终毛利率与净利率能否较前两年水平进一步提升？ A：单店面积精简后，人员管理精力更集中于重点品类拓展，带动库存周转、平效及人效显著提升，因此平效、毛利率及净利率具备进一步提升空间。 Q：当前门店的品类结构具体构成如何？ A：品类结构以奶粉为主，占比约60%；用品与纸品各占15%；剩余个位数为玩具、护肤用品等其他品类。 Q：当前自有品牌业务在自有渠道营收中的占比是多少？未来计划提升至何种水平？ A：当前自有品牌业务在自有渠道营收中的占比为13%，今年计划通过在营养零辅食领域推出更多SKU并加大高性价比自有产品投入，提升1-2个百分点。 Q：目前自有品牌不同品类的毛利率情况如何？未来业务结构中高毛利产品占比是否将进一步提升？ A：自有品牌整体毛利率较综合毛利率高20-30个百分点，其中营养品毛利率最高可达50%，玩具毛利率较低约20%。 Q：业务层面是否已应用AI技术，对业务开展有哪些帮助？ A：公司已较早应用AI技术，例如前年已通过AI设计产品详情页，大幅节约人力成本。未来AI应用主要聚