品牌资产研究正在 B2B、B2C 和 B2B2C 领域得到广泛应用。随着 COVID-19 对消费者行为和偏好的颠覆性影响，衡量品牌相对于竞争对手的价值变得尤为重要。2020 年 7 月，Hanover Research 对 388 名来自不同行业的执行人员进行调查，发现品牌资产测量和跟踪是 2021 年品牌研究的首要任务。
核心观点与关键数据
- 品牌资产研究的重要性：47% 的执行人员认为品牌资产研究有助于实现战略目标（如预测后疫情时代、市场定位、品牌信息传递、市场增长和客户满意度），65% 的执行人员认为其对战略决策至关重要。
- 行业应用情况：B2B2C 公司（25%）、B2B 公司（24%）和B2C 公司（25%）计划在未来 12 个月内采用品牌资产研究，其中 B2B 公司自疫情爆发以来品牌资产研究使用量增长 11%，91% 的 B2B 执行人员报告实施后 ROI 为正。
- B2C 公司计划：B2C 公司（43%）和B2B2C 公司（52%）主要利用品牌资产研究确定市场/竞争定位，B2C 公司将其列为未来一年的首要品牌测量方法，24% 计划在 12 个月内开始跟踪。
- 研究影响：品牌资产研究对业务决策有中到重大影响（72%），77% 的执行人员认为其带来正向 ROI，50% 对顶线增长有积极效果，54% 对底线增长有积极效果。
研究结论
品牌资产研究已成为企业品牌研究的首选，尤其受 B2B 公司青睐，能显著提升战略和运营决策能力。B2C 和 B2B2C 公司则侧重于市场定位和疫情后规划。目前仅 39% 的公司开展品牌资产研究，但未来增长趋势明显，预计将成为企业提升竞争力的关键工具。
