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核心观点与关键数据

• 客户体验的重要性：近二十年来，企业高管一直将客户体验作为优先事项，因为卓越的客户体验能够带来积极的收入影响、增加市场份额和提高客户留存率。然而，研究显示，企业认为提供的客户体验与客户实际体验之间存在显著差距，2005年Bain & Company的报告显示这一差距为72个百分点，2019年的研究显示差距依然存在。
• 客户旅程地图的作用：有效客户体验的关键在于在每个购买阶段让客户感到满意，这需要绘制客户旅程并收集各阶段的研究数据，以支持产品、服务和技术的改进，从而超越客户期望。90%绘制了客户旅程的高管表示，这样做提高了客户满意度，推动了产品开发，并帮助他们缩小了沟通触点上的差距。
• 客户旅程的复杂性：随着互联网、社交媒体和电子商务的发展，客户旅程变得越来越复杂，不再是线性路径，而是充满了无数新的潜在购买路径。绘制客户旅程地图的挑战在于需要收集大量和多种类型的数据，包括客户使用数据、动机和感知，这需要整合多种消费者研究数据（如定性访谈和焦点小组、定量调查、购买数据等）。

客户旅程的典型阶段

• 发现/需求灵感：客户意识到他们有某种需求或想要了解某个产品或服务。
• 意识：客户开始了解不同的品牌和产品选项。
• 研究/初步购买考虑：客户比较不同的选项，考虑购买决策。
• 初始购买：客户完成购买行为。
• 客户满意度/NPS：客户评估购买体验，并提供反馈。
• 重复购买：客户再次购买产品或服务。
• 购买频率/周期：客户购买产品或服务的频率和周期。

衡量客户体验的研究方法

• 调查：衡量客户感受和他们在特定情况下会采取的行动。
  • 品牌认知和感知：衡量客户对品牌的认知和看法，了解品牌优势和劣势。
  • 客户满意度和NPS：评估客户对品牌的初始印象和整体满意度，NPS通过计算推荐者与贬损者的比例来衡量客户体验。
  • 购买路径：了解客户如何与品牌互动，发现旅程中的关键转折点。
  • 态度和使用情况：衡量客户对产品或服务的使用情况和预期使用情况。
• 数据 analytics：预测客户行为。
  • 客户终身价值：确定客户在其整个生命周期中的净现值，识别最盈利的客户群体。
  • 客户保留：理解客户获取和保留，分析影响客户决策的因素。
  • 客户画像：识别在多个因素（如人口统计、行为和心理特征）上有意义的相似客户群体，以改进目标营销和数据分析。
• 定性研究：深入了解客户感受和行为背后的原因。
  • 客户之声/客户需求访谈：调查客户的需求、关注点和目标，识别驱动客户寻求品牌的挑战和期望。
  • 价值主张访谈或焦点小组：探索客户对公司产品、品牌或服务的价值主张的感知，了解他们认为品牌的关键属性是什么，以及他们是否认为公司的价值主张是相关、可信和独特的。
  • 买家画像焦点小组：构建不同客户类型的简化画像，探索这些群体的感知、优先事项和偏好，以更好地满足客户需求并个性化沟通。

研究结论

• 企业需要利用多种研究方法来绘制和衡量客户旅程，以了解客户在每个阶段的目标、需求和动机，并识别改进客户体验的机会。
• 客户旅程地图和数据 analytics 可以帮助企业预测客户行为，并制定更有效的营销策略。
• 定性研究可以帮助企业深入了解客户感受和行为背后的原因，从而更好地满足客户需求。