【方法论】如何做好老带新-陈利文《房地产营销19讲》作者

老带新残局：案例一，尾盘滞销大户型，淡市 陈老师，您好！现在，我所在的XX项目，遇到了一些阻力。 现在全国地产形式不太好，大环境不好，也让潍坊部分开发商开始有小浮动降价，这一降，购房者就不想出手购买了了。现在购房者多数都在等，都在观望。 现在面临的问题是，市场需求主力在100-120平之内的产品，而我们的主力户型都在136-151之间，户型虽然没有大的弊端，但也都中规中矩，没有亮点。本身市场就一般，户型再没有特别大的亮点，再加上面积段偏大，而且单价在周边市场属于中等偏上的价位，导致去化比较困难。 目前采取的措施，一方面回访一遍之前的大面积老业主，传递老带新奖励政策，促进老业主的带客，但效果并不理想，有部分能推荐客户的，但总约不来这些被推荐的客户，感觉他们也不着急。 老带新残局：案例二，客户不愿意老带新 我们项目在县城，四五线城市，目前产品剩余的多是叠墅、合院，洋房产品基本售罄。通过分析，主要客群为个体户（各种生意都有）及少量企事业单位高层 ，请问怎么拓展此类客户最有效呢。一般情况下，渠道人员接触不到他们，这类客户也不愿老带新，他们甚至不对周边人说自己买了楼盘的房子。 老带新奖励政策为什么失速？要破局，首先我们要弄清楚老带新是什么，客户为什么老带新，如何老带新 u客户如果享受过良好的品牌关怀，成为品牌拥护者的概率是原来3倍。u艳羡妒忌效应： p老带新是一种客户忠诚计划；p老带新的动机一是身份认同，二是项目给了意外惊喜或话题；p客户老带新不是硬推荐，而是“种草”和社交挑逗，激发了亲友的艳羡妒忌心理。 业内老带新困局存在的五个问题 p过于静态，死水无波；一个政策、一个电话就想完成老带新；p没有品牌关怀，急功近利就想老带新；p奖励频次太低，难以激活；p没有场景入口；p执行上自生自灭。 老带新奖励的两大误区：贿赂客户和穷人思维 u《贫穷的本质》u棉花糖实验 p在客户没有忠诚的情况下，奖励老带新就是一种贿赂，贿赂带不来忠诚度，也带不来利益； p通过老带新奖励，或者直接要求老带新，目标就是马上拉来客户，这是一种过于实用主义、没有一点延迟满足的穷人思维。 老带新技术要点一：提频 垫脚石原理 p垫脚石原理认为，人们越熟悉某个人或者某个项目，就越容易喜欢并相信他，甚至愿意投资到他们所熟悉的项目上。所以，你可以先与人熟悉，从小事情开始，习惯了再做大事情。 p在淡市，客户容易观望，你一下子让他做出购买决定很难。但你可以先邀请他们来参加各种维系活动，赠送礼品、会员计划，为他们提供增值服务，这样建立初步的互动，客户受一致性和互惠原理的驱动，邀请他们做过一次的事情，第二次就容易再做，也容易扩大到更广泛的层次及更大的规模。随着关系的深入，信任的建立，客户渐渐认同了你，销售就可以开始了。 传统的老带新奖励是一种低频次活动，必须提高频率和老客户的活跃度 u业主老带新，奖励1000和2000差别不是很大；业主老带新，不能见人就问，即使有朋友来买，只会让他来看绝不推销；更不会拿奖金劝朋友买。 p门槛降低；p福利降低；p频次提高。 低门槛、中低福利，高频次，高频带高频；门槛由成交降为“种草” 。 p老带新奖励从成交降低到来访；降低参与难度和老客户心理压力； u把低频产品转化成中高频福利；u利用物业管理APP。 p鼓励客户完成非交易性的任务：带客户来参加活动（不是看房）、客户在社区积极写评论、客户转发朋友圈、共享优惠券、阅读文章、观看视频、参加征文比赛、摄影比赛都可以奖励；p福利降低：积分可以兑换物业费使用券、车位抵用券或者代驾使用券、电影票或者VIP会员等等；p积分的游戏化思维：点数、徽章、排行榜；p转发朋友圈：目的是提供互动谈资，塑造个人形象（奔驰代驾、健身操、跑步）、社群组织；业内通病是无趣、无效、无聊。p社交挑逗：你的朋友正在干嘛，你要不要跟他一起来？ 一图流：我的军装照 u结合时间热点；u结合项目节点和展示。 Shape训练营成都雅居乐专场 掀起成都最美马甲线浪潮 u结合时间热点；u结合项目节点和展示。 老带新技术要点二：前置 u一种需要抽奖的，比如说1块一个榴莲，就算拼团成功了，还需要抽奖，是所有拼团成功的人抽几个；u一种是一种是价格还算正常，比市场价便宜点，拼团后人人有份!u人数不足，自动退款 我们可以学习拼多多的哪些玩法？ p砍价免费拿：能帮助你砍价到0元最终免费获得商品； u邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；u分享互惠：现金签到、分享领红包。 p团长免费拿：这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品； p助力享免单： p现金签到； u万科限时特惠、半价拍卖 p分享领红包； 筹带新更重要，拉新动作越前置，流量越高 p团购裂变：拼多多，通过分享获得让利，主动用户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社交平台，被动用户在看到分享链接后被便宜和有用两大诉求刺激进而完成购买和再次分享，只有达到拼单人数才能成功开团，刺激病毒式传播。 p众筹裂变：砍价；砍价之后会出优惠大礼包；不仅仅是房款优惠； p微信卡券：微信卡包——朋友的优惠券，一次帮所有的朋友领取了优惠券，不仅仅是房款优惠。 配合销售节点和场景入口，降低门槛，提高频次 p样板间家居饰品能否拼团呢？p砍价能不能不那么功利，就得砍房价？p砍价是不是一次树立个人形象、让别人长草的机会？p朋友圈帮砍价，得到的礼品除了购房优惠券，是否还有一次长草的机会和场景呢？ 龙湖20万元租朋友圈活动 p建群；p拉人；p换头像；p发红包。 老带新技术要点三：品牌关怀 如何让客户成为粉丝？必须有全方位、制度化的品牌关怀动作 p客户分级管理，五星分级；p情感粘度。 一星来电客户：6大标准维系动作 p来电过程中的关键信息沟通； p当天将客户信息录入系统； p来电后15分钟内完成短信邀约； p电话集中回访（工作日客户当周五下班前完成，周末客户次周五前完成），筛选当周来电为来访客户，客户跟踪情况录入系统； p每两周一次短信集中回访：以促销、维系活动、样板房开放、新品加推等说辞； p每两周一次重大事件的短信告知：将项目自身的利好信息（工程进度、招商进展、配套完善等）和项目周边的利好信息（市政升级、区域规划等）及宏观经济信息（金融政策、国家财政）等。 二星来访客户的13大标准维系动作，分前台和后台 p前台服务9大动作：客户进门后第一时间赠送“看房客户服务卡”；来访客户关键信息沟通、当天录入系统、离开后1小时内完成短信回访、来访客户电话回访、每两周一次来访客户集中短信发送、每月不得少于一次电话集中回访（筛选半年内来访未成交客户）、每周不少于2次来访来电客户跟踪记录检查，看销售员有无执行到位、来电来访客户分析报告； p后台服务4大动作：来访客户满意度回访、客户组织入会邀约、每两周一次重大事件的短信告知、每季度不少于一次工地看房日。 三星普通成交客户的13大标准维系动作 p3大前台服务：明源系统客户状态升级、签约服务、放款服务 p10大后台服务：认购礼包、签约礼包、客户升级及社团划分、业主活动邀约、生日问候、销售回访（3次销售回访，签约后一个月、半年、一年三个节点，询问客户满意度即告知项目信息，包括工程进度、新推产品和老带新政策等）、重大事件的短信告知、天气预报短信、每季度或半年邮寄物料（会刊、客户通讯、小礼品等）、大型业主答谢活动。 四星高端客户的15大标准维系动作 p前台3项签约、放款相关服务； p10项通用服务，同3星级客户； p差异服务：每两月一次圈层服务——如生日会、沙龙、酒会等；每两月一次信息订制服务如金融、财政、房产等，需要拓展商业合作伙伴。 五星忠诚客户的8大标准维系动作 p前台服务：推荐发生时完成客户确认； p后台服务：推荐转天完成推荐回礼、推荐成功后短信确认回复（您将得到什么奖励）、每年一次忠诚客户旅游（金额排名，原则上不低于推荐总人数的20%）、每月一次忠诚客户生日会、每半年一次客户答谢酒会、每季度一次礼品寄送。 老带新技术要点四：执行 老带新的奖惩制度是否抓到了销售的痛处 p缩短客户保护期；p期间未转化的客户分给转化率高的前3名；p设置与成交挂钩的每日老客户邀约激励等。 老带新的执行监控 p先帮扶再监控； p老带新的政策是否100%传递到位？p每日的老客约访是否按小时跟进，还是每天晚会才发现没完成又推到第二天？p老客转介率的后进销售人员是否采取人盯人的方式定向提高？ 案例解锁 p我们项目在县城，四五线城市，目前产品剩余的多是叠墅、合院，洋房产品基本售罄。 u场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境：时间、地点、心情、状态，从而提高购买转化。 通过分析，主要客群为个体户（各种生意都有）及少量企事业单位高层 ，请问怎么拓展此类客户最有效呢。一般情况下，渠道人员接触不到他们，这类客户也不愿老带新，他们甚至不对周边人说自己买了楼盘的房子。 策略解锁： p迂回，避免穷人思维；p扩大支持者，从身边人入手；她经济；p通过做服务，做活动，拉新，创造流量；p剩余产品作为“种草” 场景入口。 案例解锁 p市场需求主力在100-120平之内的产品，而我们的主力户型都在136-151之间，户型虽然没有大的弊端，但也都中规中矩，没有亮点。本身市场就一般，户型再没有特别大的亮点，再加上面积段偏大，而且单价在周边市场属于中等偏上的价位，导致去化比较困难。 p目前采取的措施，一方面回访一遍之前的大面积老业主，传递老带新奖励政策，促进老业主的带客，但效果并不理想，有部分能推荐客户的，但总约不来这些被推荐的客户，感觉他们也不着急。 策略解锁： p展示上必须下功夫；p通过做服务，做活动，拉新，创造流量；p剩余产品作为“种草” 场景入口。 THE END THANKS!