东阿阿胶品牌焕新方案

2019-01-07 超 级 I P 营 销 专 家 熊 猫 是 一 家 超 级 IP营 销 机 构 ，专 注 为 企 业 打 造 核 心 IP 。 熊 猫 深 度 洞 察 消 费 大 数 据 ，融 合 新 零 售 消 费 场 景 ，创 造 高 势 能 IP原 力 ，透 过 多 维 媒 体 矩 阵 ，魅 力 人 格 化 沟 通 用 户 ，升 维 品 牌 势能 ，破 界 品 牌 品 类 ，赋 能 品 牌 新 生 命 ，助 企 业 在 消 费 升 级 浪 潮中 成 为 基 业 常 青 的 百 年 老 店 。 是 符 号 印 记 ，是 产 品 升 华 ，是 企 业 对 消 费 者 庄 严 的 价 值 承 诺 。一 个 伟 大 品 牌 的 构 想 预 示 一 家 伟 大 企 业 的 开 始 ，蕴 含 着 企 业 未 来 的 价 值 理 想 ；一 个 伟 大 品 牌 的 诞 生 昭 示 一 家 伟 大 企 业 的 成 功 ，凝 聚 着 企 业 与 消 费 者 的 价 值 共 鸣 。 品 牌 目 标 清 晰 可 以 时 刻 告 诉 自 己 要 做 什 么同 时 也 提 醒 自 己 不 做 什 么 本 案 目 的解 决 两 大 问 题 东 阿 阿 胶 要 塑 造 一 个 什 么 样 的 年 轻 产 品 品 牌 ？ 明 确 东 阿 阿 胶 的 战 略 构 想 ，构 建 年 轻 产 品 品 牌 价 值 体 系 ，为 东 阿 阿 胶 打 开 年 轻 消 费 者 市 场 指 明 航 向 如 何 实 现 品 牌 落 地 ？ 让 每 一 个 奋 斗 中 的 年 轻 人 都 有 一 个 健 康 的 身 体 状 态 ，创 造 一 款 受 年 轻 人 喜 欢 吃 的 阿 胶 产 品 核 心 价 值 洞 察 CONTENT目 录 精 准 的 品 牌 定 位年 轻 化 价 值 体 系 品 牌 落 地 战 略 规 划 整 体 战 略 回 顾 Part 1核 心 价 值 洞 察 寻 找 东 阿 阿 胶 品 牌 的 年 轻 化 的 核 心 价 值 核 心 价 值 洞 察 事 之 难 易 ，不 在 大 小 ，务 在 知 时 核 心 价 值 洞 察 保 健 品 产 业 现 状 1. 处 于 增 期 ，新 品 类 层 出 不 穷 2017年 中 国 保 健 品 行 业 销 售 收 入 达 2376亿 元 ，同 比 增 长 8.4%。中 国 保 健 品 市 场 的 增 长 速 度 较 快 ，2002年 行 业 销 售 收 入仅 为 442亿 元 ，2002~2017年 行 业 销 售 收 入 的 复 合 增 速 达 到 11.86%，预 计 2020年 市 场 规 模 将 有 望 达 到 3500亿 元 。 核 心 价 值 洞 察 保 健 品 产 业 现 状 2. 2017年 传 统 滋 补 类 市 场 规 模 852亿 元 ，占 比 35% 2017年 保 健 品 当 中 占 比 最 大 的 是 维 生 素 及 膳 食 补 充 剂 ，市 场 规 模 达 到 1400亿 元 ，占 保 健 品 行 业 总 规 模 的 59%，五 年 复合 增 速 达 到 12%；其 次 是 传 统 滋 补 类 产 品 ，市 场 规 模 为 852亿 元 ，占 比 达 到 35%。体 重 管 理 和 运 动 类 产 品 规 模 则 分 别 达到 110亿 元 和 14亿 元 。 核 心 价 值 洞 察 保 健 品 产 业 现 状 3. “惜 命 族 ”年 轻 化 ，80、90成 为 C位 养 生 领 军 人 调 查 发 现 80、90的 有 养 生 意 识 的 人 数 超 过 7成 ，成 为 C位 的 养 生 领 军 人 群 ，女 性 保 健 品 消 费 占 比 60%。 核 心 价 值 洞 察 保 健 品 产 业 现 状 4. 线 上 电 商 平 台 是 打 开 年 轻 市 场 的 渠 道 突 破 口 随 着 互 联 网 的 普 及 和 人 们 对 于 保 健 意 识 的 提 升 ，消 费 者 不 必 要 通 过 销 售 人 员 讲 解 保 健 品 知 识 ，消 费 者 更 倾 向 于 通 过 网 络平 台 来 购 买 保 健 品 。在 供 给 方 面 ，保 健 品 供 应 商 也 纷 纷 在 天 猫 、京 东 等 平 台 开 设 线 上 旗 舰 店 。根 据 淘 数 据 的 统 计 ，2018年 7月 ，天 猫 保 健 品 品 牌 数 量 达 901个 ，店 铺 数 量 达 1143家 ，线 上 单 品 数 有 20928种 。 东 阿 阿 胶 品 牌 战 略 规 划 的 机 会 点 深 耕 滋 补 类 年 轻 人 养 生 规 模 增 长 迅 速电 商 渠 道 突 破 口 核 心 价 值 洞 察 知 己 知 彼 年 轻 人 养 生“C”位 出 道他 们 很 不 健 康 一 大 波 年 轻 养 生 觉 醒 者 正 在 来 袭 …. 养 生 C位 人 、保 温 杯 枸 杞 族 、90亚 健 康 钉 子 户 前 仆 后 继 ，接 踵 摩 肩 。。。 82.8%的 80、90后 白 领 沦 陷 为 亚 健 康 重 灾 区 年 轻 人 普 遍 处 于 亚 健 康 状 态他 们 很 需 要 改 变 现 状 需 要 养 生 C位 年 轻 人养 生 大 法 滋 补 调 养 和 营 养 食 品 占 养 生 健康 类 81.26% 养 生 产 品 “零 食 化 ”助 其 “边 造 边 养 ” 年 轻 人 养 生 意 识 和 购 买 力 增 强年 轻 人 追 求 品 质 健 康养 生 产 品 零 食 化 年 轻 群 体 消 费 理 念面 面 观 核 心 价 值 洞 察 年 轻 人他 们 在 多 方 面 与 前 人 有 所 不 同 成 为 职 场 主 力收 入 增 长 带 来 旺 盛 消 费 欲 望享 受 上 一 代 人 的 财 富 积 累消 费 能 力 更 强 ，超 前 消 费 普 遍 更 好 的 教 育 水 平 和 视 野消 费 品 味 进 阶 很 快强 烈 的 好 奇 心 和 丰 沛 的 感 受 力敏 锐 捕 捉 和 尝 试 潮 流 和 创 新 经 济 压 力 并 不 会放 低 生 活 品 质 的 底 线正 在 经 历 人 生 角 色 的 快 速 转 变不 断 催 生 新 的 消 费 需 求 成 长 于 市 场 经 济 发 展 的 时 代是 天 生 的 消 费 者家 庭 有 更 好 的 物 质 条 件有 更 高 的 消 费 起 点 他 们 有 很 多 新 观 念 和 新 主 张 消 费 焦 点 在 于 自 己 ·取 悦 自 己：消 费 是 为 了 满 足 自 我 ，重 要 的 是 让 自 己 高 兴·选 择 契 合：欣 赏 哪 些 与 自 己 相 符 的 品 牌 ，选 择 让 品 牌 靠 近 自 己 ，而 不 是 去 追 逐 品 牌 顺 应 消 费 惯 性 ·底 线 坚 持：“由 俭 入 奢 易 ，由 奢 入 俭 难 ”。即 便 经 济 实 力 暂 时 受 限 。也 不 愿 降 低 消 费 底 线 。·家 庭 支 持：消 费 并 不 仅 要 靠 个 人 努 力 ，依 靠 家 里 的 经 济 支 持 理 所 当 然 享 受 右 脑 思 维 ·感 性 体 验：喜 欢 就 好 、有 乐 趣 就 有 价 值·颜 值 优 先：美 好 的 事 物 ，值 得 付 出 更 多 的 努 力 和 更 高 的 溢 价·情 绪 消 费：在 消 费 中 鼓 舞 或 者 抚 慰 ，都 是 有 价 值 的 收 获 把 消 费 作 为 一 种 表 达 ·表 达 自 我：用 消 费 特 定 产 品 、服 务 等 形 式 ，来 表 达 自 己 所 认 同 的 品 味 、观 念 和 态 度·表 达 支 持：为 自 己 支 持 的 事 物 （比 如 品 牌 、偶 像 ）站 台 ，用 消 费 来 为 其 传 递 影 响 力 接 受 多 元 化 的 参 照 系 ·主 流 参 照 系：广 泛 传 播 、“风 很 大 ”的 消 费 潮 流 会 被 年 轻 人 接 受 和 模 仿 ，“鄙 视 链 ”的 影 响 突 出·小 众 参 考 系：互 联 网 将 小 众 的 长 尾 汇 聚 成 群 ，包 容 性 增 强 。年 轻 人 更 能 接 受 符 合 自 己 的 观 念 ，且 能 体 现 与 他 人 不 同 的 消 费 方 式 。每 个 人 的 “鄙 视 链 ”都 变 得 不 尽 相 同 在 消 费 中 成 长 ·消 费 是 一 种 能 力：通 过 学 习 、体 验 和 交 流 ，掌 握 更 高 级 的 消 费 知 识 和 技 巧·持 续 焕 新：面 对 太 多 的 选 择 和 诱 惑 ，忍 不 住 要 多 多 尝 试 ，更 换 品 牌 和 产 品 成 为 常 态·消 费 人 生：把 消 费 作 为 一 种 人 生 动 力 ，激 励 自 己 位 置 工 作 和 付 出 新 “理 性 ”逻 辑 ·极 简 主 义：以 少 为 精 ，聚 焦 更 重 要 的 需 求 属 性 和 更 好 的 产 品 ，削 减 不 必 要 的 属 性 和 消 费·买 好 不 一 定 贵：充 分 利 用 渠 道 差 价 、打 折 促 销 等 机 会 ，降 低 购 买 成 本 ，或 者 寻 求 性 价 比 高 的 相 似 替 代 品 为 体 验 值 得 付 出 ·接 受 服 务 溢 价：为 了 便 利 、省 心 或 者 更 有 保 障 ，愿 意 加 价 购 买 服 务 而 不 是 单 单 购 买 产 品·在 消 费 中 参 与：愿 意 为 消 费 的 “参 与 体 验 ”付 出 更 多 的 时 间 、精 力 和 费 用 看 懂 年 轻 人 有 品 、任 性 的 消 费 与 大 众 消 费 相 比 年 轻 人 在 消 费 观 念 上 升 级 突 破 ，处 于 奋 斗 期 的 他 们 在 价 、品 、质 的 升 级 更 看 重 有 品年 轻 人 正 在 经 历 人 生 阶 段 的 快 速 转 换 ，向 内 探 索 和 向 外 探 索 会 让 很 多 新 品 类 进 入 他 们 的 购 物 车在 新 零 售 的 大 背 景 下 ，乐 于 尝 试 的 年 轻 人 掌 握 新 的 消 费 技 能 ，正 在 成 为 消 费 方 式 改 变 的 先 锋 消 费 者 突 破 点 消 费 者 洞 察 养 生 需 求 强 我 们 找 到 了 消 费 者 的 痛 点 和 购 买 决 策 理 念 即 “年 轻 养 生 ”与 “理 性 消 费 ” 抢 占“年 轻 养 生 ”这 一 核 心 消 费 诉 求 ，是 东 阿 阿 胶 的 竞 争 机 会 那 么 东 阿 阿 胶 企 业 自 身 ，是 否 具 备 年 轻 养 生 的 品 牌 认 知 呢 ？ 让 我 们 从 东 阿 阿 胶 自 身 进 一 步 探 究 … 传 统 滋 补 市 场 板 块 中东 阿 阿 胶 位 居 佼 佼 者 的 地 位 国 家 非 物 质 文 化 遗 产 唯 一 代 表 性 传 承 人企 业 ，工 艺 和 配 方 均 受 国 家 级 保 护 稳 步 增 长 的 阿 胶 龙 头 企 业 十 年 价 值 回 归 ，盈 利 能 力 稳 步 增 强 公 司 1996 年 上 市 以 来 ，主 要 经 历 了 两 个 阶 段 ：增 量 和 提 价 。2005 年 是 公 司 的 转 折 点 ，自 华 润 入 主 、秦 玉峰 任 总 经 理 起 ，公 司 调 整 品 牌 定 位 ，步 入 提 价 轨 道 ，开 始 了 “价 值 回 归 ”的 长 期 战 略 。 全 产 业 链 体 系 融 合 原 料 掌 控 力 不 断 加 强深 化 价 值 回 归 核 心