碧桂园品牌焕新方案
福州碧桂园2023年品牌更新方案 从低端劣质，到口碑扭转我们看看有哪些“先例”走过的路 华为手机的品牌革新之路 华为手机的市场固有认知： 中华酷联，老年审美，低端渠道合约机，傻大黑粗，高价低配 华为手机的品牌革新之路 华为的扭转策略： 第一招——标榜世界五百强身份，强调硬实力第二招——推出高端mate系，提升产品质感第三招——爵士人生概念片，拔升用户身份地位形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 华为手机的品牌革新之路 形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 后续基本围绕这三个泛式，继续讲述品牌故事： l5G专利全球领先l麒麟自研芯片l爱国营销 反观福州碧桂园 我们应该如何做，用来挽回口碑？ 雪崩的时候没有一片雪花是无辜的…… 在不考虑操盘，产品又无法改变的前提下我们分析下碧桂园品牌在福州出现了哪些问题？ 首先来看碧桂园进入福州时面临的环境 业内 本土开发商因地缘优势持续深耕，强大的IP属性，固有的市场站位，地位难以撼动 业内 外来TOP级开发商信任危机 外来知名开发商在福州减标减配，屡屡引发维权福州业主对他们的期望值不断走低 外界 城市实力提升的同时对开发商提出更高要求 外界 全新格局与开放眼界 随着城市站位提升，福州人拥有了更高的格局与视野审美提升的福州人，更“识货” 外界 守心求变的新“福州性格” 老城情节的传统内心，骨子里的守份性格但同样开放包容，对新事物充满渴望 业内竞争形势严峻外界需求阈值增高 外来开发商想在福州立足并非一件容易之事 反观碧桂园在福州做了些什么？ 豪强云集的福州初来乍到的碧桂园品牌缺乏一个明显的性格标签 总结 产品乏力短期难以改变品牌必须发力才能扭转乾坤 2023碧桂园品牌应该如何在福州发力？ 碧桂园品牌的革新之路 形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感 三个品牌故事： l碧桂园依然是国内最具实力的开发商之一l高端产品依然是国内的产品旗舰l赋予碧桂园业主高贵的身份标签 首先我们要找到一个属于自己的特色标签 审视自我 碧桂园品牌DNA 权衡对手 万科 中国房企综合实力TOP3地产界龙头老大三好住宅理念，品质服务深入人心 融创 中国房企综合实力TOP4频频收购自带媒体光环专注高端产品，已形成高端形象 龙湖 本土房企综合实力TOP2“人文+品质”标签下的靠谱开发商5+好房自成体系，市场口碑好拥趸多 碧桂园品牌分析 碧桂园福州业内品牌标签 生长型生活，被动型住宅 碧桂园福州品牌承诺 每一天，都新鲜 至此，我们可以完整归纳出 碧桂园福州品牌体系 那么 如何构建符合碧桂园福州的传播体系？ 后“新媒体时代”社会化传播趋势分析 从买广告时间、买版面转变为买活动、买话题 线上线下全面整合打造“传播势场” 品牌与媒体联盟联合营销成为传播利器 宣传战线“节约化”营销节点“最大化” 媒体传播渠道分析 热门APP、行业KOL、门户网站、纸媒及户外广告各有所长但微信公众号仍是品牌运营的重要阵地 穷传播观点 以微信公众号为基地，多渠道共振发声，取长补短整合传播达到最佳品牌宣传效果 微信平台搭建及内容规划1 在搭建碧桂园品牌微信之前我们需要先思考两个问题 我们希望哪些人关注碧桂园福州？他们希望通过官方微信获得什么？ 基于此，我们可以得出 底部菜单规划 二级菜单内容规划 平台日常推送内容规划 相关活动形式 APP类：广告投放·跨界合作 KOL类：专业解读·活动传播 地产类 生活类 Web端：门户网站广告投放·评论维护 新闻类网站 搜索引擎优化：关键词优化·百度百科·舆情监控 场景化媒体投放 户外、公交站牌及地铁等广告位 社会化传播媒体策略总结 1微信平台阵地打造官方信息发布平台、企业在线品牌馆线上产品资料库、客户及社群服务平台2外部媒体矩阵形成360°传播体系，线上线下多渠道共振发声进行热点及舆情传播 碧桂园福州社会化传播方案 第一阶段推广主题 福你上场 推广策略：通过一场发布会，一次跨界合作，一场公益活动连续发声，输出品牌形象 推广目的：全面释放品牌价值，达成公众对品牌的基本认知。 推广主题：福你上场 1一场发布会 福你上场 五月中旬至六月中旬 发布会主题阐释 福你上场 碧桂园初来乍到于福州而言是名副其实的新人 更用心做产品扭转外来品牌信任危机的现象 发布会画面示意 发布会内容建议 1.Think芯2.碧桂园福州区域战略3.碧桂园尚郡项目推介4.行走的力量合作发布 前期造势： 事件炒作：全城比心运动时间：五月中旬至月底主题：世界福州在我芯 1.发起全城比心运动，与福州各大标志性建筑比心合影。2.与腾讯大豫网《豫见》栏目合作，在各大热门商圈录制比心街访。3.释放海报及活动视频，进行转发宣传。4.在活动最后点出发布会主题，福你上场。 发布会倒计时海报 发布会亮点：《行走的力量》合作名人站台 陈坤作为《行走的力量》核心成员，符合碧桂园品牌文化的“骆驼精神”。邀请其为此次发布会站台，扩大碧桂园品牌的影响力和传播度。 同时，并发布碧桂园福州与《行走的力量》达成战略合作，推出“随心行走”系列活动。 发布会亮点：无人机展示 采用无人机编队，在夜幕进行LOGO展示，slogan展示，以起到亮相的轰动效果 后宣炒作 一次跨界合作2 碧桂园知识更新站 七月初至七月底 为什么要与书店进行跨界合作？ 第一步：快闪书店引爆全城关注（七月初至七月中旬） 热门商圈开设快闪书店吸引线下流量，引发全城关注线上话题炒作福州首家快闪书店，仅开业3天迅速引起讨论传播升级 第二步：与实体书店开展合作（七月中旬至月底） 与热门书店建立合作，转化长期曝光转化书店口碑为对碧桂园的好感，长期增加线下曝光建立线下据点，帮助项目落地建立线下据点，联合项目举办社群活动，形成资源互补 一次公益活动3 七色光计划——光彩图书馆 七月中旬至八月初 七色光计划是碧桂园已有的公益项目但从效果来看，不温不火，缺乏影响力 穷传播认为：提升七色光公益的影响力需要提升活动的参与感与规模感 关于参与感 “蚂蚁森林”和“微信步数捐赠”等两大明星公益，成功的关键在于活动赋予用户的参与感。 过去的“七色光计划”只是企业自己发起与参与的“独角戏”，未来应当让公众参与其中，从而形成传播，扩大影响。 关于规模感 公益活动的自身影响力，很大一部分取决于活动的规模大小。 针对七色光计划，可以从空间规模与数字规模等两个方面进行优化。 碧桂园福州七色光计划如何优化？ 1/让用户参与进来 2/提升活动规模 提升用户参与感，以每募捐一本碧桂园额外增加一本的形式与公众合作捐书 借势快闪书店活动余热，与全城书店继续合作全城募集，增加规模感 4/利用成果扩大影响力对活动数据进行宣传报道形成数字规模影响力 3/给予参与者成就感 让用户获得成就感，组织捐助者参观“光彩图书馆”，感悟自己的捐赠成果 第二阶段推广主题 每一天，都新鲜 推广策略：通过概念宣传及线下体验的形式，以常规动作配合品牌活动，持续输出Think芯价值。 推广目的：集中宣传Think芯，达成公众对Think芯的认知 推广主题：每一天，都新鲜 常规动作1 Think芯多维度解读 七月至十二月 Think芯概念视频 Think芯创意H5 如果你愿意一层一层剥开我的“芯” 采用最新H5技术，以六边形等Think芯元素营造层层深入无限循环的多维空间，在精美创意画面中感悟Think芯的4层要义。 Think芯互动H5 测测你是怎样的Think芯？ 参照时下热门的性格测试，将Think芯与性格思维方式等结合，包装全新概念，让用户参与测试，收获自我标签，同时加深对Think芯的理解。 系列海报展示Think芯形象 系列推文，全方位解读Think芯 动效长图文解读Think芯 横版长图解读Think芯 系列推文+海报方向 遇见碧桂园印象感受品牌力量 组织本地地产KOL及部分业主进行上海品质行活动对品牌高端产品系及产品实力进行宣传 亮点：影音视频化输出，增强体验感与说服力。 线下体验 碧桂园品牌馆&无框架结构样板间 十月中旬 开放碧桂园品牌馆 建立品牌馆的作用： 1.输出品牌形象 本地单一项目不足支撑形象，需要品牌馆输出文化与产品力 2.辅助项目宣传 项目距离市区较远，需要市内据点助力销售 发布无框架结构样板间 建立无框架样板间的意义： 1.提供Think芯的落地体验 概念实体化，让Think芯从概念转变为可识别可体验的场景 2.制造宣传噱头，增强Think芯认知 KOL炒作：《不惊艳，不谋面，无框架样板间引爆看房热潮！》 品牌活动3 碧桂园之夏&随新行走 八月中旬至九月中旬 碧桂园之夏区域联动式老物件博物馆（九月中旬） 以碧桂园尚郡业主为主要群体，择址项目附近李商隐公园举办老物件博物馆 活动亮点： 1.老物件博物馆，唤醒怀旧记忆3.打造交换集市，增强互动体验2.亲子参观浏览，引发业主好感 行走的力量·随新行走（八月中旬） 在7月-8月与行走的力量公益项目合作，进行“止语”行走，传达审视自我，积极向上的人生态度。 活动亮点： 1.借势行走的力量，增强媒体曝光2.活动公益属性，树立正面社会形象2.业主参与体验，形成口碑宣传 年底媒体答谢（十二月底） 举办媒体答谢会，在维系媒体关系的同时，对碧桂园品牌及Think芯再度进行阶段性的宣传。 活动亮点：定制礼品“Think笔”寓意向媒体朋友“笔芯” 品牌的形成是一个不断积累的过程积跬步以至千里漫漫长路，请给它多一点耐心
