【土林凤凰】用户品牌规划方案

凤凰来仪时茶出无量山 茶叶 一个封闭传统的行业一个无序竞争的市场 中国最古老的行业——白酒 在定位时代的营销1.0阶段，到以用户为中心的营销2.0时代，市场实现3000亿的增量 新营销扑面而来 传统产业的现代玩法是基于用户的体验革命 传统茶行业的竞争逻辑2000亿市场大盘 基于市场空间和价格带构建产品如：恒大冰泉 基于区域和线下渠道构建营销如：八马 洞见未来茶市场的竞争逻辑争夺过千亿的大盘增量 基于流量构建营销如：喜茶 新营销已经扑面而来，品牌的用户化，产品的IP化、营销的场景化都是应对碎片时代的锐利武器。 新营销 土林凤凰，不做行业的模仿者。郎琴希望可以在营销端，给予更多新玩法，进行概念化演绎。 土林凤凰 我们 要做行业的突围者 要做品类品牌 要做行业品牌 要做用户品牌 突破产区+生态的消费驱动，形成专属品牌的品类维度 对用户进行分级，围绕不同用户的痛点场景打造体验 传统茶业竞争无法形成品牌价值，要成为行业代表品牌 转 变 思 维 对消费者洞察反推产品研发的革命 规划思维 突 围 方 略 在用户心智中构建品牌的独占性 价值维度太多，但消费者心里只能有一样凤凰土林需要占据一个专属自己的消费维度 品牌价值聚焦：沱茶形态尚无品牌联想 土林凤凰 在普洱茶类中 品类定位 土林凤凰=凤凰沱茶 凤凰沱是普洱沱茶中的传世精品，也是云南省最具影响力和代表性的普洱茶品牌。 土林是企业品牌名称，无量山是企业茶产地品牌名称，都过于理性并且缺少公共的参与空间。 普洱茶社区一直有“一沱，二饼，三砖”的说法，也就是普洱茶最好的料是用来做沱的。 广告语 “1985年始创凤凰沱茶”（土林凤凰） 凤凰沱茶有强大的群众基础和消费基础，其被广大茶友喝了30年，卖了30年，成长了30年。 品牌+品类，提升凤凰沱茶的品类认知的同时，深度捆绑土林凤凰，品类资产即为品牌资产。 构建品牌的品类认知让土林凤凰成为沱茶代名词将形成更高维度的竞争壁垒 构筑品类的认知壁垒：品类标准 土林凤凰是“凤凰沱茶”标准的构筑者 场景一：商务场景 + 圈层 场景描述：商务会晤是饮茶大场景之一，办公室为聚焦场景；场景痛点：接人待客饮茶是礼是诚，茶以品质为先，以故事为先；产品切入：产品以高端为导向，以圈层为体验示范；圈层赋能：用户圈层连带（脑白金）、标杆圈层示范（吴晓波、正和岛等）；销售渠道：定制特供; 场景二：生活场景 + 功效 场景描述：生活饮茶为写字楼、家庭为主，饮用频次高且规律；场景痛点：口感、养生功效是生活饮茶的痛点需求；产品切入：中低端产品，突出养生功效，提示每日饮用频次；养生功效：降血脂、降血压、降血糖，提神醒脑、减缓疲劳等；销售渠道：流通、微商、电商; 土林凤凰·南涧无量山产品规划 ---品牌多维度思考，打造用户型爆品--- 保留土林凤凰现有产品体系，在此基础上与新产品共享渠道；本案仅就“无量山”系列、“凤凰沱茶”进行建议； 产 品 包 装 高山云雾，天生好茶无量山 高端品牌定位，走圈层营销 打造品牌产品 ，维系老客户，抬升品牌价值 Slogan：茗茶论道四大书院，源自千百年茶文化历史流传 无量山定制 无量山·四大书院 高端文创定制 四大书院，始于唐代 至宋代吕祖谦所著《白鹿洞书院记》确立应天书院、岳麓书院、白鹿洞书院、嵩阳书院为中国四大书院，地位相比如今北清复交有过之无不及四大书院是千年儒学精华的具象所在儒学文化在中国是最正统、最精华、最有底蕴的文化 无量山定制 无量山·四大书院 高端文创定制 儒学文化对中国茶道影响深远“以虚静推于天地，通于万物”茶道自古便融入儒家思想精华中国茶道融入儒学中庸之温、良、恭、俭、让的精神 沱型内包装设计 故宫殿宇元素配合传统剪纸设计，历史文化感跃然纸上 四大书院特别版建国70周年定制版（建议） 新财智人群丨高端圈层产品2019年，恰建国七十周年，主旋律必将占据主流舆论作为具备清华背书的无量山品牌，将迎来爆款机遇我们建议，以清华为主体，联合正和岛、吴晓波推出70周年定制产品，打透新财智圈层人群 记忆沉淀，稀世传承土林凤凰 常规品牌定位，走流通招商 打造应季产品，吸引经销商，开拓增量市场 土林凤凰·三盏沱茶 Slogan：清心养胃三盏好茶，采摘百年无量山普洱老茶树 凤凰沱茶 三盏沱茶 大流通产品，土林凤凰沱茶2019年招商主打单品，适合饮茶偏好群体 产品内涵一（场景） 饮三盏 人一天喝3杯茶最为合适：日饮三盏，身体健康 早茶 午茶 晚茶 第一杯是早茶，适合早饭后9点到10点饮用，可以起到提神、排毒、抗疲劳的作用。 第二杯是午茶，适合午饭后1点到3点饮用最好。午茶可以适当浓一些，能够降低血脂，保护血管。 第三杯是晚茶，适合晚饭后6点到7点喝，有降血脂、助消化的功效，对身体有调节作用。 产品内涵一（功效） 养三盏 泡一盏好茶需三个步骤：润其质，观其色，饮其香 养胃 养神 产品内涵一（礼仪） 敬三盏 源自云南白族三道茶待客之道：头苦、二甜、三回味 清苦之茶 回味茶 甜茶 第一道茶，通常只有半杯，一饮而尽。寓意耐心忍耐才能品出茶香，体会生活原味，才能洞见人生真知。 第二道茶，通常倒八分满为止，寓意苦去甜来，是对生活的肯定，这是付出的回报。 福沱 凤凰纹路，寓意凤凰来仪的神奇非凡，与品牌名直接关联 推广节奏 2019年上半年流通产品2019年下半年圈层产品2020年电商产品2020年微商产品三盏沱茶无量山·四大书院（待续）（待续） 方案回顾 Part 2 品牌战略 Part 3 产品布局 Part 1 产业洞见 在无序竞争的封闭市场我们要做行业的突围者 【高端定制】无量山系列：四大书院、宫沱【流通单品】三盏沱茶；【微商单品】待续；【电商单品】待续； 【抢品类】以凤凰沱茶为自建品类；以“土林凤凰，1985年始创凤凰沱茶”为广告宣传语【卡认知】构建品类标准；【占场景】商务+圈层、生活+功效； 【转变思维】以消费者洞察反推产品研发的革命； 【突围方略】在用户心智中构建品牌的独占性； 谢谢观看 凤凰涅槃时茶出无量山