尼尔森IQ美妆个护行业洞察

目录 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.-第三章：美妆个护的未来，将会何去何从-第二章:不同的趋势阶段，不同的美妆个护体验-第一章:不同的渠道角色，不同的美妆个护生意 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.不同的渠道角色，不同的美妆个护生意 +1.8%vs.+0.1%MAT 2024年7月美妆个护全渠道发展，线上和线下都至关重要个人护理vs.快消品整体全渠道销售额增长率 购物路径让消费者充分利用全渠道环境下不同渠道的渠道优势任何一条购物路径都很独特，甚至同一个消费者也可能拥有不同的消费路径…路径1路径3即时零售线上购买线下购买搜索完整的产品信息/搜寻线上评论在店内进行价格比对，并且查看详细产品信息查看价格并且向销售代表寻求建议查看样式，产品外观及触感，在实体店寻找可以找到的品牌和产品线上查看产品趋势/产品特性以及详细介绍全面查询各种信息；查看线上评价；购买产品查看评论，并且监测可以找到的品牌及产品的价格购买产品 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.大卖场26%定期大型采购超市24%家中日常一般性补货传统电商20%家中日常一般性补货内容电商20%休闲购物化妆品店/个护用品店20%休闲购物O2O21%购买每日所需消费者在不同渠道购物的首要目的各渠道承担着不同的角色与职责，主要可分为日常采购、休闲购物或紧急需求数据来源：NIQ 2023-2024年购物趋势报告 传统电商和线下大型商超：发展趋势趋同，且都依赖促销季线下&传统电商|个护销售额和增长率% |MAT 2019年7月vs. MAT 2024年7月-3%-6%-7%45%10%-6%Jul21Aug21Sep21Oct21Nov21Dec21Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月传统电商线下大型零售商线下小型或特殊渠道2019MAT增长率%2024MAT增长率%*大卖场&超市2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 传统电商独特性：新产品线所占比例较高，价格较高2.92.12.11.60.60.40.60.30.10.1洗发水女卫生用品香皂/浴液牙膏护肤品传统电商vs.线下|个护主要品类新产品线表现| MAT 240765333627594510291467传统电商线下单包价格销售占比%除“其他品牌”数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.线下小型或特殊渠道：化妆品店满足精致的进阶需求，食杂店满足核心的基础需求80.080.012.012.03.02.92.92.82.12.3MAT2307MAT2407其他卫生巾口腔护理护发护肤化妆品店|品类销售额% | MAT 2年护肤品功能市场规模功能洗发水市场规模化妆品店满足消费者进阶功能偏好食杂店|个护主要品类基础功能市场份额% | MAT 2407全国21%护肤品食杂店61%全国32%牙膏食杂店35%香皂/浴液食杂店|个护主要品类前5品牌主要产品线市场份额% &单店单品数|MAT 2407市场份额(%)全国31%食杂店42%单店单品数(#)*主要产品线：每个品牌的最大产品线数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月抗老Vs.全国高14%美白Vs.全国高8%香氛Vs.全国高51%蓬松Vs.全国高63% 内容电商：品牌店迅速发展，旗舰店日益重要抖音|个护主要品类(*)店铺数量60000+在抖音销售个护主要品类的门店数+1.2% vs.去年▼快速变化的店铺格局67.3%今年新开店铺66.1%去年关店店铺抖音|个护主要品类(*)店铺销售重要性% &店铺数量增长率% | MAT 2Y*个护主要品类：香皂/浴液，卫生用品，洗发水，护肤品，牙膏MAT 2307小型店铺数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.60%66%40%34%MAT 2307MAT 2407全部抖音个护类店铺旗舰店第三方店铺14%12%39%39%46%49%MAT 2407中型店铺大型店铺旗舰店49%44%47%41%4%15%MAT 2307MAT 2407小型店铺中型店铺第三方店铺+15.1%+23.2%店铺数量增长率+50.7%+46.3%店铺数量增长率+5.4%+575.0%+9.1%店铺数量增长率-0.2%大型店铺：年销售额> 1亿中型店铺：年销售额> 1千万小型店铺：年销售额< 1千万销售占比%销售占比%销售占比% O2O即时零售:以更高的价格来满足便捷和紧急的需求个护在O2O的占比为30.0%销售额占比+0.2%单件价格指数*[O2O/线下]*100179171190119133香皂/浴液护肤品洗发水卫生用品牙膏35.835.315.915.914.414.215.516.116.516.5MAT2307MAT2407其他面巾纸卫生巾口腔护理头发护理皮肤护理线下按渠道|个护产品单包价格&件数变化量% | MAT 2307-MAT 2407数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.不同的趋势阶段，不同的美妆个护体验 中国个人护理行业在趋势方面具有独特性：聚焦健康个性化与包容性聚焦成分可信赖的顾问便利性与可及性清洁与可持续性形式演变免疫与健康支持奢华大众化将会持续的趋势中国个人护理热点趋势*颜色深浅表示趋势流行程度数据来源：NIQ全球美容创新报告 “不仅仅是外表的美观，更是关乎内在与外在的全面舒适感" “能在个人层面上产生共鸣、并满足个人需求的品牌或产品" © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.“越来越多的消费者以'成分优先'的方式搜索和购物” 消费者对心理健康的关注让他们更多寻求产品的情绪寄托自我关爱户外交际心理健康消费动机64%的中国消费者在2023年心理健康状况不佳9.0%的消费者在2023年，相较于2021年，更多的为取悦自己而消费旅行户外活动93.3%与去年相比，2023年国内旅行次数增加的消费者7.3%与去年相比，2023年户外产品销售规模有所增长数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月；《2023年中国心理健康蓝皮书》,《2024小红书中国美妆行业白皮书》；《小红书个护行业营销通案》#香氛*线上搜索增长#居家XSPA+57%*#颂钵疗愈+386%*#松弛感#户外X护肤+144%*#防脱发方法#酒店X护肤+277%*搜索 结合中国文化的活动另一种心理健康的诉求：文化认同谷雨×抖音2023国风大典毛戈平×北京时装周花西子FLORASIS“东方彩妆以花养妆”彩棠TIMAGR“青瓷、玉石为灵感”中国风灵感的产品 本土品牌线上增长率6+本土品牌位列线下前10本土形象的品牌数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月；桌面研究 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.产品个性化需求与美妆个护行业的发展偕行，现已处在更高需求层次的精细化时代数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月2009以前:基础时代•基本品类引入•消费者初始个护意识洗面奶2010-2019:进阶时代•消费者开始有进阶需求•产品高端化2020-2022:防护时代•由新冠衍生出的卫生防护需求•追求成本效率2023-现在:精致时代•需求差异化•产品细分更精细、精致生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求20092015疫情20232024未来保湿霜沐浴露洗发水精细用途精致需求*产品在使用部位上更加细分化*消费者通过更精致的需求寻求满足感皮肤身体头发+687.9%手部消毒液1.卫生爽肤水2.大包化，特别是高端/超高端的产品洗发水超高端中等包装(600-800ML)+5%Vs超高端总体:-2%(MAT2206销售额)润肤乳身体防晒(FY2020 Value)1.产品演变漱口水面膜面部精华发膜发型设计马斯洛需求层次理论 延伸成分发展周期*处于高速发展期的成分*成分处于起步阶段，或有品牌开始投资研发。常见从医疗领域跨入个护领域胜肽*主要用于护肤品，仍在不断发展胶原蛋白*主要的4大个护品类中均有使用再生医学*成分趋势总结基于4大主要个护品类：护肤品，香皂浴液，洗发水，牙膏*可能通过升级/迭代重新开始周期。成分有自己的发展节奏，然与产品生命周期也有共通之处数据来源：NIQ零售监测服务，2024年7月 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.将绘何景？清洁&可持续发展人工智能与科技 未来之旅 清洁与可持续性的演变将会影响产品包装、成分以及公司和流程的运营。包装…巴黎欧莱雅的护肤产品在包装创新方面取得了重大进展，如洗发水瓶的泵头没有金属弹簧，这便于消费者轻松回收空瓶…”…洁面啫喱包装环保升级，更换为由可回收材料制成的罐装包装，更符合REN一直倡导的”cleanbeauty”主张…”…在宝洁，我们致力于在2030年前实现所有包装可回收或可重复利用…”成分…珀莱雅获得了可持续棕榈油圆桌倡议（RSPO）供应链认证……逸仙集团专注寻找天然成分，采用天然椰油和燕麦等植物中提取的物质作为化妆品原料…不仅通过产品而影响消费者…并且有助于品牌提升成本效益数据来源：案头研究 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.公司运营…ESG报告连续3年被国际上比较权威的MSCI明晟评级为A在过程中不断优化产品设计与生产工艺，持续开展…绿色生物制造模式“创造”与“迭代”…生 …云南白药级……华熙生物产 人工智能（AI）与科技将会重塑美妆个护的未来…零售渠道正在有序的进行创新演变，将会重塑消费者了解美妆个护行业信息以及尝试小样新品并作出购买的购物及体验路径个性化体验智能防损摄像头供应链优化人工智能代理内容电商预测性补货自动化退货智慧货架热力图匹配AR与近距离导航电子货架标签©2025Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. ©2025Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary库存跟踪需求预测个性化建议(人工智能皮肤检测)虚拟试穿/试戴气味/质地模拟虚拟店铺数字化驱动全渠道下一代新型店铺 恰逢其时、做渠道选择全渠道发展意味着需要在每个渠道进行合理安排线下&传统电商-相似的渠道调性：依赖促销季、承担批量采购的角色-线下渠道独特性：化妆品店满足进阶需求，食杂店满足核心的基础需求-传统电商独特性：新品试验田、价格较高内容电商-快速演变的格局：旗舰店的重要性日益增加-可作为线下弱势区域的补充O2O-以更高的价格来满足便捷和紧急的需求在这个理性的新时代，个人护理拥有全新使命... © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.逢机遘会、从产品喜好中国个护市场在趋势上具有独特性聚焦健康消费者关注身体和心理健康问题消费者寻求美妆个护产品提供情绪寄托、传递文化认同经过长期的发展，美妆个护行业现处于精致时代精致时代：精细用途，精致需求，特定场景聚焦成分成分有自己的发展节奏，然与产品生命周期也有共