OTA竞争格局分析以及对出行链影响

所以在这里可能要解释一下为什么美团迟迟没有在中高端突破。之前有很多的假说，包括认为美团在大交通业务没有发力，不够重视等等原因。但实际上根据我们的了解和调研，其中一个很重要的原因是由于其他平台的价格导向。高端酒店其实不愿意在以低价为主导和竞价规则下的平台上开放更多的商业库存。这使得高端酒店本身就缺乏跟其他包括美团，包括其他的合作意愿。他可能会同时在多个平台销售，但最终在后台开放的库存，也就是建业的库存最多的依然是携程。为什么？因为携程平台的品牌认知，包括整个的价格体系是相对稳定的，这有助于高端酒店集团平衡他自己的会员体系以及整个的渠道价格，所以这是为什么美团没有办法突破中高端。发言人1 05:01同样的，所以我们的推理是京东最后其实在OTA领域能够合作的大概率会先以低端和单体为主，跟美团跟同城的重叠度可能会更高。目前我们了解到的事实是以下几个。京东其实在九里这边，他选择的商业模式依然是类似携程的OTA模式，而不是飞猪的平台模式。在供给结构上，之前其实京东酒旅方面不仅有同城携程的分销部分，也有自己的第三方服务商的部分，也有一部分是自己接入的。那目前可能当然这是草根调研的信息，这个具体以官方为准。发言人1 05:46可能中国一共有60多家60万家酒店加民宿，其实它的覆盖量大概有20万家左右。大部分是携程同城的分销占比是40%多。加上其他的服务商，自己直接连接的还是比较少数。整个的酒旅业务团队目前可能不超过100人，就是的团队可能有两百多人。发言人1 06:10后面确实我们刚看到了有正在快速扩编的事实。目前他的客服团队可能还在跟京东商城share，有一部分是酒旅的专项客服，但规模并不大。与此对比的是携程有12000个人工客服，其中国内由于AI的加持，变成了8000万单人的订单，处理量和效率是大幅提升的那目前的情况是，其实携程跟同城之前在京东酒旅上是有分销的那目前已经采取了一些措施，可能包括的是服务商的撤回和一部分的停止了供货。那未来我们认为有可能出现的是团队的扩招，包括像酒旅资源补贴的倾斜，以及加速的跟服务商和酒店集团的指点去挖掘。比如说竞对合作的入住率比较低的这些酒店资源都是出现的情况。发言人1 07:07这个确实我们问了一下，存在这样的事实，这是第一个部分，就是我们认为为什么格局不会变形。刚才我们介绍了第二个问题是竞争的方式力度跟持续性。我们的结论是烈度不高，很难持续。发言人1 07:22供应链模式的逻辑我们到现在为止认为还是存在一些瑕疵。首先我们的行业做了一个测算，以2024年年报的数据为基准，其实携程、美团、同程整个酒店的GTV总交易额分别是携程大概2200亿，美团1300亿，然后这个同城580亿，接近600亿，当然这个是用佣金率去倒算的，这个可能存在一定的误差，这是我们的估算结果。那对应的客单价其实是调研的数据，携程普遍在400元左右，美团180，同城200，那其实以此可以计算，这几大OTA的日均单量协同大概是148万单，美团是194万单，同城是大概80万单。我们在中性假设的情况下，假设京东最终可以达到携程加美团加同城加一起10%的日均订单量。那实际上这已经是42万单了，这个已经是同城的一半的订单量。考虑它的客单价，假设跟美团一致，在180块钱左右。那每天每单的补贴力度，我们现在做了一个草根调研，大概是50块钱左右，这相当于180块钱的7折，那日均的补贴金额其实是2100万左右，也就是说这是中性假设的情况下，就每单补贴带来的每日有2100万的消耗，这还不算亏损，就运营的亏损。 发言人1 08:52那最差的情况是什么？最差的情况是京东的补贴力度巨大，这使得它的单量也大幅增长，达到多少？达到携程加美团加同城的20%的水平，这意味着什么呢？发言人1 09:28烈度竞争也就是刚才说的最差情况，可以说这个大概90天。那刚才说了，通讯假设下是烧三个季度，那不止90天，270多天啊。所以这是我们这个行业的一个测算的结果，但是这是静态的，这是不是静态的？发言人1 09:47更为关键的约束其实是酒店集团的控价。刚才提到的酒店其实是不太允许OTA长期持续的补贴，且低于官网价格。目前我们知道的是OTA普遍会价格跟官网评价，但是官网可能多了一个早餐，就是我说的是它的APP定预定的渠道，这样的方式去实现更低价格优惠，所以其实消费端去持续补贴以至于破价的情况，是头部酒店集团可能难以接受的那更关键的问题也提到了，刚才说了在一个已经成熟的行业，如果没有新的场景或新的流量入口，那至少要有新的商业模式。那京东的零佣金的商业模式是否能够成立，或者是否有商业模式的创新，首先确实到目前为止，我们认为信息比较少。我们与整个行业的产业的专家，包括酒店端的专家都做了交叉验证我们觉得到目前为止，对京东供应链驱动的OT模式，我们觉得可能需要进一步的信息。但是酒店的供应链生意这个事情，相对我们是有所了解。本质上其实是连锁酒店集团的业务在连酒店集团里面，其实供应链也就是给加盟商和单体酒店的这个供应链并不赚钱，而是作为加盟商服务，甚至会出现让供应商供应链的这端让利，以推动自身的会员体系引流的情况。所以说其实用供应链的利润去养，用零就是痒零佣金这件事情，其实我们觉得对联帅九泰集团没有太大吸引力。发言人1 11:25那对单体酒店来说这里面其实就变成了另一个问题，就这个生意不是没有人做，华硕的斑马其实就是在做酒店的供应链，其实也在帮单体酒店去做这个问题。所以第一它不是一个模式上的创新。第二这实际上与酒店自身想要做的生意，你可以发现产生一些冲突，所以其实到目前为止，你可以分析出来京东是在一个相对比较成熟的行业，用没有太多商业模式创新的方式去试试图获取增量的份额。我们觉得重置成本是一个比较需要解决的问题。发言人1 12:06好，刚才讲完了第二个问题，就是竞争的持续性力度，第三个问题叫做稳态的佣金率和盈利能力的问题，大家其实担心的更多的是否因为他曾经来过，所以佣金率将再降一个份额。这个我们觉得短期结论是OOTA佣金率短期或有调整，但是中长期其实格局如果稳定下来，还是有酒店的供需决定的，所以我们觉得佣金率不会出现大幅的下降，这导致中长期的盈利能力不会受到影响。为什么？就首先明确几个事实，第一京东是零佣金吗？不是，是最高可享0佣金，这是原文。目前草根调研的情况下，多数酒店的上限是要收10%佣金的。享受零佣金的条件是什么？是加入京东plus会员折扣，这个折扣是多少？12%到15%的折扣价格，这意味着其实对酒店来讲成本接近。发言人1 13:11这里面补充一下，各大酒店集团对于OTA对各大酒店集团的佣金是多少？分毛和净毛佣金携程收费是15%，那其他的像美团和同城可能在12到15的区间。这个收费的方式其实并不是直接按15%提取，其 实它是阶梯性的。比如说你卖了多少库存之内，可能不收佣金，100间房到250间房收多少佣金，然后250间房之后收多少佣金，这其实是阶梯性的那净佣金是什么意思？叫减去消费者补贴，也就是生出来的一部分佣金被用于补贴消费者。那减去之后的净佣金，携程大概在10%，美团可能跟那个工程，包括飞猪可能在8%到9%左右，是这样一个水平。我们其实在讲酒店端的成本就是以毛佣金来计算。发言人1 14:05那携程和美团是否会跟进这样的佣金率优惠呢？这个我们觉得实际上是要看京东在战场上的表现来定的，如果拉垮，比如说在外卖领域的情况，美团其实并没有出现大幅的降温的情况。所以我们说到了在刚才提到的，如果格局没有变化的情况下，其实长期的佣金率是由酒店的过量供给跟OTA定价权在提升来决定的。所以我们没有不会出现刚才提到的他们的佣金。发言人1 14:38因为京东来过，所以佣金率持续下降的情况，我们觉得这种情况可能不会出现，这是解读了第一个大的方面，就是我们对OTA行业竞争格局的推演和一个判断，总结一下核心结论三件事。第一格局不会颠覆，甚至京东70%的稳态份额不会有太大变化，那可能会出现一部分分流是美团跟同城。原因是高端京东难以撼动，但中低端可能是他最先能够做的。第二件事情，用户的补贴不会太持久，烧钱的速度跟规模其实低于外卖。零佣金的商业模式没有创新，也我们认为不太可能持续。第三件事儿叫做OTA，短期佣金率或跟随战况而逐渐有所调整，但中长期由于酒店供给过剩，导致我们觉得佣金率不会出现大幅下行。这是我们现在对于整个竞争格局的判断。发言人1 15:38第二点第二个部分叫什么？叫对产业链跟酒店的影响，能否复制奶茶的逻辑，这里面也讲三个问题。第一个叫补贴，尤其是酒店的补贴是一种能够带来量的增长，第二件事情降佣对酒店的利润是否有业绩弹性的释放。第三件事对酒店行业竞争格局的中长期影响是什么，我先说核心结论，三个结论。发言人1 16:06最近第一件事情追求对补贴的弹性，叫做暑期其实还是有效果的。但是全年拉长看总量维度的弹性不大，这是第一个结论。第二个叫酒店自身是否因为酱拥有利润弹性。我们的测算结果是龙头较低，几乎弹性较小。但是部分小体量且对OTA依赖度比较高的酒店，弹性还不错。第三点对中长期的格局我们认为有待观察，其实偏利空，这是三点核心结论，以下我们讲一下详细的解读。发言人1 16:41首先我们想说市场其实想交易的是暑期的旺季加OTA竞争导致的补贴催化带来的量的增长。所以市场之前实际上是想控制这外卖大战对奶茶需求量的增长逻辑。我们要意识到奶茶是一个低客单临时性决策且试错成本很低的需求。酒店的需求则更为复杂。我们想说酒店分成两个需求，一个是商旅，一个是旅游补贴。对商旅其实无效，对旅游我们认为还是有效果的。但是你要意识到旅游需求的瓶颈不是价格，不只是价格，至少还有假期。也就是如果想要中国旅游需求的快速释放，相比于价格的补贴，对假期放假时间从集中变成分散，使得需求的不再集中在几个关键的长假期间可能更为有效。发言人1 17:38第三，为什么说暑期的补贴是有效的？因为暑期时间长，大家的需求分散，你可以从6月30号一直到9月1号之前的任何一天去出行。这导致一个结果，叫做这样的时间点去促销和补贴其实是有效的。我们认为在短期会带来量的增长，所以在量的维度是有催化的，这是第一件事情。 发言人1 18:00第二件事情，到底OTA的降温对头部的利润弹性是多少？我们觉得有，但是有限。我们想说我们对于龙头的四家酒店，加上君庭，它的交付，他进入到自身销售费用里面的佣金进行了测算。先要说明白，只有直营门店的OTA佣金才算是酒店自身的费用，加盟门店的是算加盟商的成本。在这里面我们发现，这第四酒店集团直营中心的绝对金额是不超过3.5个亿的，这里面华就3.5个亿，亚索大概2700万左右，然后是1.4个亿，手里是3.2个亿。这里面亚洲跟华珠是我们根据数据测算，锦江和首旅是研报相对称的那我们以极度乐观的情况是京东占据10%的酒店这个OTA份额来计算，就是从酒店端京东占比10%。发言人1 18:55因为他刚开始起量，我们刚才说了，它可能更多的会在单体。连锁头部酒店10%我们认为是一个比较乐观的那增量的利润其实在多少呢？还是大概是3500万，25年它的金调整利润预期是40个亿，亚洲是270万。25年亚洲的经调整业绩是17个亿，锦江是1400万，瑰母扣非25年预期是九个亿，首笔是3240万，那25年经调整也叫会飞，大概是8.7个亿。所以可以看到，大概对龙头酒店的业绩和贡献的弹性是这个水平。当然我们刚才也提到了，这有些直营占比比较高，其实军情的OTA占比达到了40%，对OTA依赖度比较高，而且体量比较小的酒店集团，如果能够去深度的绑定，那其实我们认为短期会有比较明显的催化跟弹性，这是我们的观点。发言人1 19:55第三，在酒店行业的中长期格局的影响是什么？我们觉得也。很重要，我们有三个点。第一点降佣会改善中小型单体酒店的利润率，这个前提是如果它真的是零佣金或持续的保持，因为确实对单体来从OT的佣金率是更高的，高达20%甚至以上，那这使得什么呢？单体酒店如果有斜有京东这样的平台，那其实有一部分订单能够改善，这会导致什么呢？这其实会导致行业这些单体酒店的出行更慢，那确实到目前为止，整个酒店行业面临的问题是供给的增速未见放缓，且在加速增长。这使得行业的拐点供