小镇贵圈新消费力：社交认同与品牌抉择深度洞察

法 律 声 明 本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。 受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 报 告 数 据 源 说 明 你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？ 品牌官 用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。 因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。 1.县城经济发展背景及定义 目 录 2.县城用户品牌认知及偏好研究 CONTENT 3.十大高关联品牌分析 4.县城经济关联品牌总结 报 告 概 要 【县城贵圈市场洞察】 随着电商平台、直播带货、短视频普及逐步向县城市场渗透，县城市场正在快速发展，小镇贵圈消费能力升级。美妆护肤在小镇贵圈群体中的社交属性促进小镇贵圈消费，也带动社媒互动量的上升。线上淘宝天猫、抖音、拼多多等平台持续下沉，线下高端国际品牌逐步开拓市场寻求增量。 【县城贵圈用户洞察】 调研用户在美妆护肤品的购买频率上，更多集中在每月3-4次。62%的女性用户更青睐团购折扣平台，四线及以下城市用户也会选择传统电商平台。抗老紧致为小镇贵圈用户主要护肤诉求，且其更青睐身体护理产品。76%的受访者有在未来尝试国际大牌美妆护肤品的意愿。超70%县城用户偏好国货品牌，国货品牌用户需求更多聚焦于皮肤修护急救。 【品牌分析】 韩束抖音平台销售表现优异，三线及以下城市营销受众占比超45%。韩束线上营销方式多样化，除抖音直播以外通过短视频短剧进行品牌推广。线下重启CS渠道，将线上流量优势转化线下，提升线下销售表现。韩束明星产品红蛮腰系列，三线及以下用户受众占比超50%。 梵蜜琳抖音GMV超7千万，主要依赖自营直播。梵蜜琳线下矩阵持续完善，单月丽人榜单数据回收表现优异。梵蜜琳贵妇膏迭代第四代，流量成分注入各类产品升级。梵蜜琳针对季节和平台制定不同策略，且制定战略扩大目标用户后续复购。 徐海莉男性用户高达62%，投放兴趣主力人群集中三四线31-40岁用户。徐海莉上新策略改变，重心逐渐移动至日用百货，日用百货SPU占比达83%，且覆盖生活场景。徐海莉肌源水全新升级，并得到大量忠实用户认可。 麦吉丽布局护肤、彩妆、美容仪等多条赛道，并逐步走向国际市场。抖音平台销售情况可观。麦吉丽线上通过大量与明星达人合作或代言，涵盖大屏营销到平台推广。麦吉丽实施O2O商业模式，线下专柜逐步向下线城市覆盖。 不老谜语线上抖音GMV超4亿，推广以创始人直播和品牌官方号直播为主。不老谜语产品从单品向套装布局，功效、品类多位创新进阶。不老谜语线上宣传通过创始人IP自身经历吸引衰老需求人群，直播观众31岁以上超70%。 数 据 说 明 数据来源 2024年县城用户美妆护肤品牌认知度调研 •社交媒体数据：微博、微信、抖音、小红书、新闻、论坛、问答知乎、bilibili等•消费者调研记录•电商数据：淘宝天猫、抖音 •调研对象：市县级城市用户•调研方法：问卷调查定量分析，样本数量N=201•问卷覆盖线际：三线及以下城市 数据周期 •社交媒体数据：2023年11月-2024年10月 相关调研用户画像 •电商数据：2024年1月至2024年11月 •消费者问卷调研：2024年12月 数据工具 •用户说数据库、巨量算数•数说故事旗下数说雷达、数说聚合•用户说消费者调研库 县城经济发展背景及定义 1.县城经济发展背景2.县城经济相关发展趋势特征3.县城用户消费特征4.县城经济相关人群定义5.县城经济相关用户画像6.县城经济相关美妆个护社媒声量规模分析7.高端化妆品品牌下沉寻增量8.线上市场下沉化趋势9.抖音护肤高客单价用户画像10.抖音彩妆高客单价用户画像11.县城经济相关人群偏好品类赛道 县城经济发展背景 县城市场快速发展，电商数字化与品牌下沉加码，带动其消费能力升级 3 2 电商与数字化普及 “千亿县”贡献全国7.6%GDP 县城经济带动下沉市场 品牌下沉，县城消费升级 2023年，地区生产总值超过1000亿元的县级行政区已达59个，比2013年增长了超过五倍。同年，中国县域社会消费品零售总额占全国比重已达到46.3%。这些“千亿县”虽然仅占全国1.2%的土地面积和4.5%的常住人口，却贡献了全国7.6%的GDP，超过10%的规模以上工业企业产值，以及约10%的专精特新“小巨人”企业。 下沉市场，人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%。国家政府报告提出，“培育发展县城经济……”鼓励大力发展下沉市场。据麦肯锡报告预测，到2030年，我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。 县域消费供给曾匮乏，如今在资本推动下向一二线城市看齐。据国家统计局最新数据，2024年截止到10月，乡村消费品零售额53835.9亿元，增长4.4%，比城镇的多出1个百分比。城市新开店的占比中三线城市接近50%。消费升级明显，品牌纷纷下沉，县城贵族成为消费升级的主要群体。 QuestMobile调研显示，截至2024年3月，下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比52.6%。随电商平台、直播带货、短视频向下沉市场渗透，这类群体更容易接触丰富的消费选择。 城乡社会消费品零售总额同比增长(%) “ 品 质 悦 己 型 ” 小 镇 用 户 画 像 用户简介 用户简介 A女士，32岁，居住在三线城市，于当地一家私企从事行政工作。现与丈夫、公婆及4岁女儿同住。其日常多在工作与陪女儿上培训班间切换，闲暇时热衷看剧、刷手机平台。家庭主要开支由丈夫承担，自己工资多用于购置心仪物品。 B男士，40岁，居住在三线城市，于企业管理者。财务自由，坐拥房产与座驾。现与妻儿同住。平日朝九晚六，驾车通勤。闲时阅财经书，与老友畅聊生活事业。 美妆护肤消费行为 美妆护肤消费行为 留意产品成分表但对成分了解一般信息源自小红书与熟人推荐购置过蒸脸器与射频美容仪 注重品牌知名度偏爱简约而经典的款式早晚洁面保湿定期使用抗衰产品 基本属性 基本属性 年龄：32岁 年龄：40岁职业：企业管理者婚育情况：已婚地址：浙江舟山学历：本科收入：1百万/年 购买频率：每月3-4次 职业：私企行政 购买频率：每月1-2次 消费金额：月均501-1000元 婚育情况：已婚一胎 消费金额：月均201-500元 下单直播间达人类型：老牌明星/主持人直播间 地址：四川绵阳 购买渠道：线下实体门店、传统电商平台、妻子帮忙购买 学历：本科 购物渠道：线下实体门店、官方微信小程序/品牌微商城 收入：15万/年 品牌偏好：青睐一二线城市流行的中高端品牌，比如欧莱雅、海洋至尊等品牌的男士护理套装。 品牌偏好：青睐一二线城市流行的中高端品牌，如YSL、CPB、SK-II、欧诗漫、百雀羚等。 “ 从 众 接 地 气 型 ” 小 镇 用 户 画 像 用户简介 用户简介 C女士，49岁，居住在四线城市，全职操持家庭事务。和丈夫相伴而居，子女外出务工。每月有3k元的固定生活费。日子过得简单又规律，打扫屋子洗衣做饭，没事就看看电视剧刷手机。晚饭后去广场跳舞，或附近散步，与朋友唠嗑。 D男士，58岁，居住在四线城市，经营着自家的小生意。早上前往店铺打理事务，中午在附近吃个便饭。无聊的时候刷刷手机看新闻，看直播间。 美妆护肤消费行为 美妆护肤消费行为 偶尔当地美容院护肤有抗衰等皮肤需求了解途径匮乏且缺科学认知不看重品牌杂牌、山寨限时低价冲动消费 不在乎品牌价格便宜产品 定期理发店理发洁面护肤刷直播被话术吸引并激情下单 基本属性 基本属性 年龄：49岁 年龄：58岁 职业：私营业主婚育情况：已婚地址：广东梅州学历：大专收入：稳定的生意收入 购买频率：每月5次以上 职业：家庭主妇 购买频率：按需购买，不定期 婚育情况：已婚二胎 消费金额：月均201-500元 消费金额：月均200元以下 地址：福建龙岩 在抖音算法推送的视频商品卡下单 购买渠道：主要通过当地商场、微商、朋友圈、电商平台、团购折扣平台购买产品 学历：初中学历 购买渠道：主要通过当地商场、微商、朋友圈、电商平台、团购折扣平台购买产品 收入：固定月收入3k 品牌偏好：熟人推荐的牌子、知名国货老牌 品牌偏好：抖音创始人白牌、国货老牌、折扣大牌 县城经济相关美妆个护社媒声量规模分析 美妆个护全网社媒互动量同比上升超70%，抖音双量同比变化幅度不明显 2024.10MAT，县城贵圈美妆个护关键词全网声量同比下降，较去年下降7.9%。与此同时，关键词全网互动量上升，幅度超70%。这一现象表明，下沉市场的消费者对于美妆个护的关注度在提升。抖音的声量同比均有所上升，抖音的互动量同比是下降。但幅度均不太大。 抖音短视频高频话题 •与美容院、美容护肤等相关话题•与美容师、城镇美容师等概念•与职业技能培训、免费培训等信息相关•与美容护肤、皮肤管理等话题相关•记录县城的日常生活，植入九块九省钱护肤广告 声量：5114互动量：18.93万声量同比增长12.10%互动量下降7.33% 热度第二的避雷贴 博主的母亲买了一个昂贵的护肤品，但成分其实非常便宜，而且有烂肤的风险。博主指出像类似她妈妈这类人群很容易被价格便宜或者看起来包装很华丽的产品吸引。 县城用户品牌认知及偏好研究 1.人群基础画像2.人群美妆护肤产品的消费力3.购物渠道及细分渠道分析4.带货达人类型影响因素分析5.产品品类及细分类型偏好6.用户产品成分关注&认知程度7.用户对品牌的关注度&驱动因素&偏好8.国货品牌渗透率及偏好品牌9.品牌认知度&购买度排行10.用户偏好国货品牌分析11.国际品牌&国货品牌场景需求分析 人群基础画像 为了了解居住在三线及以下城市的消费者对美妆护肤品牌的态度和看法，我们开展了相关问卷调查。截至2024年12月18日，成功收集到有效问卷201份。在这些问卷的受访者中，男女性别比例为18%和82%。根据前文对县城贵圈的定义，我们筛选的年龄不包含20岁以下以及50岁以上。20-50岁之间以5为 组 距 ， 每 组 年 龄 的 占 比 从13%-20%不等。其中30-35岁的受访者最多（20%）。从学历方面来看，主要集中在高中/职高/中专/技校（34%），其次为大专/非本科（34%）。婚育状况中，已婚已育人群占比最高，达51%。受访者的职业主要集中在行政、人力和采购等公司职能部门。地域分布上，共有