平台与品牌格局变革，美妆618平稳收官

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明1[Table_Title][Table_Title2]化妆品[Table_Summary]►降佣让利政策+兴趣内容生态，平台格局持续变革大促期间抖音美妆板块GMV占比正逐步接近淘系平台，交易规模庞大。根据青眼情报，四大电商（淘系、京东、抖音、快手）平台618全周期美妆GMV为600-700亿元，同比增长超10%，其中淘系平台以41.3%的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音贡献35.7%的GMV，京东占比14.8%，快手占据8.2%份额。抖音美妆赛道增长态势迅猛，以扶持商家降佣让利和依托兴趣占领消费者心智为引擎实现双位数增长。抖音电商持续推动免佣让利与帮扶商家政策：5月单月商品卡免佣补贴达14亿元，单商家最高减免达299万元，其正通过一系列让利政策重构平台生态。从#沉浸式开箱到#分享妆容再到#新中式美学，抖音已经成为最新美妆趋势的发源地，品牌种草的逻辑正逐渐从流量思维转化为以用户兴趣为导向的生态运营，预计随着美妆品类整体持续向抖音迁移，将对美妆品牌的线上营销、带货、种草能力要求进一步提升。►珀莱雅韩束领跑护肤，毛戈平等彩妆品类国货强势美容护肤类目：竞争格局较为稳定，珀莱雅/韩束分别登顶天猫/抖音。根据青眼情报，国货品牌的上榜数量依旧不多，但珀莱雅和韩束继去年618在天猫与抖音分别登顶以来，今年继续稳据榜首。天猫618美容护肤类目TOP5品牌格局稳定，修丽可首次跻身前五取代海蓝之谜。抖音618大促期间美容护肤类目GMV前10的品牌较为稳定，连续3年上榜品牌有8个，赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅均有上升，SK-II也重返前十。据上美股份公众号，618期间韩束在抖音平台美容护肤总榜&自播总榜、国货护肤品牌榜&自播榜、面部护理套装榜、男士护肤榜全线TOP1，其他平台中天猫、京东、唯品会、拼多多GMV分别同增46%、81%、40%、229%，婴童品牌一页抖音、天猫、京东GMV分别同增190%、106%、158%，位居抖音婴童洗护TOP5，天猫婴童护肤TOP2、婴童洗护TOP3，京东婴童洗护竞速榜TOP3。彩妆香水类目：新锐品牌突围，毛戈平等国货依然主导。此次抖音彩妆类目第一是国货新品牌蒂洛薇，其通过聚焦底妆类产品而实现快速破圈。此外，抖音彩妆类目品牌榜TOP10中，共有8个国货品牌，毛戈平排名提升了9名升至第二外资品牌中仅有圣罗兰和MAC上榜，分别为第三和第六。天猫彩妆香水类行业评级：推荐[Table_Pic]行业走势图[Table_Author]分析师：刘文正SAC NO：S1120524120007联系电话：分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002联系电话：-21%-12%-4%5%13%21%2024/062024/09化妆品 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明目竞争激烈，圣罗兰登顶榜首，彩棠、毛戈平分别跃升至第二、三位，肌肤之钥、3CE退出前五。►国际品牌本土化策略起效，国货龙头品牌多元化突围国际品牌表现超预期，国货有望进一步突破。国际品牌在美容护肤类目的表现依旧坚挺，预计主要系其营销策略进一步本土化，同时彻底拥抱流量和达人打法，放低姿态下场竞争。底层来看中国消费者对高端国际品牌的长期打造的品牌力依然认可，在高端护肤领域，国际大牌长期积累的科技专利、实验室技术、临床验证仍具显著优势。我们认为中长期看头部国货品牌将逐步跳出“卷成分”、“卷功效”的循环，更强调品牌影响力、综合使用体验和全渠道布局能力，从而形成更强的品牌护城河。投资建议：618大促美妆板块平稳落地，但平台与品牌格局持续变革，建议重点关注护城河深厚的国货公司。1）全渠道布局 完善、品牌力较强的中高端品牌，重点关注毛戈平，受益标的水羊股份；2）各自占据平台领先地位的龙头品牌，重点关注珀莱雅，受益标的上美股份；3）以功效护肤或特定成分切入细分赛道抢占消费者心智的科技型护肤，重点关注贝泰妮、巨子生物、丸美股份，受益标的锦波生物；4）具备较强质价比，且新兴渠道经营优秀的日化品牌，重点关注润本股份、登康口腔。风险提示1）行业竞争加剧；2）经济恢复不及预期；3）电商 平台 费率提升；4）行业政策风险。 2 资料来源：青眼情报，华西证券研究所图2各平台618美妆品牌排名变动情况（红色字体为排名上升品牌）排名天猫2024美容护肤1珀莱雅2兰蔻3欧莱雅4雅诗兰黛5海蓝之谜彩妆香水1彩棠2CPB3雅诗兰黛4YSL53CE资料来源：青眼情报，华西证券研究所 分析师承诺作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。评级说明公司评级标准以报告发布日后的6个月内公司股价相对上证指数的涨跌幅为基准。行业评级标准以报告发布日后的6个月内行业指数的涨跌幅为基准。华西证券研究所：地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明4投资评级说明买入分析师预测在此期间股价相对强于上证指数达到或超过15%增持分析师预测在此期间股价相对强于上证指数在5%—15%之间中性分析师预测在此期间股价相对上证指数在-5%—5%之间减持分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数5%—15%之间卖出分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数达到或超过15%推荐分析师预测在此期间行业指数相对强于上证指数达到或超过10%中性分析师预测在此期间行业指数相对上证指数在-10%—10%之间回避分析师预测在此期间行业指数相对弱于上证指数达到或超过10% 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明5华西证券免责声明华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 客户。注相应更新或修改。所提到的公司的董事。