美妆行业周度市场观察（2025/6.9-6.15）
行业趋势
- 市场环境：近期经济下行压力导致消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎。消费者更注重质价比、心价比和情价比，市场进入“新常态”。
- 品牌应对：部分品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发。
- 国际大牌：在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场。5月抖音美妆TOP10中，国际品牌占据7席，国货仅剩3席，但毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道。头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创。
- 价格战与高端定位：国际大牌频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击高端定位与价格体系。大幅打折虽吸引消费者，却削弱品牌价值与信任，养成“非打折不消费”习惯，影响日常销售。年轻消费者更青睐表达个性的品牌，促使奢侈品行业调整营销策略。
- 618大促表现：淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东。珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后。可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，国货如珀莱雅红宝石面霜表现突出。57款新品成交额过千万。
- 东方草本成分趋势：中草药成分因“纯净美妆”和“精准护肤”潮流成为热点，相关护肤品年复合增长率显著，76%消费者偏好天然草本产品。国家药监局数据显示，2025年新备案原料中植物原料占一半，多为中国特色植物。国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品。
头部品牌动态
- 孩子王收购丝域实业：以16.5亿元收购丝域实业100%股权，进军养发服务领域，旨在借助双方用户重叠优势，增强服务矩阵与用户粘性，拓展“她经济”协同效应。
- D&G美妆业务扩张：获1.5亿欧元融资，计划扩展美容业务及房地产布局，目标2027财年美妆销售额达10亿欧元。品牌终止与资生堂合作，将美妆业务收归总部，计划至2025年扩增SKU至350个。
- 骆驼户外美妆：依托母公司30年户外基因，专注户外场景护肤，以“极限+专业+日常”防护满足需求，明星产品防晒喷雾等成爆款，目标1.5亿GMV。
- 阿曼奢侈香水品牌AMOUAGE：在上海开设亚太首家旗舰店，正式公布中文名“阿漠史”，融合航海文明与超现实美学。欧莱雅集团成为其长期少数股东，品牌估值超30亿欧元。
研究结论
- 消费者需求变化推动美妆行业进入“新常态”，品牌需以用户需求为核心，打造差异化优势以驱动增长。
- 国际大牌在抖音平台表现强劲，但需平衡销量与品牌调性，避免过度价格战。
- 东方草本成分成为市场热点，国货品牌需结合传统与现代科技提升竞争力。
- 头部品牌通过并购、新品开发、渠道布局等方式拓展业务，聚焦细分市场与消费者需求。
