如何在输赢中获胜电子书

•• 我们的路线图是否反映了买家的需求？（或者只是反映了最嘈杂的客户的要求？）• 我们的新消息功能运行正常吗？（或者我们只是更擅长写发布邮件了？）如何在赢得输赢中获胜竞争对手真的在功能上获胜吗？（或者这只是销售输入CRM的东西？）传统胜负分析将产品营销置于报告角色。但相反，你却发现自己正在问：产品营销拥有驱动战略决策的所有要素。在这本电子书中，你会了解到。从洞见到影响拥有洞察力和拥有影响力是两件非常不同的事情。而这正是大多数胜负计划所欠缺的地方它们告诉你发生了什么，但没告诉你如何改变叙事。它们给你数据点，但没给你把那些见解转化为能驱动收入的决策的工具。当然，你有数据。你与客户交谈。你进行调查。但这个角色仍然更像是一个报告功能，而不是一个增长的战略推动者。但当操作得当的时候，它可以转变你的职位为一个战略力量，塑造你组织中每一个驱动收入的决策。您连接了买方想要什么、销售需要什么以及产品构建什么。您拥有能够转变贵公司发展轨迹的洞察力。 瑞安·库勒战略客户副总裁 企业愿景 70%大多数胜负程序是为报告而构建的，而不是为了补救。传统的胜负项目主要关注报告发生的事情：赢得的生意，损失的生意，以及原因。它们是为了记录历史而建造的，而不是为了设计未来。为何传统输赢论不足如何在赢得输赢中获胜大多数赢亏项目做什么询问卖家在大多数情况下，卖家给出一个不同的理由比他们的买家那就是为什么产品营销人员经常难以影响跨职能决策。数据是存在的，但它被困在状态报告中。相反，关注应该集中在哪些地方没起作用以及如何解决。 手册反馈收集10+小时to进行和分析每次访谈 “自动反馈收集与分析我们做什么用这些数据吗？” 用证据驱动变革将洞察转化为策略揭开决策背后的真正原因要提升你的影响力和战略影响力，你需要一个系统，将你从买家中获得的洞见转化为行动，这样你就能改进信息传递、塑造产品路线图，并帮助你卖家赢得更多交易。将购买者洞察转化为商业影响 揭开决策背后的真正原因将购买者洞察转化为商业影响表面层的反馈只会给你表面层的结果。要推动真正的改变，你需要挖掘买家决策背后的心理学和隐藏的驱动力——不仅仅是什么，而且为什么。 ••每笔成交讲述两个故事。像这样：超越表面层次的反馈这些更深的真理很少出现在胜负报告中。如何在赢得输赢中获胜这个表面层级的数据持续让报表填满，但战略影响却为空。选择您竞争对手的副总裁，并非因为功能，而是因为他们messaging直接针对他们的最大职业风险。这位首席财务官选择了更便宜的解决方案，不是因为预算限制，而是因为您的卖家没有帮助他们建立有说服力的溢价主张。但是，它们正是那种能够将产品营销从报告职能转变为收入增长驱动力的战略洞察。但也有一个更深层次的故事——关于理解你的买家实际如何做出决策，并利用这些洞察来指导你的市场进入策略。•那位说你的产品太复杂的首席技术官，其实他们真正想表达的是他们不信任自己的团队能够实现它。第一个故事存在于你的CRM中：你赢了价格。输给了一个竞争对手。买方想要更多功能。 以胜负为增长引擎在将赢亏视为项目与将其视为转型工具的公司之间存在一个关键差距，并且这在收入绩效中直接体现出来。在与CEO和营收负责人交谈中，我不断看到这一模式：当胜负驱动决策而非仅仅记录决策时胜率提高40%或更高。•推动增长的公司利用胜负洞察来挑战假设，重新构想方法，并主动进化其整个GTM动作。•陷入报告模式的组织会说“我们下次需要做得更好”，但从未真正改变。蒂姆·里斯特尔首席战略官 时机就是一切如何在赢得输赢中获胜相反，设计一个流程，在客户生命周期的关键节点后立即收集反馈。传递Win-Loss-未做决定分析销售置信度分析你可以随时去面试买方（就像大多数公司做的那样）。但到那时，情况已经变了，记忆已经模糊了，你得到的是真正发生的事情的净化版本。 客户体验触点实现收养飞行中客户经验分析客户经验分析 询问他们的旅程，例如：如何在赢得输赢中获胜先设置合适的环在70%的失败交易中，你的销售团队和买方对发生的事情讲述了完全不同的故事。只有连接这些视角，你才能揭示——并影响——每个决策背后的故事。买方对话提出更好问题，获得更好答案•\"是什么触发了你寻找解决方案的行为？\•\"什么塑造了你们团队的内部讨论？\•\"哪些利益相关者影响了最终决定？\那是为什么揭示真正的“为什么”需要两次不同的对话：首先与你的客户，以了解他们的决策过程。然后与你的销售团队，以探讨为什么客户看到的与他们的看法不同。•当听到“太贵了”时，探索价格讨论是如何演变的•当提及功能时，询问这些能力为何重要•如果他们提到了竞争对手，找出是什么引起了共鸣•两周内作出决定的时间表•允许 30-45 分钟•使其明确这不是一个销售电话 卖方对话引导根本原因对话：为有成效的讨论做准备：倾听隐藏的洞见：倾听深入的机会：•“你们为什么会这样认为？”•“内部动态如何影响了结果？”•“你之前在哪里见过这个图案？”•在提问前分享买家反馈•聚焦理解，而非批判•留出时间处理和反思•当提到惊喜时，探索是什么导致了它们•如果它们参考过去的交易，寻找重复的模式•当假设浮现时，理解是什么塑造了它们 将购买者洞察转化为商业影响您的利益相关者不想要一份堆满数据点的PowerPoint演示文稿。他们想要明确下一步该做什么的指导。当您有效地将客户反馈转化为具体建议时，您就从信息提供者转变为战略顾问。 将洞察转化为策略 如何赢得赢亏博弈 如何赢得赢亏博弈影响分析包装洞察不同的利益相关者需要从你的胜负洞察中获取不同的东西。产品团队想要功能验证。销售需要竞争策略。高管想要市场方向。但是数据本身并不能说明问题。擦亮你的营销技能，让你的信息与受众的需求相匹配。 •••这是如何进行过渡。从推到拉让你的信息旅行如何在赢得输赢中获胜将买家反馈转化为引人入胜的叙事挑战假设收入影响利益相关者想盗窃（并感谢你）大多数产品营销人员是将信息推出去。战略产品营销人员则为其见解创造出“拉力”，并以此塑造组织内每一个关键决策。您的见解需要在没有您的参与下“走遍走廊”•将洞察打包成30秒的故事，高管们在自己的会议中会重复讲述 让人们交谈想为你的发现制造FOMO？试试这个。•向每支团队展示买方反馈如何直接影响其指标•先用有影响力的利益相关者来培育你最深刻的见解•跟踪在战略会议中重复出现的见解（那是你影响他人的路线图）•将盈亏模式与高管优先事项连接起来 •••你的目标不是被阅读，而是不可或缺。这里是如何实现这种转变。如何在赢得输赢中获胜想想Netflix，而不是图书馆。建立势头，保持节奏时间释放到决策获取制作营造期待（揭晓即将到来）发布每个版本不容错过创造市场机会时刻一个病毒式洞见是好的。但你需要一个爆款工厂——一种系统的方法来保持价值在你的组织内持续流动。•每月同一天发布新见解 你的见解应该像那首你无法逃脱的歌。它们出现在：随时随地获取您的见解•每一场值得观看的SKO演示•实际被使用的战斗卡•能转化为营销信息的消息•重要的产品讨论•塑造决策的执行会议 让他们坚持•让你的格式立即识别•让人们沉迷于定期发布•追踪哪些洞见能带来真实改变•当您的洞察力创造佳绩时庆祝这里是如何知道你赢了：人们不再问“胜负对这说明了什么？”，而是开始说“没有胜负数据我们无法决定这件事。” 将购买者洞察转化为商业影响团队对于买家想要什么有很多意见。但当您根据真实的买家证据做决策时，每个人都围绕同一个故事来协同工作。这就是如何让胜负分析从一项报告练习转变为收入增长的战略推动力。 用证据驱动变革 关键是将每一次战略对话都回归到实际的购买决策上，这样每个团队都能从同一份游戏计划书中工作。一个单一的数据源推动变革最困难的部分是让每个人都信任并基于同样的信息采取行动。营销社区主导增长客户成功大多数组织将买家反馈分散在其CRM、通话录音、客户调查、支持工单等地方。但这些孤立的数据点讲述着相互矛盾的故事。 如何在赢得输赢中获胜 产品驱动增长产品产品驱动销售买方感知销售与赋能客户主导增长 531买家反馈改变了销售行为买方管理者更加诱人：收到至少三个交易反馈的卖家实现提升 40% 的胜率与那些不这样相比。勒夫·本尼博士研究总监我们的研究，研究三家公司的581家B2B卖家，发现买家反馈对卖家改变的可能性具有最显著的影响—多于来自经理或同事的反馈。反馈源对改变可能性的影响没有什么比买家的直接反馈更能让卖家想要做出改变了。 • 哪些技能在不同细分市场中始终驱动胜利• 如何顶尖表现者区别于竞争对手当你围绕这些能力收集反馈时，你可以看到：销售业绩分析• 哪些具体行为会导致交易停滞或卡住胜负洞察只有当销售人员知道如何根据它们采取行动时才有价值。如何在赢得输赢中获胜不再进行泛化培训。现在销售领导者可以针对特定的、有证据支持的行为来帮助他们的团队赢得更多交易。不要追踪行业知识或产品专业知识等通用变量，而是将您的调查集中在销售体验中促成或破坏交易的那些时刻。并且，手头有具体数据销售经理可以根据每位销售员的实际表现个性化辅导. 同伴 • 失言逐渐侵蚀信任那是我们一个企业客户发生的事情。• 人员流动频繁，扼杀了战略势头案例研究：从90天到三年续期通过针对这些具体挑战，他们挽救了该账户。客户不仅签署了一份新的三年合同，还就一个价值2亿美元的扩张机会展开了讨论。那当你停止衡量满意度，开始理解决策时，就会发生这种情况。•为客户创造内部摩擦的金融流程想象一下：你最大的企业客户刚刚续签了他们的合同……只有90天。在多年的三年合同之后，他们突然让你处于一个非常短的缰绳之下。他们的客户体验团队意识到有些不对劲，但满意度得分并未揭示全部真相。因此，他们转向了他们的输赢反馈，并发现了真正的问题： 客户体验分析• 在客户离开前捕捉警告信号• 找到准备购买更多产品的客户（在竞争对手之前）如何在赢得输赢中获胜• 修复客户挫败感的根本原因面向客户的团队通常会追踪净推荐值得分、满意度调查、CRM数据以及客服代表提供的轶事反馈。利用你从胜负分析中得到的洞察，你可以帮助你服务团队看到什么实际上驱动客户决策：但是尽管有所有这些数据，他们仍然没有一个准确的用户体验图景。事实上，NPS 仅在54% 的情况下与续订相关那是略好于抛硬币的结果。不要仅仅衡量客户是否“满意”，而要了解他们选择留存、离开或扩张的原因。 通过恰当的报告，你可以在多个层面上展示你的项目在战略层面的影响：组织层级团队级别增强您的影响力个体水平如何在赢得输赢中获胜你已经看到了胜负洞察如何转变销售表现和客户体验。现在是将这些洞察在整个组织中付诸实践的时候了。当您的整个组织理解您的买方如何做决策时，就会有意义的变化随之而来。识别影响整个片段或区域的全局模式。超越基本的胜率，展示卖家在买家最关心的时刻具体表现。向高管展示战略变化如何影响收入。 •• 比较不同产品和市场的表现• 哪些投资实际上提高了胜率• 在解决系统性问题的同时扩大成功的策略• 确定哪些销售计划能够赢得订单• 来自实际买家的产品特定能力得分• 每个细分市场中买家需求如何演变• 针对每个交易提供关于哪些方法有效（以及无效）的反馈竞争对手在哪里取得或失去优势•循证指导建议可提升绩效 将洞察转化为策略用证据驱动变革揭开决策背后的真正原因如何在赢得输赢中获胜这才是赢亏分析的真正力量。这不仅仅在于追踪胜负。它在于将买家反馈转化为能够改变你的组织思维和行动的有力证据。使用胜负洞察来影响销售、客户体验和高层领导的战略决策。将购买者洞察转化为商业影响超越表面的胜负数据，揭示消费者决策背后的真实心理驱动因素。这是您超越报告市场数据并开始产生收入影响的机会。将胜负洞察打包并以创造对您观点的需求方式进行分发。每一天，您的买家都在做出塑造您组织未来的决定。他们选择购买、留下、离开或成长。并且他们愿意告诉你原因——如果你知道如何倾听。 贡献者© 企业愿景公司 | 1.833.361.SELL | corporatevisions.com 联系我们了解更多关于企业愿景作者如何在赢得输赢中获胜瑞安·库勒尔是Co