聚焦R-世代：下一个增长极，中国45~59岁消费者族群洞察挖掘及其营销应用

声明•本报告中分析所用的数据来源于通过不同渠道获取的数据。•本报告内容与观点，仅供客户内部参考，不单独构成任何商业决策依据。本报告不应被视为作出决策的惟一因素，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对投资决策建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。•本报告最终解释权归上海意略明数字科技股份有限公司所有。•本报告知识产权归上海意略明数字科技股份有限公司所有。•本报告仅供授权客户在其公司范围内使用。未经上海意略明数字科技股份有限公司书面许可，任何人不得以任何方式（包括但不限于复制、分发、修改、展示）向第三方传播或泄露本报告内容。 重要声明：知识产权声明： 寻找第二增长极 随着低增长成为“新常态”，品牌轻易获得双位数增长的年代已一去不复返；寻找新增长点成为所有品牌至关重要的命题全国社会消费品零售总额及增速0%5%10%15%20%25%0100,000200,000300,000400,000500,0000405 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23社会消费品零售总额（亿元，左轴）增速（右轴）数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图为排除单年波动、体现中长期趋势，零售总额增速呈现时采用4年移动平均。 锁定年轻人/ Z-世代作为营销对象，成为品牌不约而同的选择；从而使得这一赛道拥挤不堪、“内卷”日益严重吉列王者荣耀肯德基：白敬亭代言人茅台：冰淇淋橘朵红山动物园斯凯奇：虚拟熊猫IP百事：校园最强音THE COLORIST：音乐节补妆快闪站999感冒灵：八段锦星巴克《大闹天宫》ANNWA安华卫浴：音乐节乐乐茶：发疯文学Vivo S19:毕业影像展&数字大秀沪上阿姨×小熊虫好利来：颜值革命信息来自网络检索、汇总 然而随着少子化、老龄化大潮的到来，年轻族群的体量开始萎缩全国人口年龄结构及预测数据来源：联合国人口基金驻华代表处、中国人口与发展研究中心。意略明进行数据二次整理及制图0%5%10%15%20%25%30%35%030,00060,00090,000120,000150,0009095000510152025E30E35E40E45E50E0-14岁/ 15-64岁/ 65岁及以上人口数（万，左轴）65岁及以上人口占比（右轴） 同时，反复被“割”的GEN-Z，开始出现麻木甚至抗拒、反弹也在所难免；这些互联网的原住民，在消费上变得前所未有地成熟而精明•有意地拒绝与自己无关的、纷繁复杂的网络信息；只专注自己感兴趣的信息•发觉热点背后的利益裹挟，分辨出虚假营销、恶意炒作等状况•排斥“卖家”制造的热点，拥抱和追求年轻网友自己定义的热点•更加自主、更加追求个性化、更加信赖自己的判断来源：新京报、贝壳财经：《2024中国青年消费趋势报告》；时代财经：《双十一反消费，36万人加入“不买组”》；南都湾财社：《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》；王炎龙：《当代年轻人为何排斥热度营销》“热度排斥症”“不买小组”“寻觅最优解”•成员38万人•“消费主义逆行者”;“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”•讨论如何减少非必要消费，如：-分享踩雷品；-不再为商家渲染的伪需求买单；-不被美貌焦虑与粉红税带着跑；-学会不在薅羊毛中反被薅……•消费前会充分调查与比较商品品质与价格，提前做足功课只为找出消费“最优解”•28%会投入大量精力仔细阅读其他消费者的评价和推荐•38%经常会参考其他消费者的评价和推荐“拒绝智商税”•超过70%Z-世代认为消费的意义在于“满足物质需求，买到有用的东西”，也是在消费时最重要的考量•在消费过程中，年轻消费者不能忍受质量差（70.5%）、被收智商税（58.3%）、绝商品性价比低（38.4%） 回顾我国人口结构变迁，不难发现45-59岁人群已悄然成为体量最大的族群，且占比还在继续提高20%18%16%17%22%21%24%20%27%27%25%23%19%20%21%23%9%10%11%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004200820132018全国人口年龄结构变化趋势数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图 17%16%23%24%15%202375+岁60-74岁45-59岁30-44岁15-29岁0-14岁45~59岁人群的体量增长是一个显而易见的事实，然而……他们的经济状况、消费意愿如何？决策自主性如何？需求在哪些方面？……总之，是否有潜力能支撑起品牌新一轮的增长？ 移动端行为研究通过Ghawar加维大数据平台，合规地长期跟踪并研究消费者的手机使用行为考察消费者在自然状态下的APP使用、媒体/内容曝光、品牌/商品行为分析样本结构同上行为研究追加问卷本次研究结合调研和行为研究两大手段，充分、真实地了解45~59岁消费者族群的方方面面*关于详细研究设计，可参考附录消费者调研通过消费者访谈与结构化问卷调研，了解其生活状态、身体/财务状况，以及消费相关观念、需求、痛点涵盖一至四线城市城镇居民男女对半不纳入低收入家庭45~59岁R-世代核心研究对象35~44岁人群研究参比25~34岁人群研究参比n=187n=187n=1,314深访n=9n=283n=949其中高潜n=453+以2022年人口普查数据为基准，依据年龄与性别分布对数据加权，使其总体更具代表性 序：寻找第二增长极“Z-世代”不应理所当然地成为品牌唯一的营销目标4第一章：初识R-世代以4个“R”概括这个逍遥世代的鲜明特征13第二章：筛选R-世代哪些R-世代消费者特别值得关注？35第三章：洞察R-世代高潜R-世代的消费习惯和消费观58第四章：触达R-世代他们的触媒/内容/渠道偏好86结语：如何着手？关于激发R-世代商业潜力的初步思考116 R-世代充分汲取到改革开放（Reform-and-opening-up）的时代红利。伴随着财富的积累（Rich）、职业生涯进入“下半场”、照顾家庭的负担减轻，生活重心回归到自我的身心享受和兴趣发展（Reorientation）。这些转变，还孵化出了在所有代际中独具一格的“松弛感”（Relax），并共同对其消费心态带来深刻的影响。报告结构和主要看点初识R世代与任何其他代际一样，并非所有R-世代对所有品牌都具有商业潜力。基于数据挖掘结果，R-世代呈现7大细分族群，其年龄、经济状况、地理位置、家庭结构、消费观念和决策风格各有不同。基于当前经济状况和消费水平评估，R-世代中的4个细分族群具有较高潜力，共占R-世代人口的47%。筛选R世代 给产品贴上“中老年”/“银发”标签是一记常见的昏招。相较于做“中老年xxx”产品，品牌更需要推敲的是“产品解决了R-是的什么问题”，并用符合System-1的方式表述出来。同时，充分挖掘R-世代场景和需求，可以帮助品牌打开新赛道、发现创新品的机会。收获R世代 数据表明，高潜R-世代具有相当积极的消费意愿，也有不亚于年轻族群的决策力。在消费内容上，呈现“三减三增”：减少：大宗刚性开支；社交表达消费；冲动性消费。增加：品质生活消费；兴趣爱好消费；健康相关消费。他们倾向采用简单、快速的决策方式；专业人士、口碑、品牌是他们用以简化决策的线索。他们也乐于试错。洞察R世代 高潜R-世代在充分拥抱移动互联网的同时，保留着相当丰富的线下媒体、线下渠道行为。移动端是触达高潜R-世代相当理想的触点–触达面广，对媒介资源的竞争不太激烈，中短期后链路效果好。视频类内容/信息流广告对高潜R-世代具有不错的影响力；图文类内容、开屏/OTV等大硬广效果偏低。关于若干内容制作的初步tips，可参阅报告正文相关章节。触达R世代 何谓“R-世代”？第一章初识R-世代 何谓“R-世代”？改革开放第一代eform-and-opening-upR回归自我的一代REORIENTATIONR REFORM-AND-OPENING-UP改革开放他们是人生观、职业生涯和经济实力充分受益于改革开放的第一代人……新中国成立三年自然灾害文化大革命80后~95前50后~65前世界观形成的青春期和成年初期伴随着文革结束、改革开放启动；整个职业生涯充分经汲取济快速上升红利；即将成为中国有史以来首个“可以带着财富退休”的世代。世界观形成的整个阶段处于紧缺、动荡环境中；基本已退休的银发族。95后~10前他们刚参加工作或即将参加工作。完全成长在改革开放的环境中；目前处于职业生涯的上半场。童年期青春/成长期童年期65后~80前 改革开放启动邓小平南巡加入WTO党的十八大今天成年/职业生涯期老年/退休期童年期青春/成长期成年/职业生涯期童年期青春/成长期青春/成长期成年/职业生涯期 eform-and-opening-up改革开放第一代成长于改革开放的浪潮，受益于时代发展的红利中国的经济，从改革开放40多年以来，中国经历了一个基本建设经济，其实我们这代人还是很幸运的，因为我们赶上了中国的红利时代。上海的中产阶级，70后是核心人群，吃到了时代红利……坦白讲，我这类人，可能是现在活的最开心，最自由的这群人。 RR ———58岁，上海———52岁，上海 太太已经退休，我自己收入稳定。小孩大学学费交完后，基本上没有太大的消费开支。房贷也还完了，现在日常的吃饭也花不了太多钱，收入肯定能覆盖了。——51岁，深圳现在可能收入和支出比起来，肯定会有一些结余。自从小孩上了研究生开始，读书已经不需要我支付任何的费用了。两年前开始，我们也没有供房子了，现在没有很大的还债的支出。——45岁，东莞 RICH富足资产累积丰厚，家庭负债减轻；收入稳定，大额刚性开支减少 RICH富足R-世代的收入依旧可观，支出水平也不逊色于年轻人10502040608010012025-34平均家庭月收入[TGI]Base =187S7.家庭月收入[单选];包括所有家人的各种形式收入；C10/11.过去一年/每月在各项目上的开支[每项目单选]；TGI参比：所有样本 105989035-4445-59R-世代60-6910110510202040608010012025-3435-4445-59R-世代平均家庭月支出[TGI]1871,314188Base =1871871,314 RICH富足经过多年积累，R-世代的资产达到巅峰，同时负债压力显著下降25605010015020025030035040025-34平均家庭总资产[万元] 31635032035-4445-59R-世代60-6972%65%51%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%25-3435-4445-59R-世代60-69家庭负债参与率[有负债的家庭占所有家庭的比例] 数据来源：中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组：城镇居民家庭资产负债情况调查，2019样本范围：全国30个省（自治区、直辖市）的3万余户城镇居民家庭展示数据由意略明项目团队对年龄重新分组并推算资产构成：实物资产包括住房、商铺、汽车、其他实物资产；金融资产包括存款、理财产品、债券或债券基金、保险及年金、银行定期存款、现金及活期存款、公积金余额、保险产品、股票、基金、债券、互联网理财产品、借出款、其他金融产品负债构成：银行贷款、民间借贷、互联网金融产品贷款 18 02,0004,0006,00025-34RICH富足大宗刚需支出减少；日常花费得以向个人健康和乐活转移平均家庭各项月支出Base =187 35-4445-59R世代60-70家庭日常开销住房、私家车家人支持与人情健康消费享受消费其他1871,314188日常衣食、家庭清洁/日用、个人护理、公共事业、公交/打车、手机家电等晚辈喂养教育/长辈赡养补贴/人情往来/摆酒体检、看病、配药、购买医疗器械/保健品/传统滋补品非必须高价产品1、非必须高端服务2、旅游度假、个人运动/娱乐/兴趣C10/11.过去一年/每月在各项目上的开支[每项目