2025年五一期间，旅游在线广告投入呈现结构性调整，反映出旅游消费从标准化产品向个性化体验的转型。
旅游在线广告投入分化：公园/游乐园广告投入暴增246%，酒店行业广告预算锐减21%，旅游局与旅行社微幅增长。公园/游乐园广告爆发式增长源于本地娱乐场所争夺核心客源，沉浸式体验项目（VR乐园、国潮主题区）需要线上引流；酒店行业广告收缩则折射渠道转移与供需失衡，OTA平台佣金模式挤压直营广告空间，核心城市酒店自然流量已满足需求；旅游局广告略增凸显其营销策略向内容营销、与KOL合作转型；旅行社广告微增暴露出行业困境，自由行挤压跟团市场，整体市场仍处于收缩态势。
公园/游乐园广告趋势：相比2024年，2025年五一假期公园/游乐园在线广告投入不降反增，广告主数量增幅25%。驱动因素包括场景化体验经济爆发（音乐节与景区融合、AR技术提升交互转化）、年轻消费群体主导需求（Z世代兴趣社交和国潮文化绑定节庆IP）。广告主从流量争夺转向场景价值深耕，未来公园/游乐园将升级为品牌沉浸式营销平台，技术交互类广告投入占比将有望继续增加。
OTA广告分化：OTA广告呈现“一进三退”的剧烈分化。飞猪旅行获阿里巴巴资源倾斜，广告投入指数激增近10倍，意图重塑市场格局；携程系（去哪儿旅行、同程旅行、携程旅行）集体收缩，投入降幅分别约64%、24%、18%，策略转向精准营销和存量用户运营。市场格局正从“携程系”主导变为更激烈的多元竞争，但飞猪旅行面临巨额投入能否有效转化为可持续市场份额和用户忠诚度问题。
旅游出行APP使用量激增：2025年清明至五一期间，车票服务APP、在线旅游APP、用车服务APP的用户量均大幅增长，并在五一假期达到峰值。体验式旅游需求及APP一站式服务推动消费者依赖无接触出行模式。在线旅游APP的“一站式”服务（如景点+酒店+交通打包）尤其受欢迎。
成熟平台广告策略更精准：飞猪旅行广告投入巨幅增加但用户增幅不大，而“携程系”广告减少但用户增长，说明其广告策略更加精准。用户增长更多取决于综合体验（如价格、便利性、口碑），而非单纯广告量。2025年数据印证了“广告效率递减”规律，平台需平衡广告与产品力。
中西部旅游消费崛起：成都、重庆、长沙是旅游出行APP使用高的TOP5城市，中西部旅游消费崛起正挑战沿海城市传统优势。网红经济推动体验消费；AI技术赋能导航与出行工具，区域场景化服务有待深耕。
