成长空间季度报告：零食赛道革新者

欢 迎来 到成 长 空间 ！我们将深入探索大有可为，充满活力的零食品类！随着更具意识的消费行为在零食品类的盛行，各大品牌持续推出能满足消费者不断增长的探索欲的产品。传统饮食模式的式微使零食在满足消费者口腹之欲的同时，还需满足其对新体验和健康需求，零食品类的重要性也不断提升。在社交媒体的助推下，许多品牌正在通过所谓的“彰显个人主张”的零食来吸引消费者。在本期《成长空间季刊》中，我们将探究重要的品类动态，展示具有颠覆性，代表未来潮流的先锋产品。作为世界上最具活力的品类之一，零食行业的发展可谓千头万绪！金汤宝(Campbell)零食品类总裁Chris Foley最近发表了其对品类现状的看法“零食业在经历了多年的大幅增长后，正暂时遭受阻力。下一轮的高增长源自高端定位和价值领域”。他还发表了品类三大趋势：代餐、划时代的便利性和消费者的代际交替。 安德鲁·沃德劳首席创意官，MMRhello@mmr-research.com如你所料，世界最大的零食消费者Z世代正在引领饮食习惯的转变。他们推动着新口味、新形式和新融合的推陈出新--在抖音及其他社交平台上掀起阵阵热潮。每天都在社交媒体上接触和发现新事物的Z世代，毫无意外的成为最能接受新事物的群体。对糖分的高敏感度使其不太拘泥于传统的饮食习惯。最近的一项美国研究发现，39%的Z世代在购买零食时将“糖分过多”视为主要顾虑，这一比例远远高于高年龄层群体。在产品创新中对X世代和婴儿潮一代的需求的重视也必不可少。助消化、提升关节活动性和骨骼健康的零食被认为是发展蓝海。与此同时，诺和泰等饮食控制药物正在迅速发展。虽然这一新动态的发展方向还不甚清晰，零食品类大受冲击的结果却显得不可避免。既然不饿了，为什么还要吃零食呢？可以肯定的是，零食将蝉联最能满足消费者不断变化的需求的品类之一。对于品牌来说，当下是最激烈，最关键的创新时机。MMR希望 您能 在本 期杂 志中 得到 灵感 。我们 随时 助力你 的产 品开 发创 意， 针对 目标 用户群 开展 高效 的研品测 试。 零食品类发展的10个颠覆 空间市场数据、消费者调查及行业趋势分析均表明：全世界的零食消费与日俱增。饮食模式的改变、年轻消费者带来的影响、健康和保健趋势以及零食的便利性等因素都是品类增长的动因。我们将介绍在这一大品类中突破界限，提升消费者体验的10个法则。来自越南的SNACKCRATE为消费者提供所有新形式，新口味零食的一站式购物。市场分析师一致认为，2030年后这种零食购物方式将实现大约10%的年增率。 满足阿尔法一代的创新零食创新需要满足“阿尔法一代”对零食的需求。健康零食随着消费者期望值的提高，高功能零食将更受推崇，重塑零食品类边界。社媒效应被抖音孵化或推广的品牌将继续颠覆零食业，提供高娱乐性，彰显个人主张的零食产品。成为主 流的奇特零 食大品牌加大对新奇口味，产品形态的开发，维持其主流地位。亚洲风潮随着新一波亚洲零食在西方的流行，零食品类将继续一统天下，满足全球口味。 功能性高端零食随着消费者更有意识的购物行为的增加，高端产品需提供多功能性BUFF。极致感官体验随着探索时代的到来，突破感官界限的产品将越来越常见。深夜零食新贵全球生活方式的不断改变，也改变了消费者入夜后的饮食习惯。品牌合作品牌创造出各种惊喜混搭来应对低关注力市场。咸味当道消费者在满足口腹之欲的同时也在严格控糖，对低糖零食的需求将会增加。 功能性高端零食成长空间消费者愿意为具有丰富感官体验的产品埋更多单是众所皆知的事实。然而更具选择意识的购物行为，行业革新者正凭借增强产品功能打造高端零食。KIND、RXBAR和LÄRABAR等主流品牌最近都感知到了消费者对产品的健康成分和功能性的渴求，做到“有求必应”。例如，KIND的蛋白棒除了使用消费者熟知的天然成分，还额外提供蛋白质。革新者通过迎合消费者如生酮、古法饮食或素食主义等特定的生活方式丰富产品种类。还通过满足小众消费者的需求成功对产品进行了价格升级。产品的附加功能性将便利性与营养补给融为一体，产品定位突破零食局限，成为健康生活中不可或缺的一部分。新颖的产品形式和口味用来支撑背后的高端定价。请看以下产品案例：MISFITSHEALTH（英国）针对注重健康的消费者推出了一系列高蛋白低糖零食棒。这款由植物基和无麸质制成的零食棒却拥有巧克力焦糖和花生酱等充满诱惑力的口味。在推崇植物性和高营养成分的同时保证美味本色。PIPCORN（美国）采用原生种玉米制作而成，重新定义且升级了‘小时候的零食’-奶酪球。这款奶酪球不含转基因、无麸质，并采用真正的切达干酪制成，为传统零食提供了更健康的选择。原料采用的可持续耕作也让产品尽显高端。高端低卡的DOUGHLICIOUS（英国）在2023年的销售额激增200%，并在2024年升级了包装。从美国冷冻品牌“My Mochi Ice Cream”挖来新的主理人后，品牌必将进一步发展壮大。创始人凯瑟琳-布里肯（Kathryn Bricken）认为DOUGHLICIOUS可以“改变人们对零食的期望，拓展品类零食的边界”。 满足阿尔法一代的创新成长空间在技术和信息BUFF叠加中成长起来的阿尔法一代（2010年后出生的一代），他们的口味和偏好正在影响零食行业的走向。他们更加注重健康、更具社会和环保意识！被称为iPad儿童的阿尔法一代将自己的‘小确幸’和现实生活紧密相连。在‘粗神经’的千禧一代父母的鼓励下愿意尝试更多新事物。如你所料，年轻的零食爱好者深受社交媒体的影响，接触最令人兴奋、感官极为丰富和极为健康的产品。随着“阿尔法一代”对零食行业越来越强的影响力，品牌必须意识到阿尔法一代希望打破常规，独树一帜的个性趋势，开发能反映当下多元文化的产品。幼年时经历过新冠疫情的这一代人对能提供情感价值和维护心理健康的产品的情有独钟。请看以下产品案例： THREEROBINS(英 国)品牌为丰富旗下植物饮料系列，于2022年推出了Little Smoothies。不但营养美味，且不含乳糖。将蔬菜的纤维营养融入奶昔的诱人美味中，为3-12岁的儿童提供健康支持。CLIFBAR推出了专为儿童设计的能量棒。这些能量棒有儿童喜爱的口味和有机成分，既吸引了孩子也吸引了注重健康的父母。品牌还在包装上着重标明“不含人工香精、色素和防腐剂”，“保护环境”、“非转基因”和“4g全谷物成分”。HARKENSWEETS'（美国）的高纤维糖果棒将美味与营养补充高度结合，深受阿尔法一代的喜爱。品牌创始人希望帮助所有年龄段的顾客享受零食的乐趣并且吃完后不会“感觉自己吃的是垃圾食品”。每条糖果棒都提供“100%植物营养”，并使用枣焦糖增加甜味。每条糖果棒的纤维含量“相当于五杯羽衣甘蓝”。 极致感官体验成长空间这个趋势势不可挡！产品不断挑战感官极限，追求“极致麻”、“极致辣”、“极致xx”！消费者在疫情后短暂地“安分了一下”，现在又要重整旗鼓，对味蕾发起新的挑战。说到“极致”，零食正以大胆、冒险和令人难忘的产品体验引领潮流。Kellanova数据显示，很多“极致”口味的销售增长速度已远远赶超传统口味。可能很多人认为对极致产品体验的狂热只是盲目跟风，我们却有着全然不同的解读。这是动摇着传统零食的基石，全新的尝试性体验时代的开端。在MMR的播客Imp a ctMa ke rs（影响力制造者）的其中一集《当事情变味》中，百事公司的玛丽-卡伦奇亚博士认为，“熟悉的事物正在变极端，而新事物则变得极其极端。在她看来，极端消费体验是‘一种不可阻挡的趋势，也是消费者逃避做成年人的方式’。此外，随着诺和泰等抑制食欲的减肥药的出现，人们选择用更强烈的感官体验来补偿自己胃。这也意味着极致感官体验的潮流会飞速蔓延。下面介绍的或变态辣或酸倒牙的零食都旨在满足全球各地寻求刺激的人们： TAKIS玉米片的浓郁口味驰名全球，他已经成为该品类辣味升级的“导火索”和“催化剂”。这个业界颠覆者的最新之作是龙-甜辣椒味。受“文化启发”入口虽甜，回味则是强烈的辣味。先辣后甜的口感使这款产品在追求复杂、多层次口味的消费者中大受欢迎。从川菜中汲取灵感，乐事川香辣子鸡味(LAY’SSICHUANSPICYCHICKEN)捕捉到了四川花椒的麻感，并结合了大胆的鸡肉调味料。这款在国内上市的薯片复刻了传统川菜的香辣口味，以独特的花椒麻感带来丰富而强烈的体验。 极致感官体验成长空间社会洞察：MMR从社媒聆听（SocialListening）中发现，所有与零食有关的对话内容中，关于极致零食感官体验的占比足足有17%-只有7%表示不太喜欢这种类型的零食。在抖音等平台的推动下，酸味糖果又重新出现在人们的视野中。在网络“吃了会中毒食物挑战”中，参与者试图将“变态酸”的糖果含在嘴里一分钟，这获得了数百万次观看。Candy Kittens等品牌从中得到灵感，于2023年3月推出了SHOX糖果。市场总监安娜-梅尔文将SHOX的成功归功于对口味和口感能大胆尝试，以年轻人为主的消费群体所产生情感反应的感官体验。与此同时，Rowntree’s推出了FIZZYCACTUZ，WARHEADS推出了Sour Ooze Pops。老牌酸味糖果品牌也从中受益，SOURPATCHKIDS是英国前十大糖果品牌中唯一实现销量增长的品牌。总体而言，这种极致热潮反映出人们的饮食习惯正朝着更具实验性的方向转变。消费者正在寻找能带来难忘体验的大胆且浓郁的口味。 糖果零食为了迎合追求刺激的消费者，推出了变态辣口味的巧克力棒。Flamin’Anus和RAGINGREAPER（美国）在巧克力棒中加入了全球No.1变态辣。为辣味爱好者提供了一次大胆的辣味体验。甜美的巧克力与变态辣相结合，吸引着喜欢挑战味蕾极限的人们。 零食巨头霸主之争主流品牌由于担心被OUT，纷纷加强创新和并购，寻求更大市场份额。关于主营甜口零食的玛氏（MARS）将斥资360亿美元收购咸口零食为主的家乐氏（KELLANOVA）公司的新闻，占据今年零食业头条，彰显品类活力和高收益。此举也印证业内人士的相关推测：随着消费者对含糖量变得高敏，咸口食品将从中受益。这场收购一旦实现，M&M‘s，KIND，HotelChocolat（品客）、Cheez-It和Pop Tarts等超多品牌将被归在同一门下。收购后，玛氏被预测将成为仅次于百事公司的第二大零食生产商。适者生存的市场环境下，主流企业都致力保全自己在赛道中的一席之地......CAMPBELLS SNACKS（2017年成立）一直专注打造统一的品牌组合，果断放弃Pop Secret，打造Goldfish,Milano和Kettle等拳头品牌。最近顺应健康和口味趋势，推出了Kettle空气炸薯片和“特辣”金鱼小饼干。Campbell（金宝汤）对投资者开诚布公地表示，对自身业务的增长能力充满信心，但随着新品的不断出现，咸口零食市场争夺战将愈演愈烈。。 随着分析师们对咸口食品前景的看好，主营甜食的好时HERSHEY略显被动。也因此，好时最近收购了包括Dot’s椒盐卷饼、SkinnyPop爆米花和Paqui玉米片等一系列咸口食品，力争跻身零食巨头！通用磨坊首席执行官Jeff Harmening认为，增长归根结底是对品牌的投资。消费者逐渐适应了零食成本上升所导致的品类通胀。通用磨坊在Nature Valley天然山谷、Chex Mix切克和Fiber One等现有品牌的基础上，又增加了Larabar、:ratio KETO和Good Measure（血糖友好）。为了保持市场份额，通用磨坊将继续丰富产品线，满足消费者对功能性产品的需求。那么百事可乐和亿滋这两大零食巨头又在做什么？玛氏与家乐氏的合作很可能会引发这两大巨头进行新一轮的创新和收购。百事通过注册“ExxtraFlamin’ Hot”和“ExxtremeHeat”以及“Ignite”商标，提高“Extra”系列产品的热度，以此来摆脱其在美国咸口零食业务增长放缓的局面。与此同时，亿滋断言，经济实惠、份量控制和品种多样是旗下产品的主要增长动力。份量控制是公司推崇的“有度放纵”