与健康品牌Nature一起，解锁小红书商销高ROI

项目背景

Nature’s answer 是一家来自美国的健康品牌，专注于草本天然治愈力，于 2022 年入局小红书。2023 年，Nature’s answer 与小红书商业化寻求合作，希望在预算受限的情况下打造商销爆品，解决跨境保健品在平台上的销量与 ROI 提升问题。

项目亮点

• 精准选品与内容测试：通过市场洞察和内容测试，实现“既销又种”的全站智投策略，推动销量起飞。
• 数据表现：2023 年 Q3 京东系外溢成交额 170 万，阿里系外溢成交额 450 万；全年站内商销数据 GMV 超过 1600 万，ROI 高于 2.0。
• 市场增长：小红书站内搜索量环比增长 709%。

营销实施

1. 洞悉市场，精准选品：

   • 分析品牌品线，选定呼吸道健康线中的咳嗽喷雾产品。
   • 通过症状热度分析，发现咳嗽产品中喷雾剂型用户兴趣度高，但站内内容少，处于蓝海赛道。
   • 结合品牌过往 SPU 表现和投放数据，选定成人咳嗽喷雾作为重点。

2. 内容测试，既销又种：

   • 通过症状描述的精准度测试，发现消费者语言与产品优势结合的笔记钩子能显著提升 ROI。
   • 搜索词越准确，ROI 越高，越痛越细越容易转化。

3. 人群细分，挖掘痛点：

   • 通过年龄区分人群，发现 19-22 岁为青春学生党，核心痛点为声带小结和播音主持用嗓问题；26-30 岁为轻熟小姐姐，核心痛点为慢性咽炎；31-35 岁为家庭掌门人，核心痛点为慢性咽炎。
   • 儿童咳嗽方向，母婴人群的核心痛点为久咳不治、半夜咳嗽、消炎药的弊处和不爱吃药。

4. 全站智投，拓流量与人群：

   • 利用前期测出的高 ROI 优质方向，通过全站智投扩大流量池，拓展更多人群。
   • 成人咳嗽以慢性咽炎方向为主，儿童咳嗽以久咳不治方向为主，实现拓流量和拓人群的双重目标。

项目成果

• 数据表现：2023 年 Q3 京东系外溢成交额 170 万，阿里系外溢成交额 450 万；全年站内总 GMV 超过 1600 万，总 ROI 高于 2.0。
• 声量提升：小红书站内搜索量环比增长 709%。
• 策略验证：“既销又种，一石三鸟”策略成功实现消耗和 ROI 双上涨，做大站内声量，做爆站外生意。

案例复盘

• 关键差异：商销笔记与种草笔记最关键的三件事：洞悉市场、产品矩阵赛道热度分析、优势分析；确定产品、分年龄段抓高浓 TA、挖掘痛点；测内容人群、精营场景 X 痛点、测高转化；全站智投、最优内容、稳 ROI 高 GMV。