订阅会给传统汽车销售市场带来竞争吗？
订阅会抢走传统汽车销售市场的客户吗？ SteveSolano拍摄的照片基尔尼,芝加哥 近年来，消费者对于拥有概念的态度发生了显著变化。与其直接购买智能手机或购买音乐和电影，消费者正通过订阅来获取所有这些产品。但对于更大的投资，例如汽车，虽然已经讨论了不同的商业模式，但完全拥有仍然占主导地位——直到现在 。随着新的参与者不断进入车辆订阅领域，一系列收购以及投资者兴趣的增长，将订阅模式推向了创纪录的估值。在我们看来，这是一个在未来十年内真正会起飞的市场。 车订阅服务到底是什么？ 本质上，如果我们看车辆拥有的全范围选择，汽车订阅介于租赁和融资租赁之间（见图1）。 而大多数租赁期从几天到几周不等，更长的租期不太常见，租赁合同通常从一年起，最少，并且通常在三年到四年后结束。持续时间为一个月到一年，汽车订阅服务填补了这一空白，本质上提供了一种比传统汽车销售更具灵活性的长期租赁新形式 ，在付款方式、更换车型或品牌的能力以及额外服务方面。 但是它会是什么样子呢？为了了解市场将如何发展以及哪些参与者和家长权模式将在未来占据主导地位，我们调查了德国、荷兰和瑞士的900人，以确定今天推动汽车订阅转变的是什么 ，客户想要什么，以及赢得市场需要什么。 但在我们深入所有这些内容之前，我们应该回答一个基本问题： 图1 存在几种典型的车辆拥有和出行选项 汽车拥有和交通出行模式 高 纵观完整的车辆移动组合，汽车订阅将填补租赁和租赁之间的差距。 分享 租赁 租赁 订阅 柔韧性 汽车销售 Low 1周1天1个月1年2年 持续时间 10年 来源：凯文分析 1订阅服务 谁今天提供汽车订阅服务？ 基本上有五种不同提供者原型 在当今的汽车订阅市场中，从OEM和租赁供应商到新进入者 ，包括在汽车领域没有传承的初创企业，这些都拥有各自的动机和参与的权利。 原始设备制造商（OEM）。 在车辆从生产线驶下时直接获得车辆，对原始设备制造商（OEM）而言，供需波动问题已不那么重要。许多制造商也是客户的熟悉名称，这意味着当选择新车时，他们已经在客户心中占据先机。OEM还完全掌控着订阅期满后车辆的去向，因此他们可以通过更长的产品生命周期继续获利，并有另一个渠道处理过剩库存，例如未售出的车辆。订阅模式为客户提供了建立另一条直接渠道的潜力，并参与到新兴且不断增长的市场中，这可能会为某些品牌注入新的活力。 经销商。经销商的主要优势是直接接触客户，这意味着他们能够完美地理解客户的需求和偏好。他们还受益于成为OEM的首选车辆接收方，因为他们是同一生态系统的组成部分。经销商已经深入扎根于汽车租赁和租赁市场，对非所有权模式如何运作有着深入的了解。他们还可以向客户展示他们将要订阅的实际车辆，并拥有现有的维修和服务网点网络。订阅模式可以让经销商接触到新客户，使他们能够扩大运营规模，并——与OEM类似——更有效地管理库存过剩。 租赁提供商。租赁服务商也具备进入订阅领域的良好条件。首先，他们已经从事管理固定期限车辆合同安排的业务，通常运作着规模庞大、全面管理的车队。他们与原始设备制造商（OEM）保持着紧密的采购安排，已经建立了完善的地点和系统基础设施，并且可以接触到其他有用的合作伙伴，例如保险公司和道路救援公司。就客户而言，他们服务于企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）市场，这得益于企业租赁自己的车队。进入订阅领域将使租赁公司能够凭借更大的采购量，强化其作为客户和供应商的双重地位。此外，他们还将从提升其车辆终身价值的机会中获益，并且能够吸引那些寻找比固定期限租赁更灵活方案的客户。 出租方。租赁提供商们则习惯了短期车辆合同的动力变化。这使得他们在管理供需波动和重新营销里程较高的车辆方面成为专家。与租赁提供商一样，他们在采购方面已经与OEM建立了联系，已经建立了可行的基础设施，并且许多与保险 、维护公司以及按需拼车服务商建立了长期合作关系。转向订阅模式将让他们接触到需要车辆更长时间的客户，减少需求季节性波动的冲击，提高其车队的利用率，并在采购方面从规模扩大的角度获得更好的谈判地位。 订阅初创企业。尽管所有其他 原型机从现有的汽车市场中获益颇丰，而订阅型初创企业则恰恰相反。尽管它们必须快速学习并扩展才能成功，但它们可以采取大胆举措，而成熟的公司会发现这更难，因为它们没有受到陈旧商业模式或过时技术的束缚。这对租赁车辆的新进入者尤其如此，而选择购买自己车队的企业则能更好地确保车辆供应以满足需求。成为车辆订阅业务将吸引那些希望保持敏捷性 、快速建立新技术能力并追求加速增长的企业。 订阅会将给传统汽车销售市场带来竞争客户吗？2 根据其具体的战略目标和动机，每个提供者可以选择从四种主要商业模式基于两个关键差异：是否自己拥有汽车（重资 产）或没有（轻资产），以及是否提供单一品牌或多个品牌（见图2）。 所有四个型号在当前市场均有出现。尽管特定原型与商业模式之间没有明确的联系，OEM厂商确实倾向于提供自有品牌进行订阅，而与特定品牌没有关联的参与者则主要试图通过覆盖更广的范围—例如通过定价—来为客户提供更多选择。有趣的是 ，订阅二手汽车以及新车的选项也在所有型号中变得越来越突出，使提供者能够在其资产在整个车辆生命周期内获得最大价值。 自然地，每个模型都有其自身的优势、挑战和未来展望。 资产轻量化+单一品牌。采用该模式的公司受益于供应来源简单直接，来自OEM或经销商。此外，由于他们不拥有车辆，他们基本上无需承担持续维护义务，并且在订阅期结束后也不必担心折旧后的二手价值。然而，另一方面，这意味着他们的利润空间有限，如果在技术问题发生时或供应短缺期间被绑定于单一供应商，他们可能会遭受损失。为了应对这些限制，他们成功的最佳机会将是将一些核心软件开发功能内部化，并签署保证服务连续性的可持续合作伙伴关系。 图2 dneowy:avhetAsse 供应商可以从四种主要商业模式中选择 租赁提供商 SIXT+ pnershirowCa 供应商原型和商业模式非详尽 OEM 沃尔沃关怀Lynk&Co 奥迪onserviceKINTOFlex 经销商 初创企业 ClunoFINN 租赁提供商赫兹汽车 组 Fleetpool iMoveViveLaCar华氏 CARIFY 现代 保时捷驱动铃木 阿斯tlight 单品品牌品牌 多品牌 来源：Swapcar研究，专家访谈；Kearney分析 订阅会为传统汽车销售市场带来竞争客户吗？3 重资产+单品牌。采用该模式的公司通常还会建立直接的车辆供应体系。由于它们拥有提供给客户的车辆，这使它们能够控制订阅期满后发生的事情。这种模式需要大量资本投入来购买和维护车队，可能无法为没有绑定特定品牌的客户提供足够的选择。为了最大限度地发挥车队拥有的优势，所有车辆都应在尽可能长的时间内最大限度地投入使用，以获得最大的生命周期效益。对客户而言，与品牌建立联系将是关键，例如通过建立社区让他们可以分享信息、经验和常见问题的答案，以及找到促销和产品支持资料。 客户怎么想的？ 随着汽车订阅模式越来越被人理解和接受，现在是了解顾客对它们的看法的好时机。为了深入了解这个新兴市场，我们向900名受访者征询了他们对市场认知、对市场的了解程度、他们的需求、他们偏好的供应商以及品牌和可持续性的重要性等方面的看法。最后，我们了解了哪些因素会导致订阅决策——以及哪些因素不会。 资产轻型+多品牌。选择一个拥有很少甚至没有自有资产的多品牌模式，为企业提供了快速扩张的自由度，同时也为客户提供了多种品牌和价位选择。但缺点在于，在车辆可能短缺的动荡时期，这些公司显然会处于较弱的位置，可能无法保证运营的连续性。同样地，通过涵盖如此广泛的品牌组合，他们可能会发现难以像其单一品牌同行那样与OEM建立深度互利partnership。专注于软件解决方案作为额外的收入来源可能会证明是有益的，而建立战略采购partnership将确保车辆供应。 哪些所有权模式将在未来胜出？ 今天，超过三分之一（37%）的受访汽车司机倾向于购买二手车，无论是否有融资，而25%的人想要购买或获得新车的融资（见图5页）。只有8%的受访司机目前有订阅汽车。 虽然未来想购买或贷款购买二手车的司机比例仍然是首选选项，但选择订阅比例跃升至26%，增长超过了所有其他所有权模式，并排在第二位。 告诉我们的绝大多数人目前不使用汽车，但未来愿意使用的人表示，他们更倾向于汽车订阅（37%），并强调了其潜力 。 重资产+多品牌。这家模式可能会被那些既有处理客户经验，又有管理大型多样化车队经验的企业所选择，这些车队能够吸引多个客户群体。资本需求较高，并且随着车队规模的扩大而增加，同时管理与多家OEM建立关系以确保持续供应符合所有要求的车辆是耗时且资源密集的。努力成为OEM的战略合作伙伴和渠道将在长期内获得回报，而随着每个新增客户群体的加入，扩张机会也会增长。最后但同样重要的是，订阅模式与其他收入流之间可以找到许多协同效应，例如通过最大限度地利用租赁或租赁车辆。 即使在那些表示当前偏好为新车现金购买（可以说是最传统的途径）的人群中，大约有30%的人在下次最有可能选择订阅，这表明消费者对其他汽车拥有模式持开放态度。 订阅会给传统汽车销售市场带来客户的竞争吗？4 当前订阅者会选择再次订阅吗？ 当然，任何新产品的真正考验是人们是否愿意再次购买它，因此我们想了解当前的汽车订阅客户在选择下一辆车时会走同样的道路（见第6页的图4）。几乎三分之二（64%）表示他们会 。虽然这低于例如租赁续订率，但它是一个强烈的迹象，表明 汽车订阅有很多潜力进一步成长和改进。 汽车订阅的反对意见是什么？ 在所有年龄段中，不选择订阅模式的主要原因包括习惯（“我一直买我的车”)和传统动机(“我想拥有我的车”)(见第6页的图5)。要触达这些客户意味着要改变他们的态度，尤其是在汽 车拥有方面——例如，说服他们订阅的优势，将其用作更长期的“先试后买”测试期，或者在订阅结束后给他们购买汽车的机会。 在表示下次购车会选择不同购买选项的汽车订阅客户中，值得注意的是超过三分之二的人表示他们会购买或融资新车或二手车，这表明了结合不同收入模式的潜在价值，例如在订阅结束时提供购回选项。 从财务角度来看，汽车订阅的月度成本对年轻群体来说，比老年客户更是一种障碍。 图3 订阅模式预计将成为增长最快的拥有模式 未来所有权模式当前所有权模式 37% 32% 来自各种汽车使用模型的人们可以将汽车订阅视为他们的下一个选择。 25% 26% 提出的问题：“你目前使用的车是怎么得到的？”；“你下次买车最有可能选择哪个选项？” 16% 24% 14% 18% 8% 来源：其他包括租金、汽车共享、公司车和私人租赁；凯文分析 值得注意的是缺乏知识当涉及到汽车订阅提供商或汽车订阅如何运作时，似乎并没有障碍。同样地缺乏信任在提供者中不是问题。然而，找不到有吸引力的报价那绝对是符合个人需求的。 订阅会让传统汽车销售市场为争夺顾客而竞争吗？5 图4 大部分汽车订阅客户对这款车型感到满意 之前汽车订阅 使用汽车的人订阅今日 After 汽车订阅1 在我们目前正在使用汽车订阅的参与者中，超过60 %最有可能再次选择汽车订阅。 1提问：“你对你的下一辆车最有可能选择哪个选项？” 汽车共享/租赁 汽车订阅 现金购买 一辆新车的 现金购买二手车的 公司购车租赁为新车融资 为二手车提供资金 其他 私家车租赁 100%100%100% 7% 64% 4% 6% 6% 3%30%12%22%1%12%10%3%6% 6% 1%1% 3% 图5 反对汽车订阅的原因多种多样，且因年龄而异 18岁34年35岁54年>55岁 19% 14% 13% 11% 11% 2% 30% 23%23% 25% 20% 18% 11%12% 3% 17% 17% 15% 13% 11% 2% 我没找到汽车订阅的吸引人的报价我一直买我的车 我不信任汽
