亚太地区的银行率先采用数字技术，但分支机构尚未灭绝

KevinPeschke拍摄的照片基尔尼，芝加哥 亚太地区银行引领数字化应用，但分行尚未灭绝 技术创新和不断变化的客户偏好加速了向线上渠道的转变，但分支机构对于高价值和复杂产品仍然很重要。 在数字时代，银行网点仍然有其立足之地 根据凯斯尼最新的研究，当亚洲太平洋地区（APAC）的零售银行客户进行研究和购买金融产品时，他们更倾向于数字渠道 ，而不是价格比较网站和其他非银行数字工具。但是，实体分 行并没有灭绝的危险。虽然许多分行正在关闭，但其他分行正在将重点转向销售和复杂产品，例如抵押贷款——这些是消费者重视实体分行专家提供的专业知识和建议的产品。 亚太地区的零售客户正在迅速采用数字渠道进行银行业务，在简单产品和服务的交易中，他们优先考虑速度和便捷性而非面对面交流。电子支付解决方案已经颠覆了现金和信用卡的传统使用方式，先买后付平台迅速普及，即时转账已变得十分普遍。事实上，数字渠道现在占据了该地区基本金融产品业务的60%。 为了适应这些趋势，具有前瞻性的银行需要更精确地细分其客户群体，利用数字和人工智能技术来增强数字和物理渠道的客户体验，并降低新数字进入者和网上银行带来的风险。 我们的研究还揭示，零售客户在研究和购买金融产品时，更倾向于使用银行自身的数字渠道，而不是比价网站和其他非银行数字工具。然而，实体分行并不会消亡。虽然许多分行正在关闭，但其他分行正在重新专注于销售和复杂产品，例如抵押贷款。对于这些产品，消费者看重实体分行提供的专业知识和建议。 我们的新研究揭示了该地区零售银行环境的五大趋势： —亚太地区正在引领该地区的数字化转型。在全球转向数字渠道的趋势中，亚太地区已成为区域领头羊。例如，亚太地区在所有类别中均以中位数4.5%超越欧洲，尤其是在投资和消费者金融领域。 需要注意的是，亚太地区对数字银行的采用以及该地区对该地区分行的依恋并不统一。各国之间以及城乡之间存在明显差异 。根据我们与亚太地区银行的合作、对5000多名零售银行客户 的调查以及专有数据，我们已经深入研究了这些细微差别。我们的目标是为该地区的银行适应这些趋势，更精确地细分客户群，利用数字和人工智能技术来提升客户体验（例如人工智能驱动的呼叫中心）在数字和实体渠道，以及缓解新数字进入者和新银行的带来的风险。 —数字渠道的采纳因金融产品而异。增长最快的是低风险和低复杂度的产品，例如投资、交易和储蓄。 —消费者倾向于选择相同的平台。 消费者通常使用相同的数字渠道来研究、购买和监控这些低风险和低复杂性的产品。 —分支不太可能灭绝。实体网点数量将继续下降，但它们并没有面临完全消失的危险。相反，许多银行将重新聚焦其网点于销售和复杂产品，例如抵押贷款。 —每个国家都是独特的。亚太地区对数字银行的采用以及该地区对网点的依赖并非铁板一块。各国之间以及在城镇与乡村之间存在着明显的差异。 亚太区的银行引领数字化采纳，但网点尚未走向灭绝1 亚太区客户更倾向于在线渠道购买简单产品 在全球向数字化渠道转变的趋势中，亚太地区已成为区域领导者。例如，亚太地区在所有类别中均以中位数4.5%的领先优势超越欧洲，尤其是在投资和消费者金融领域（参见图3第1页）。鉴于亚太地区对数字化解决方案的快速采纳（例如69 %与欧洲48%相比，亚太地区消费者的数字支付使用在2022年有所增加，该地区更年轻、更懂技术的群体（亚太地区的中间年龄是）32.7年 与欧洲的42.8）相比，并且持续 更高技术支出与欧洲相比。 按揭贷款相比之下则需要做出重大的财务承诺，涉及高杠杆、长期债务和复杂的流程。这些流程仍然很大程度上是线下进行 ，只有41%的研究和购买是通过数字渠道完成的。四大银行现在提供端到端的数字房贷服务，但由于功能有限（例如，缺乏再融资选项），抵押贷款经纪人根深蒂固的作用，以及在研究和购买房贷时仍然偏好面对面交流，因此采用率相对较低。从长期来看，随着数字产品不断改进、流程简化以及银行扩展其覆盖更广泛的产品和变化的能力，我们预计会看到向数字按揭贷款的转变。 数字钱包的广泛应用体现了这些趋势，并预示着数字银行服务的未来增长。这些钱包现在占区域电子商务交易价值超过70%，占销售点交易价值50%——这是任何地区的最高比例 。此外，政府通过扩大互联网接入和激励数字交易的措施，也为向数字化转型创造了良好的条件。私人投资也很强劲。为了提供更快、更用户友好的产品，澳大利亚的四大银行（ANZ、CBA、NAB和Westpac）正在增加对企业的技术投入 ——据牛津经济学称，到2025年将达到约80亿美元。 在数字化采用的更广泛趋势之外，另一个例外是消费金融产品类别内的信贷业务。数字渠道仅占研究环节的65%，占购买环节的59%。呼叫中心发挥着重要作用，对研究环节的贡献为12%，对购买环节的贡献为15%。与抵押贷款类似，当消费者就这些复杂且风险较高的产品做决策时，他们更倾向于实时支持。有趣的是，亚太区消费者对呼叫中心的偏好强于欧洲消费者，特别是澳大利亚消费者在大多数产品类别中都高度依赖实时支持。但随着互动式虚拟助手和基于人工智能的支持工具不断发展并越来越像人类互动，消费者的偏好可能会发生转变。 如所提及，数字渠道的采用因金融产品而异，在低风险和低复杂度的产品（如投资、交易和储蓄）中增长最为强劲。消费者通常使用相同的数字渠道来研究、购买和监控这些产品 。例如，72%的投资相关研究以及76%的购买均通过数字方式进行。客户能够轻松且频繁地与这些产品互动（例如监控余额），这促成了他们的高数字采用率。 将复杂产品移入数字领域将需要克服三个挑战： —确保在物理渠道和数字渠道上提供连贯的客户体验，并在线上和分行提供统一的客户视图。 —将银行员工从直接服务客户转变为支持客户自助服务和追加销售。 —引导客户使用数字渠道，同时避免疏远他们。例如，不要通过降低传统渠道的服务水平来鼓励数字渠道。 菲律宾的一家银行做得很对。华侨银行推出了\"数字银发计划\"，鼓励老年人不用进入分行就能办理银行业务。该银行指导他们使用存款机、操作移动银行安全功能以及进行二维码支付。截至目前，已有超过3600名高年级学生已经完成了该程序。 亚太地区的银行在数字化采用方面处于领先地位，但分行尚未完全消亡2 图1 亚太地区和欧洲消费者在研究和购买大多数银行产品时更喜欢数字渠道 亚洲太平洋地区的产品预购研究与实际购买 储蓄投资消费金 12 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 41 41 59 65 63 71 72 67 72 76 26 23 52 52 29 22 18 22 29 25 15 4 3 7 7 6 6 融抵押贷款 8 7 交易 欧洲预购研究和按产品实际购买 交易 储蓄投资消费金融抵押贷款 2 3 4 3 4 4 5 5 6 5 30 35 30 34 31 35 37 40 55 59 68 61 67 63 65 61 58 55 39 36 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 呼叫中心 物理通道（银行网点；独立顾问） 数字渠道（分支人员远程；网上银行/手机银行/银行网站；价格比较网站；其他） 来源：基于2020年和2024年6月进行的市场调研，凯文尼2024零售银行雷达，每个国家约500名受访者 亚太地区的银行引领数字化应用，但网点尚未完全消失3 消费者青睐银行的数字渠道 数据中出现了两个截然不同的国家群体：研究渠道和购买渠道之间相关性强的，以及相关性弱的。印度和印度尼西亚的消费者表现出很强的渠道一致性，从研究到购买始终保持在同一个数字渠道中。（变化通常仅限于2或3个百分点。）相反，澳大利亚、菲律宾和日本的相关性较弱。例如，在澳大利亚，72% 在研究和购买金融产品时，亚太消费者通常更倾向于使用银行的数字渠道，而不是第三方价格比较网站和其他非银行数字工具。在客户旅程的各个阶段，从研究到购买，有五分之四的国家依赖网络银行进行75%到80%的数字沟通（见图2）。 一个显著的例外是日本，其中比价网站和其他数字工具占数字研究的30%，占数字购买的25%。类似地，尽管澳大利亚高度依赖网上银行，比价网站和其他数字工具相当受欢迎，贡献了数字研究的23%和数字购买的14%。在日本和澳大利亚，消费者主要使用比价网站进行研究，大约三分之一的人会转而使用网上银行完成购买。 的消费者使用网上银行进行研究，而购买时的在线使用率跃升至79%。 在菲律宾和日本，消费者使用社交媒体、信息服务和横幅广告等替代数字渠道远比欧洲的同行要多得多。考虑到年轻的技术原生代广泛使用社交媒体，这一渠道在未来五到十年内可能会迅速增长，特别是在研究阶段。银行将需要学习如何在这些平台上直接吸引潜在客户，然后将他们带到自己的网站完成交易 。 图2 消费者更喜欢银行的专有数字渠道，而通过第三方来源进行的研究通常集中在通过这些渠道购买 亚洲太平洋地区的产品预购研究与实际购买 印度尼西亚澳大利亚菲律宾 10 4 79 8 77 7 557 58 印度日本 12 3 75 77 101355 9 79 727379 6571 16 777 研究 购买 研究 购买 3 14 8 10 购买 研究 研究 8 14 11 15 15 3 购买研究购买 分支人员远程在线银行(网上银行/手机银行/银行网站) 价格对比网站其他（社交媒体；消息传递） 来源：凯度2024年零售银行雷达，基于2024年6月进行的市场调研，每个国家约有500名受访者 亚太地区的银行引领数字化采用，但分支机构尚未灭绝4 关于澳大利亚的房屋贷款 澳大利亚的银行在获取更多住房抵押贷款业务方面有一个巨大的机会。今天，经纪人发放了大约75%的住房抵押贷款，这是数十年来银行份额和住房抵押贷款盈利能力不断减少的趋势。然而，越来越多的澳大利亚人也在通过网上银行平台研究和购买银行产品。 银行可以利用这一趋势做两件事：利用其平台推动按揭销售（直接或辅助），并通过内部银行家扩大其面对面或数字化辅助按揭发源业务的比例。尽管澳大利亚的分支机构数量正在减少，但它们可能成为本地移动银行家的主要渠道，从而夺回从经纪人手中市场份额。 实体分支机构仍然发挥着重要作用 亚太地区的实体网点数量将持续下降，但由于人口统计和文化因素，这一趋势在不同国家会有所不同（参见第6页的图表3和图表4）。没有任何一个国家的网点面临消失的危险。相反 ，许多银行将重新聚焦其网点销售和复杂产品，如抵押贷款（参见侧栏：关于澳大利亚抵押贷款的一言）。 澳大利亚和泰国是实体网点数量下降最严重的国家，尽管澳大利亚仍拥有最高的实体网点比率之一，大约每10,000名银行客户就有一个网点。事实上，澳大利亚的四大银行面临政治压力 ，不关闭网点，尤其是在农村地区，那里一个网点常常是社区中心。 澳大利亚和泰国处于相似轨迹的主要原因之一，以及我们预期它们将继续缩减分支机构网络的原因，是未银行业务人口比例较低，这部分人口通常更容易通过银行网点接触到。与澳大利亚的1%相比，泰国的未银行业务人口仅占约4%。但并非所有拥有庞大分支机构网络且未银行业务人口较少的经济体都积极削减实体网点（参见边栏：关于印度的讨论，第7页）。有趣的是，在日本，每位客户的降幅仅为2.3%，从超过每1万名客户就有一个网点的较高基数下降。考虑到其客户群体的成熟度 ，日本银行有机会推动更多消费者转向数字化渠道，并缩减其分支机构网络规模。 相比之下，马来西亚和菲律宾的无银行账户公民比例很高（尤其是菲律宾，截至2024年为48%），从2019年到2023年，马来西亚的实际实体网点数量增长了1.3%，菲律宾增长了8.5% 。这种增长吸引了与网点数量相匹配的新增、预计无银行账户的消费者。我们预计实体网点将继续在这些经济体中发挥重要作用，特别是在基于纸张的现金支付仍然主导的情况下。 亚太地区的银行引领数字化采纳，但分支机构尚未灭绝5 图3 尽管全球正朝着数字化方向