新消费现象研究专题（一）：朋克养生

摘要•本文立足年轻人“朋克养生”的矛盾性消费心理，以中国劲酒为一个典型新消费现象级蓝本，提示年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理具备相关度的公司。包含不限于：•1）朋克养生：新酒饮赛道建议关注会稽山、百润股份、山西汾酒；功能饮品及保健品关注H&H国际、汤臣倍健、承德露露、农夫山泉、东鹏•2）老字号新玩法：关注中药老字号（马应龙）、黄酒（会稽山）、低度酒（百润股份）、中式美妆（毛戈平）、黄金珠宝（潮宏基、曼卡龙）•3）花小钱办大事：关注茶饮（蜜雪冰城、古茗）、潮玩（泡泡玛特）、IP零售（名创优品）、个护（润本股份、百亚股份、稳健医疗）、宠物（乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物） 请仔细阅读尾部的免责声明饮料 载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理 CONTENTS目录CONTENTS目录 劲酒混饮出圈，折射Z世代“朋克养生”类矛盾需求•劲酒在社交媒体引发现象级热潮，主要源于网友意外发现其能够解决年轻女性面临的失眠、多梦和痛经等常见问题。众多年轻消费者将劲酒作为基酒，创造了“劲酒+红牛”、“劲酒+旺仔”、“劲酒+酸梅汤”等多种创新混饮喝法，被消费者称为“中国人自己的威士忌”。•劲酒的意外破圈反应出年轻人朋克养生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快乐与享受，又因健康焦虑寻求安慰，从而形成了一边透支身体健康，一边靠保健品“续命”的生活方式。•Z世代成长于物质丰裕的时代，但也面临学业、职场等方面的精神压力，独特的成长环境使得Z世代具有矛盾的消费心理，最终形成情绪驱动、悦己消费、性价比之上、青睐国潮等独特的消费特点。数据来源：劲酒官方微博，《如何给纠结的Z世代做创新》，未来食品实验室，21世界商业评论，西部证券研发中心引子：从劲酒看朋克养生图：劲酒趣潮养生会 请仔细阅读尾部的免责声明图：Z世代矛盾的消费心理 Z世代占总人口的17%，人口规模小于之前世代。Z世代（1995-2009年出生）出生在生育率波动下降以及独生子女政策时期，人口规模小于之前世代。Z世代人口约2.3亿，占总人口的17%，人口占比低于X世代和Y世代。Z世代消费意愿高，能力范围内想花就花。根据腾讯联合凯度发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代或占据总消费力的40%。高消费力来自于：1）消费能力高：Z世代独生子女比例高，享受更集中的家庭资源，2020年Z世代月均可支配收入为3501元，高于居民人均可支配收入（2682元）。2）消费意愿高，Z世代支出的缩减顺序为投资、储蓄、消费，愿意在有限能力内满足自己的消费需求。数据来源：波士顿咨询，腾讯，iFinD，西部证券研发中心Z世代：17%的人口贡献40%的消费力图：Z世代消费意愿高于Y世代和X世代图：中国按年龄划分四个世代的人口数量、人口占比、收入占比图：四个世代中Z世代受教育程度最高，收入水平最低 情绪驱动：压力下的甜蜜补偿压力是当代年轻人面临的普遍课题，情绪消费成为缓解压力的出口之一。近三成年轻人在双十一期间“快乐消费”占比超50%。悦己优先：取悦自己已年轻人消费的主要诉求根据《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，悦己消费成为中国新青年主要消费诉求之一。性价比至上：可以买贵的，但不能买贵了根据《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》70.29%的Z世代消费者购物中看重性价比，“可以买贵的但不能买贵了”，“可以少花但是品质不能下滑”。国潮青睐：情怀比品牌更值钱90后、00后具有强烈的民族自豪感与文化自信心，对国潮品牌接受度更高。随着经济独立，逐步成为国潮消费主力，占全国国潮消费者74%。数据来源：艾媒咨询，Mob研究院，得物《国潮品牌年轻消费洞察报告》，21世纪经济研究院，西部证券研发中心Z世代消费特点：情绪驱动、悦己优先、性价比至上、国潮青睐图：内卷、压力之下年轻人更愿意为情绪价值买单图：Z世代购物过程中看重的因素图：国潮品牌消费者年龄分布17.00%图：取悦自己成为年轻人消费的主要诉求 载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法01引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理 020304 CONTENTS目录CONTENTS目录 数据来源：天猫劲牌旗舰店，劲酒公众号，名酒观察，西部证券研发中心劲酒：从保健酒到养生酒，营销概念出圈产品基础：劲酒是国内保健酒龙头企业。产品主打药食同源概念，配方含9种中药材。产品平价，125ml售价15元左右。酒精度数不高，仅有35度。消费群体：早期凭借经典广告语“劲酒虽好，不要贪杯”抓住中老年男性市场。营销打法：不断强化“劲酒与养生”概念，俘获年轻人和女性群体通过与网易新闻、腾讯视频及央视主持人合作，打造线上节目，并结合线下千年养生国潮会，吸引年轻群体在小红书、抖音等平台发起“调酒挑战”、“姨妈神器”等话题，鼓励用户分享创意喝法，形成内容裂变，快速占领女性社交场景收入重回双位数增长：2017年劲牌公司收入破百亿后营收增长停滞，受益于劲酒火爆出圈，24年1-7月，劲牌销售额59.34亿元，逆势大涨27.66％。图：劲酒配料表劲酒：一杯养生酒，穿越千年 数据来源：马上赢，弗若斯特沙利文，普华永道，西部证券研发中心功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐图：能量饮料消费场景图：中国功能饮料饮市场规模及增速图：中国能量饮料市场规模及增速图：功能饮料类目0%2%4%6%8%10%12%020040060080010001200140016001800201920202021202220232024功能饮料市场规模（亿元）yoy02004006008001000120020192020能量饮料市场规模（亿元）功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐功能饮料是饮料增速最快的细分品类之一。能量饮料是其中最大的品类，占比约70%。同时，电解质概念持续火热，驱动运动饮料增长。消费群体年轻化、消费场景多样化蓝领职业被认为是能量饮料消费的主力，但近年来互联网、直播电商、广告、教培等行业的从业者正逐渐发展为消费主力，消费群体呈白领化、年轻化趋势。同时，能量饮料消费场景不断丰富，覆盖学习办公、休闲娱乐和户外活动等场景。 数据来源：马上赢，弗若斯特沙利文，亿欧智库，农夫山泉招股说明书，西部证券研发中心东方树叶：从“难喝饮料”到无糖即饮茶第一大品牌0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%202120232025E2027E中国无糖茶市场规模（亿元）yoy0%10%20%30%40%50%60%70%减糖、控糖需求下，无糖茶饮迎来快增无糖茶饮符合当代年轻人对低糖、低脂、健康饮食的追求。19~24年，无糖茶市场规模由41亿提升至142亿，CAGR高达28.2%，显著高于茶饮（5.6%）和饮料大盘（4.7%）。截至25年3月，无糖即饮茶在即饮茶市场中占比已达33%。东方树叶：从“难喝饮料”到无糖即饮茶第一大品牌2011年农夫山泉在国内市场推出无糖茶饮东方树叶，主打“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”概念，当时有糖茶饮基本占据即饮茶场全部份额，东方树叶的口味并不被消费者所接受。后随着国内消费者健康需求提升，农夫山泉凭借多年的坚守迎来高光时刻，19年成为国内第一无糖茶品牌。根据马上赢数据，24Q2~25Q1农夫山泉在无糖即饮茶市场份额超过70%，稳坐第一大无糖茶品牌称号。图：中国无糖茶市场规模及增速图：无糖茶饮消费者的购买动机0%5%10%15%20%25%30%35%40%图：农夫山泉在无糖茶饮市占率稳居第一 0501001502002503003502019 数据来源：天猫元气森林旗舰店，天猫露露旗舰店，马上赢，前瞻产业研究院，新食业，晚点，深氪新消费，西部证券研发中心中式养生水：不仅无糖，还要能养生中式养生水：小品类，高增长18年可漾推出首款瓶装红豆薏米水，21年“一整根”上架首日即售罄，24年自在水销售突破10亿，中式养生水赛道持续升温。凭借“药食同源”的标签、“开盖即养生”的便捷体验，中式养生水紧扣年轻人朋克养生的消费心理，在饮料类目中的占比迅速提升。23年中式养生水市场规模约4.5亿，同比+350%。元气自在水：中式养生水赛道第一大单品23年2月元气自在水上市，以真材实料+传统熬煮的差异化定位，上市之初迅速破圈，4个月内销售额破亿元。24年自在水销售预计突破10亿元，已成中式养生水赛道第一大单品，在中式养生水市中市场份额约58.6%，在植物饮料类目中市场份额约19.5%。承德露露：推出“露露草本养生饮”，进军中式养生水赛道25年3月承德露露推出“露露草本养生饮”系列切入中式养生水赛道，共有4种口味，采取低糖0脂0香精配方，主打药食同源、场景百搭、轻养生概念。图：植物饮料在饮料类目中占比提升迅速22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3 23Q4 24Q1 24Q2 24Q3植物饮料在饮料类目中市场份额-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2023/52023/82023/112024/22024/5元气自在水在植物饮料类目市场份额图：元气自在水在植物饮料中市场份额 2024/82024/11 5%10%15%20%25%30%35%40%2022年2021年数据来源：H&H历年年报，魔镜市场报，Swisse天猫旗舰店，iFinD，Nint，FBIF食品饮料创新，西部证券研发中心保健品：“一边熬夜，一边吃褪黑素”保健品消费群体年轻化，年轻人成为健康消费主力军保健品不再是中老年人的专属，消费群体呈年轻化趋势。根据《Z世代健康消费趋势报告》，84.3%的年轻人购买过健康产品/服务，近60%的Z世代每年花费1000~5000元在健康上。根据天猫健康《2023健康年度词》，年轻人逐渐成为健康消费主力军，95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。具体到抗衰行业，24~30岁人群抗衰老需求明显提升。Swisse：精准渗透年轻女性群体，科技奢养开拓高端抗衰蓝海高举高打聚焦大单品，定位年轻女性消费群体。Swisse保持较高营销投放力度，广告及营销费用率30%以上。前五大单品中胶原蛋白、蔓越莓、葡萄籽等口服美容产品，精准渗透年轻女性消费群体。根据Nint数据，22年1-5月抖音平台Swisse女性消费者占比81%，Z世代和青年构成女性消费群体主力。深化“1+3”品牌策略，Plus高端系列销售表现良好。围绕主品牌，向下延伸三个子品牌分别实现对各年龄层级消费者的覆盖。22年公司推出超高端定位品牌Swisse Plus，面对35-50岁高净值未来银发人群，聚焦抗衰、护肝等领域。强调“细胞级抗衰”和“科技革新”，通过稀缺成分+专利技术满足高阶健康需求。2024年双十一，Swisse PLUS NAD+细胞新生瓶上市即刻售罄。图：Swisse品牌矩阵图：抗衰老行业消费者年龄构成 0% 请仔细阅读尾部的免责声明图：H&H成人营养及护理用品收入（亿元）-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0102030405060708020202021202220232024成人营养和护理用品收入yoy 12 载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法01引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理 020304 CONTENTS目录CONTENTS目录 数据来源：天猫马应龙旗舰店，马应龙公众号，蝉妈妈，马应龙24年年报，西部证券研发中心马应龙：老字号的新活力一次出圈：从痔疮膏到眼霜马应龙以眼药起家，因其显著疗效，眼药“八宝名方”一度享誉全国。2