3M：数字化营销和销售以促进增长

第4页重新定位营销和销售以加速增长电子商务和数字营销正在崛起每月，我们都会与一位不同的行业领袖交谈，了解他们对创新和影响该领域的新兴趋势的看法。在本期中，我们与3M的David Crist交谈，了解他对工业制造现状的看法以及他对未来可能改变游戏规则者的预测。 工业家 | 2022年2月 2第 6 页值得关注的将塑造工业营销的顶级趋势 驱动可持续产品 克里斯和他的团队正在支持3M的产品开发和可持续发展团队，以确保公司的所有做法，从包装到新产品，都能满足特定的客户需求。从个性化到品牌的力量和分析，克里斯在这家标志性公司探索了一个全新的以数字为先的营销世界。与3M公司的大卫·克里斯特交谈中“我对将营销提升到对公司的新贡献水平感到非常兴奋，”克里斯特说。“让我兴奋的是营销的机会——结合数据、电子商务和数字化——成为3M平等的合作伙伴。”美国跨国公司3M拥有超过100年的历史。然而，近年来其业务发展速度比以往任何时候都要快。帮助公司利用变革推动增长的核心，是由3M安全与工业业务集团（SIBG）执行副总裁兼首席营销官David Crist领导的新数字化营销重点。 乐观的。哪个词语最能描述你？你能告诉我们你作为首席营销官，从3M的消费业务转向工业业务的历程吗？当我在安全与工业业务部门最初加入时，我需要调整我的思维方式。SIBG是一个经得起考验的主流核心工业业务，而我们销售的产品与我在之前职位上习惯的消费品在市场推广方式上有所不同。鉴于这一点，我需要导航一个不同的预算结构和一个在电子商务和数字营销方面或许没有像它需要的那样紧密集成的组织。 当疫情来袭时，它使我们能够看到更广阔的未来，更快，因为一切都在数字世界中跨越发展—越来越多的3M客户表示倾向于纯数字销售模式。这是一个独特的时刻，也是一个重新定义我们的销售效能模型以及我们与员工互动模式的绝佳机会。 工业巨头 | 2022年2月 3返回到第2页3M公司安全与工业业务集团（SIBG）的副总裁兼首席营销官大卫·克里斯 你能告诉我们更多关于你的数据和方法论以及客户洞见的做法吗？这与你增长议程是如何相关的？我们希望专注于如何与我们的产品终端用户以及分销商合作伙伴更多地互动，数据洞察和数字工具是实现这一目标的宝贵资产。我们有机会通过我们引入的工具帮助分销商优化其自身业务，这些工具有助于双方关系的发展。我们非常关注终端用户，并致力于创建以洞察为导向的营销计划和可衡量的按需生成，以便我们能够为我们的渠道合作伙伴创造有助于他们开展业务的线索。通过分销商进行工作是一个更加复杂和深入的过程。我们正通过这个全球分销模式来提高我们的敏捷性和执行速度。我们正处于这个过程的非常初始阶段，但它将有助于我们更精确地调整我们的业务、投资组合优先级以及增长计划。同时，这也是SIBG使命中的一个重要元素，旨在改变工作方式，无论是我们公司内部的工作方式，还是通过帮助客户转型的工具来改变他们自己的运营方式。将数据和科技融入3M所做的一切是我们重新定位市场营销和销售的关键基石。我们正变得更加以数据为导向，我们的产品组合正根据增长态势进行优先排序。我们专注于那些具有最大份额、渗透率和增长机会的业务活动，以及新产品开发，因为这是3M的核心。随着我们从更多资源中获得更多数据，我们将开始建立自己的数据分析团队，以实时揭示哪些有效、哪些无效——这既适用于我们的产品组合和渠道合作伙伴，也适用于我们的销售团队。然后我们可以继续优化我们的营销活动。那真的很让我兴奋，因为机遇巨大——特别是在3M，我们有很多产品有真正的功效可以向客户展示。我们与客户关系良好，而我们以数字化为导向的思维正让我们的销售团队更加兴奋于我们能带给客户的东西。我们与客户合作来了解他们的流程和决策，这使得我们能够完善向他们传达3M信息的方式，并重新定义客户体验。我们正在从单纯销售产品转向销售包含服务交付体验。这是一个非常迭代的过程，但它是一种 返回到第2页工业家 | 2022年2月 5可持续性是我们未来的基石，关乎我们如何看待新旧产品，以及我们如何发展我们的产品组合和长期承诺。有一整个团队在负责这件事，因为可持续性远远超越了营销。这不仅仅与我们制造流程相关——产品开发是关键。这正是我们与产品开发团队一起，共同推动关注可持续性的地方。我们帮助构思可持续性的新产品推出，并确保这些产品能与我们的客户产生共鸣。实现我们的可持续性目标，需要建立在我们在突破性科学领域的领导地位和制造及应用的专长之上——同时与客户和渠道合作伙伴并肩工作。3M公司近期宣布，将在20年内投入10亿美元资金，以加速实现环境目标，其中包括到2050年实现碳中和。您和您所在的SIBG团队将如何为这一雄心勃勃的目标做出贡献？随着我们走出这场大流行病，供应链逐渐开放，市场营销将在通过我们有效的需求生成项目推动可持续产品方面发挥关键作用。突出可持续性并推动更可持续的产品至关重要。 我们重点关注的关键之一是分析技术的进步和挖掘更多数据源，以给我们提供发现新客户需求的机会。洞察力是关键，看到不仅分析了客户需求，还有有效的商业战略能带来什么，这将是令人兴奋的。全球化将为我们带来更多视角和文化相关性的巨大机遇，随着我们不断前进。这是一个充满挑战，但也极具激动人心的营销时代，因为这些变化正快速到来。最后但同样重要的是，我们的人民将是改变游戏规则的人。我们专注于在全球范围内培养和留住人才。在未来，这将变得更加困难，因为疫情已经改变了竞技场，催生了新的劳动力趋势和规则。例如，面对远程工作的兴起，新的弹性工作时间提供了巨大的机会，吸引那些想在哪里工作的人，而不仅仅是明尼苏达州的全局总部。个性化服务和自助式数字体验是另一个我们将着力推动的领域。我们有激动人心的机会以更高效和个性化的方式进一步触达目标受众，而数字技术将驱动这一点。我们继续构建自助式数字体验，以更好地服务客户，转向更多在线订购选项，并帮助客户和最终用户找到满足其需求的正确解决方案。这是我们内部团队兴奋的工作挑战，因为它将带来更好的客户体验。我们将重点关注加强我们的品牌和子品牌资产，以此作为产生动态、盈利增长的手段。在选择如此多的情况下，能够产生共鸣并培养忠诚度的品牌将胜出。我们的客户购买3M是因为我们的产品质量和人们对我们的信任。这一点永远都是真实的，并将在未来继续如此，即使我们的商业模式发生变化。趋势加速时有很多变化发生也就不足为奇了。我们的策略是紧盯未来，预见接下来会发生什么，并随着情况的变化留有足够的空间来调整和改变我们的思维。未来几年，哪些新兴趋势将成为该行业和3M的游戏改变者？ 返回到第2页什么最能激励你？工业家 | 2022年2月 6在3M从事市场工作的大部分时间里，我对将市场营销提升到对公司做出更大贡献的新水平感到非常兴奋。3M一直是一家以工业和技术驱动的公司，而市场营销并不总是处于最前沿。让我兴奋的是市场营销的机会——结合数据、电子商务和数字化——成为平等的合作伙伴，并帮助我们所有的市场营销人员推动这一点。我相信这是我们3M内部被低估的职能。现在我们采用的方式，结合了3M演进的商业模式，让我对我们可以做什么充满希望和兴奋，以将“第三M”——市场营销——更多地聚焦起来以帮助推动增长。作为一家公司，3M致力于释放人的力量、思想和科学的力量，以重新想象可能实现什么。市场营销是连接客户和激发定义未来的新突破的强大引擎。 埃森哲专家就本月采访相关主题的观点构建面向未来的销售的五大重点领域市场营销组织需要创新，以设计有意义且相关的客户旅程。数字化转型如何迫使公司重新思考他们与客户互动的方式。准备好或者没准备好：为什么营销创新从简化运营开始 在线加速基准测试工具领先组织在我们的最新报告中显示出收入增长提升了13%以上。您的组织在加速增长参数上的得分如何？ 工业家 | 2022年2月 7 高亮近两年对社会结构的干扰导致了人们对工作、消费主义、技术和地球关系的集体转变，推动公司——包括工业企业——设计和提供新的商业模式。近期发布的峡湾趋势报告重点关注客户行为及其对今年社会、文化和商业产生的结果影响。 1. 做真实的自己峡湾趋势2022，我们第15份报告，强调了将塑造您2022年业务的五大趋势：那些能够依赖他们所需要的东西的可用性和便利性的人不得不重新思考。稀缺性、短缺、分配延迟、节约法律和可持续性因素正在推动着亲自然的运动和对消费更加审慎的态度。人们正在从根本上以不同的方式思考他们对自身生活的能动性，并得到了像副业经济这样的新机会的支持。个人主义和独立性的兴起对组织、与员工的关系以及消费者-创客的关系具有重大影响。企业应在定义其价值主张以吸引和留住员工时牢记这一点。2. 丰裕思维的终结？ 3. 下一站元宇宙正展现出超越其游戏根源的潜力，为人们和品牌提供一个新的互动、创造、消费和获利的场所。它的真正潜力还有待观察，但它有望成为一场新的文化进化。在这里取得成功将取决于品牌对在这个新世界中的客户的理解。 4. 这是真的提问并立即获得解答已成为日常生活的一部分，但人们越来越怀疑他们得到的答案。结合渠道和来源的泛滥，这是一个设计和商业挑战。迎接这个挑战的人将赢得信任和竞争优势。 企业家 | 2022年2月 95. 小心轻放关怀的意愿是人类的基本特质，但现在它更加明显、被重视且被公开讨论。无论与健康有何关联，组织现在必须定义如何将关怀融入其实践和产品与服务中——为员工、客户和更广泛的社会。 在结尾尽管工业客户对数字化采购体验的期望不断提高，但许多工业公司一直行动迟缓。然而，那些将销售和营销运营数字化的公司可以获得巨大的竞争优势。 此致数字经济自疫情以来加速发展，B2B客户期望获得超个性化的体验。虽然转向数字渠道和工具的商业优势显而易见，但我们在全球范围内对销售和市场高管的调查发现，只有7%的工业公司在未来两年内可能做出这种改变。这是一个错失的机会。旅程。3M也是一家完全致力于在这个新世界蓬勃发展的公司的一个例子，体现在工作方式的转变上。您是否错过了您业务增长的最大短期驱动力？3M 的 David Crist 在本期《企业家》杂志中提供的见解，让您更多地了解数字营销和销售议程可以多么具有变革性。3M 拥有当今最复杂的工业销售组合之一，在与 3M 等成功的工业公司进行数字销售转型时，有很多值得学习的地方您可以通过此链接阅读题为“高压数字销售”的报告以及工业公司为实现成功重新设计其市场策略所需发展的五大关键能力。 托马斯·林工业家 | 2022年2月 10高级副总裁全球工业领导者，埃森哲 访问我们的网站 www.accenture.com关于埃森哲埃森哲是一家在数字化、云和安全领域具备领先能力的全球专业服务公司。凭借在40多个行业积累的无与伦比的经验和专业技能，我们提供战略与咨询、互动、技术和运营服务——所有服务均由全球规模最大的先进技术和智能运营中心网络提供支持。我们67.4万名员工每天都在践行技术和人类智慧的承诺，为遍布120多个国家的客户服务。我们拥抱变革的力量，为客户、员工、股东、合作伙伴和社区创造价值，实现共同成功。 今日订阅，发现如何引领方向。访问我们的网站 www.accenture.com/theindustrialist关于工业家版权所有 © 2022 Accenture。保留所有权利。Accenture及其标志是Accenture的商标。《工业家》是我们的每月数字杂志，它将改变游戏格局的视角聚焦于 Spotlight。它结合了发人深省的内容和见解，让您始终掌握工业行业的新动态。汇聚不同CXO和多元观点，您可以从行业领军创新者处获得启发，探索最新趋势、工具、技术和创新，并借由变革性的思想领导力点燃您的行业兴趣。本文件对可能为他人拥有的商标进行描述性引用。此处使用此类商标并非意在表明 Accenture 对此类商标拥有所有权，亦非意在代表或暗示 Accenture 与此类商标的合法所有者之间存在关联。