购物而不购物

商业的未来为何是情境化的 我们预测，在未来三到五年内，购物将发生巨大变化。想象一下购物如此便捷，以至于人们不必亲自去做——甚至不必考虑它。这是一种深刻的转变，它挑战了如何定义客户以及服务他们所需要的条件。 、增强现实以及5G支持的元宇宙等新兴技术正在迅速将可能的变为现实，尤其是在商业领域。1这种演进现在正以比我们当初预想的更快的速度加速。商业上的变化正在以超高速进行——从传统的B2C、B2B和B2B2C模式到像C2C和二手利用这样更新的模式，影响着一切。随着影响者的整合、社区的崛起和代表人工智能的人设的出现，新的角色和实体正在涌现。机遇和复杂性都在增加 与此同时，商业正迅速变得更加情境化——更加贴近人们的日常生活。这得益于人们如何使用新技术，以及由此产生的期望。例如，随着消费者在智能手机上的社交媒体应用上花费越来越多的时间，社交平台成为了连接所有在线内容（包括购物）的入口。公司发现自己正在追赶全新的消费行为。 2 当商业具有情境性时，它围绕顾客想要实现的以生活为中心的结果。3公司深入理解客户生活的完整背景，并持续适应以满足未被满足的需求。他们通过数据洞察、技术、生态系统来传递相关性——而这一切的核心——是提供更有意义和沉浸感的体验。产品不再是焦点，而是成为理解客户的“渠道”。 情境式商务让以生活为中心成为可能——即能够了解客户完整的生活轨迹并适应其不断变化的需求和优先事项。 商业环境的加速变化彻底改变了客户的购物体验。对于公司而言，这要求重新创造营销、销售和服务。本文探讨了这种激进加速如何改变客户的定义，进而影响未来三到五年内商业的本质。 上下文商业的好处对于客户：极致的便利便捷功能一直是商业无缝衔接的主要驱动力，尤其是在数字商业领域。随着购物者开始使用这些功能，他们形成了新的购物习惯并在数字购物渠道中建立了信誉。三分之二的人正在使用重购功能，包括订阅、重复购买和保存的购物清单。购物越具有情境化，就越方便、越以生活为中心。人们可以不购物而购物。其他人——无论是人类还是机器——可以为他们代劳。 对于公司：竞争优势场景化商业也能帮助公司在当今的“少投入多产出”环境中蓬勃发展。它们可以利用智能需求感知来改进需求预测和库存控制。或者，它们可以将卖家（如代理商和顾问）引向最合适的潜在客户。或者，测试并靶向多个营销活动。甚至，利用跟踪产品在其生命周期中如何被使用的数字线索，来为产品创新议程提供信息。那些使商业更具情境性的公司能够迅速应对生命力量对购物需求的影响。这种快速响应对于满足消费者至关重要——64%的人希望公司能更快地响应他们不断变化的需求。5此外，我们的分析表明，在以生命为中心方面领先的公司的年增长率将比同行高出九个百分点。 6 4 除非公司拥抱关于场景化商业的根本真理，否则这一切都不会获得回报。它将创造新的客户类型，需要不同的策略和方法。这些是镜像消费者、策展人和集体。 镜像消费者：认识我然而，尽管公司收集了如此多的数据，但大多数公司难以将其整合为以客户为中心的画像，以预测客户偏好。组织壁垒、遗留技术和根深蒂固的流程通常是阻碍因素。因此，这种“数字黄金”并未存储在或可访问于一个数据平台之上。消费者在跨渠道进行研究、浏览和购买时留下数字DNA。公司收集有关人们购买习惯的数据，以指导从如何管理SKU和开发服务到如何投放在线广告等所有方面。 像生成式人工智能这样的新兴技术将有助于公司通过快速整合多个内部和外部数据源来加速合成消费者的数字DNA。更无缝的集成创造了更沉浸式的购物体验。 镜像消费者是一个丰富的客户数据画像——一种数字孪生——它源自聚合的第一方和第三方数据，使企业能够实时预测客户的喜恶。该画像可以包含来自传感器、可穿戴设备和触觉技术的数据，这些数据共同创建了智能化的数字孪生网络和线索。它提供了更全面、更深入了解客户日常生活的视角。传统的客户细分和推荐引擎根本无法提供此类洞察。 可以轻易看出，镜像消费者在消费品、零售和旅游等行业中非常相关。然而，对于客户互动频率较低的服务行业来说，它们也同样重要。以保险行业为例。保险公司需要了解人们的生活情况，以便提供相关的产品或服务。而且考虑到许多保险公司通过中间商销售，镜像消费者就更加必要了。除了整合第二方和第三方数据之外，这种数据画像还可以揭示客户在各个触点如何体验他们的组织。 策展人：为我购买我们还期望在不久的将来看到商业中机器中介的兴起。这就是策展人，一个由人工智能驱动的数字个人购物者或顾问。一些策展人会代表客户来改进购物体验，而另一些则会代表公司来改进销售。人类中介在商业中并非新鲜事。个人购物者提供白金级服务。旅行代理人规划终生难忘的旅行。财务顾问将人们与合适的金融产品相匹配。未来，我们看到像这样的中介能够接触到镜像消费者的数据，并提供更以生活为中心的推荐和体验。 策展人比当今的聊天机器人或推荐引擎复杂得多。这些高度自动化的AI中介几乎不需要人类互动。在获得相应权限后，它们可以未经提示地行动——本质上将自己变成了客户。 购买者策展人将非常适合商业的交易方面。想象一下顾客支付少量月费，让策展人管理他们与电信供应商的所有合同，这样他们就能以最佳价格获得最佳套餐。或者想象一下，人们再也不需要为厕纸、牙膏和纸巾等日用品购物。相反，策展人会根据他们对顾客喜欢的品牌、所需物品及所需时间的了解进行购物。在这两种情况下，策展人都在接手人们不总是喜欢去做的那种耗时且枯燥的购物。这一切都取决于他们对以客户为中心的理解。 卖方的策展人就像下一代推荐引擎。他们会缩小并策展相关选项——有时，通过增强现实和虚拟现实技术提供沉浸式体验。这种能力基于对人们生活和未满足需求的更深刻理解，并由企业内部和整个生态系统中的数据民主化所驱动。新兴的人工智能技术可以支持策展人将依赖于此的协作数据环境。将这种策展视为数字时代的高度个性化商品销售。想象一下，一个保险公司的策展人主动联系一位新车买家，更新保单并提供基于良好驾驶记录的折扣。买卖双方的策展人出现将导致一种未知的商业类型：机器人对机器人或人工智能对人工智能的商业。由于机器人代表交易的双方，人类完全消失。公司需要重置关于销售和营销的传统真理。毕竟，在未来的商业中，客户总不会是人类。 集体：包括我未来，我们预测这些无边界、全球虚拟社区将拥抱其购买力。这就是集体。数字技术让世界变小，以在模拟时代不可能的方式将人们聚集在一起。有无数志同道合的人组成的社区，分享着共同的兴趣——从对优质葡萄酒的热爱到对复古牛仔裤的激情。 作为企业对政府（B2G）采购转变的一部分，我们也期待看到一些当地集体，这些集体围绕重用和可持续采购的共同承诺而团结起来。例如，一个社区可能会创建一个集体来购买共享的草坪和花园设备、游乐场设备，甚至汽车。他们也可能选择将物品转售给集体中的其他人，以延长物品的使用寿命并减少浪费。这种团购趋势在中国已经加速发展。事实上，社区团购在疫情期间的封锁期间成为了获取新鲜食物的重要生命线。7并且中国电子商务平台拼多多正通过一个团购商业模式蓬勃发展，该模式奖励客户在社交平台上分享他们的购物以获得折扣。8 集体意识的兴起将迫使公司以不同的方式思考客户。这是商业长期演变中的下一个逻辑阶段。在那些大牌品牌盛行的年代，赢得客户意味着在三个关键时刻抓住他们的心：通过广告、在货架上以及通过产品本身。现在随着社交电商的爆发，公司也必须赢得影响者和关键意见领袖的社群。他们的存在为品牌建设和购买旅程增添了新的层次，也为新客户获取经济学带来了新的变化。随着商业的持续演变，公司需要超越今天的支付结构，向这些社群拓展价值主张。 我们期望集体作为独立实体在营销生态中进化。它们将成为目标、影响者、购买者——甚至推动C2C市场的发展。在这个集体拥有经济实力并做出购买的世界里，企业将不得不争取和补偿多个个体。所有这些人都会有不同的动机和期望。他们甚至可能使用不同的语言或不同的货币。而且补偿不一定是财务上的。同时与如此多的个体保持相关性的战略和运营现实对大多数企业来说尚属未知的领域。对于从B2C模式进化到B2G模式的企业来说，起点或许是看看B2B商业中哪些行之有效。 普里亚的雇主将她从纽约转移到了旧金山。跨过整个国家就像一场风暴，在短时间内要处理很多事情。但普里亚并不孤单。她的伴侣戴安娜——以及她的策展人——在她身边。想象一个没有购物的购物世界 搬家普莉娅的个人策展人根据她的喜好找到了三处房子。她和黛安娜在一个3D多感官环境中参观了这些房子，并在太平洋高地的一处历史性联排别墅上提交了报价。普莉娅的个人策展人协调一家专门从事跨国搬迁的搬家公司在普莉娅和黛安娜可能放置现有家具的地方制作了平面图。 获取保险主机家族随着普里娅和黛安娜安顿在旧金山，个人策展人建议添置一些装饰品来布置客房，以便普里娅的母亲从纽约来为新年庆祝做准备。个人策展人与保险公司策展人合作，确定能让历史悠久的住宅获得所需保障的家庭财产保险方案，并帮助他们集中精力选择最佳选项。 安顿下来确保融资个人策展人会为贷款机构采购所有物品，并基于Priya的需求和偏好找到最佳抵押贷款方案。策展人会查看Priya的日程安排，并根据她的开始日期安排 closing。个人策展人会和卖家策展人一起安排安装一套符合该对情侣价格范围的家用安全系统的预约，并更新他们的邮寄地址给所有服务提供商。 庆祝新家黛安娜是品酒师购买合作社的成员。通过他们，她以优惠的价格买了一瓶她最喜欢的香槟酒庄的年份香槟。她迫不及待地想为顺利搬家、新家和新年干杯。普莉娅和黛安娜被为搬家准备一切的事情搞得晕头转向。在他们打包的时候，个人策展员制定了一个维护计划，并根据房屋检查报告推荐了优先的家庭维修项目。 现实是，等待行动是一种负债。商业的下一进化已经开始了，未来的竞争力取决于公司今天所打下的基础。领导者可以从这些问题开始。 05_我们有多愿意推动我们合作战略的边界？以引导而非追逐的方式来实现商业情境化，关键在于生态系统合作伙伴关系。对于公司来说，超越行业内的“常规选择”以及供应链，去创造真正围绕人们生活的体验是关键。 03_对于公司来说，评估其数据现状至关重要。他们需要具备整合可用客户数据以及获取他们没有的数据的能力，从而真正预测客户的生活需求。我们是否有正确数据来真正理解客户的生活需求？ 04_将商业情境化要求企业超越与老牌技术公司合作。采用模块化方法并与数据聚合或元宇宙等领域的初创公司合作具有巨大价值。我们与新的技术合作伙伴合作的风险承受能力是多少？ 02_我们是否有能力以新方式工作，将我们的愿景变为现实？培养强大的战略和高效地扩展战略，取决于在领导岗位上拥有战略、运营方面的强项，以及那些痴迷于客户体验的人才。 01_我们的愿景是谁，或者什么是客户？那些不拓宽其“顾客”定义并理解相关含义的公司，很可能在开发相关体验方面遇到困难，并忽视新的产品和服务机会。 商业一直充满活力。但变化的速度将昨天的动态概念提升到了一个全新的水平。新的可能性正更快地成为现实。今天开始为商业的明天做准备并不为时过早。因为一个无需购物就能购物的世界并不遥远。 贡献者_作者_ 何塞·贡卡维斯埃里克·桑奎斯特西蒙娜·莫兰迪北美商业领袖，埃森哲宋，增长与战略欧洲商业主管，安永 宋商业增长市场负责人，埃森哲 宋要了解更多我们如何能帮助您转变您的商业企业，请联系： 穆罕默德·西拉朱丁海伦·米勒商务服务营销负责人，埃森哲 宋安永执行董事 邵先生 Jeanine KentFabio Vacirca商务服务市场营销及通讯全球负责人，埃森哲 宋商业全球负责人，埃森哲 宋 参考文献_1. ccenture，“亚洲情境式商业的快速发展”Ahttps://www.accenture.com/sg-en/insights/technology/contextual-commerce-asia2. 阿克森泰尔，“购物和社会商业的未来，”https://www.accenture.com/us-en/insights/software-platforms/why