新的汽车行业快车道是软件定义的

个性化娱乐、特色和服务。 随着消费者重新评估他们对驾驶体验的期望，汽车行业正处于一个转折点。几十年来，消费者最关心的是他们车辆的性能、可靠性和安全性。行业通过优化机器和硬件来满足这些需求。如今，消费者开始像对待智能手机一样看待汽车：终极的互联设备。它提供跨渠道的实时响应、个性化功能和服务。而这种消费者需求的转变正在迫使行业进入一个软件定义、服务驱动的数字出行新世界。 进入软件定义汽车快车道过去，该行业经历了几次转折。那么，为什么这一轮如此关键？随着向软件定义移动的转变，一个新的汽车收入池竞争已经展开。面对成熟的原设备制造商（OEM）的竞争对手是谁？科技巨头和新的汽车参与者。而这场竞争将特别激烈，尤其是在数字赋能服务带来的新收入方面。埃森哲研究分析估计（参见第23页的完整计算过程），这些预计到2040年将增长十倍以上，总计3.5万亿美元，占汽车行业所有收入的40%（见图1）。我们的作者和研究人员采访了经验丰富的汽车行业高管，涉及软件定义汽车领域，总计2022年3月至4月进行了25小时的访谈。还进行了广泛的后续研究和财务模型构建。请见第23页了解完整的方法论。 从车辆演变为平台已建立的品牌商正处在一个特别关键的时期。它们需要决定如何在这个新的竞争格局中行动，以及如何利用这些新的利润池。它们必须做出的关键决策是选择控制点来巩固它们所期望的定位。品牌商日益认识到，过去以车辆为中心的模式已不足以吸引消费者。相反，车辆将成为一个跨消费者出行各个方面的软件和服务平台的一部分。品牌商清楚变革的必要性。但我们的采访显示，品牌商认为它们的产品研发治理模式（即它们推动、认证和执行产品工程的方式）无法为基于软件的服务提供和构建做好准备。换句话说，它们正努力建立强大的竞争优势。本文旨在为OEM厂商提供指导并讨论其成功进行转型的主要步骤。类比苹果公司在2007年进入手机市场的案例，我们认为——如果管理得当——OEM厂商无需等到2040年才能看到来自数字化赋能服务的额外收入，而是可以更早从这些新领域中获益。 大赌注原始设备制造商正在投入数十亿美元用于软件定义汽车和面向服务的全新架构。 用户体验媲美数字科技巨头此类投资带来了三个主要的承诺：进入软件定义汽车快车道可扩展的、可重用的、高效的和快速软件平台今天消费者将汽车体验与其最重要的数字伴侣——智能手机进行比较。它无缝集成在工作和个人生活的各个方面，给我们带来娱乐；替我们订购食物；让我们参与社交社区，甚至提供进入我们住宅的途径。要在新的互联时代生存，OEM厂商降低软件开发成本和提升软件质量至关重要。软件定义汽车的新时代承诺跨平台使用的软件平台传统上，汽车不会提供类似的体验，这就是为什么智能手机已经成为车辆的用户界面（例如， 2021新利润池和年金收入流图2：预计移动/汽车领域的数字收入流将上升总收入38万亿元销售与财务车辆互联生态系统软件也成为新的高端服务来源，具有潜在的高利润空间，与我们看到的智能手机行业相当。OEM可以在连接生态系统中构建这些服务，例如音乐流媒体、停车或收费。 204043%8%18%7%6%18%我ncumbentOEMsserayplweN总收入9.2 万亿美元Automotive我oTplayground车辆操作移动性自主性此外，从网约车和自动驾驶等新型交通服务中存在巨大的变现潜力（参见图2和第23页的完整方法）。OEM尚未利用这些。但它们为整个车辆生命周期提供变现的机会——通过空中下载订阅。 车型和车辆世代。平台提供标准化和空中下载更新，可以帮助OEM厂商加速开发时间表并提升最终产品质量。苹果carplay）。然而，在软件定义汽车方面，汽车承诺表现得更像智能手机。这可以通过将汽车与智能手机相结合来实现，就像“数字钥匙”功能那样，使驾驶员能够打开和操作车辆。或者通过汽车自身的连接功能，例如自动在充电站付款或在屏幕上流式传输游戏。 进入软件定义汽车快车道但是，OEM们在实现与软件定义汽车相关的承诺方面准备得如何？股东对雄心壮志和路线图的评估揭示了清晰的局面。在过去五年中，特斯拉、蔚来和比亚迪等新势力在营收增长和市场估值方面，相较于传统OEM公司表现更强（见图3）。OEM公司发现难以匹配这些新势力的运营绩效和速度。我们对汽车行业高级管理人员的采访——以及广泛的对二次研究的分析——证实了这一点。目前OEM内部的工程功能调整以适应与软件定义车辆相关的商业模式的能力相当低。他们就是习惯不了。”自动驾驶MaaS战略部门副总裁，欧洲领先OEM -10-50152025305055-16-14 -12-10-8-6-4-20246来源：埃森哲研究（2022年），CapitalIQ（2022年）市值和营收增长排名前15的OEM图 3：新汽车玩家的收入和市场价值超越现有 OEMX轴中位数 => +8%宝马大众法拉利长城汽车本田SAIC5年营收复合年增长率（2017财年-2021财年）丰田梅赛德斯-奔驰集团马自达汽车印度5年市值复合年增长率（2018—2022）特别是，现有的OEM企业正努力在软件驱动型车辆中建立研发决策与价值创造之间的联系。这些高管看到了巨大的改进空间，特别是在他们的研发治理模式方面。GM福特 那么，OEM厂商应该怎么做？处理软件定义车辆的关键任务涉及车辆本身。在这方面，值得看看中国的汽车市场，在那里，互联功能和数字服务已经成为当地消费者的必需品。赢家不再是谁提供“最好的车”，而是谁能为目标群体提供最好的整体体验。要实现这一点，需要在商业模式和高效的技术栈之间实现完美匹配。这些因素共同创造了一个激动人心的客户旅程——中国品牌如蔚来已经成功追求到了这一点。重新定义产品 进入软件定义汽车快车道为了取得相同的结果，OEM厂商需要超越将汽车简单地视为“车辆加x”的思维，即软件被安装到车辆上。相反，他们需要将思维沿着系统之系统的方向发展，也就是说，一组独立系统之间的相互作用，作为一个集合，能够实现新的和独特的能力。这些系统包括前端、云后端、与基础设施和生态系统的接口——以及车辆平台（见图4）。本质上，它需要一个服务平台，一种端到端经过深思熟虑的方法，超越车辆。互联汽车服务总监，亚洲领先OEM厂商客户期望正在变化，因为当今的车辆用户更加数字化原生，并且习惯于通过软件更新来提升产品或服务的体验。 NIO 建立其粉丝基础聚光灯 #1进入软件定义汽车快车道NIO 是汽车行业新玩家的一个绝佳例子，它将客户至上的理念与软件公司的思维相结合。这家中国初创公司推出了一系列新车，重点在于创造独特的用户体验。1它始于一个社区的感觉，人们通过应用程序相互连接，然后去 NIO 空间和 NIO 房子，这些地方甚至有人尝试结婚。客户被定位为粉丝而非仅仅是买家，特别注重用户反馈，包括直接与蔚来高管沟通以及快速实施产品升级。在车内，个人助手NOMI旨在为车辆增添情感和个性化色彩。3并且，在拥有期间，公司针对非常真实的客户痛点进行了解决，例如车辆长时间充电等待时间过长，甚至通过更换整个电池来寻找一个可用的充电站或者通过代客泊车服务解决停车难题5可以直接从车辆订购的，未来车辆将加入AR/VR眼镜、声音和尖端运动技术，在车辆中创造沉浸式、3D影院体验6— 为他们的粉丝提供更好的体验，并帮助确保为蔚来带来新的收入来源。 24 拥有正确的控制点实现这一点的最关键要素是市场的骨干。还有什么比直接控制它更好的方法呢？考虑到他们的商业模式，亚马逊确定了他们需要拥有的控制点——技术堆栈的关键层级。例如亚马逊及其成为全球第一市场平台的意图7以最佳客户体验为目标。通过黑色星期五等事件，亚马逊很快意识到，仅仅提供最好的商品选择是不够的；他们还需要在每一个高峰需求时期全天候提供。一个服务平台需要被视为一个使能器，用于实现OEM所确定以在未来获得收入的商业模式。但并非所有元素都同等重要或有差异。关键在于选择最合适的元素，在这些元素中投资稀缺的资源、时间和金钱是最有意义的。 进入软件定义汽车快车道汽车制造商需要提出同一个问题：为了打造符合其目标商业模式用户体验，他们需要掌控哪些控制点？这个问题很复杂，因为当今的汽车技术架构是全面的，不仅涵盖了车辆本身，还包含了所有为实现互联、数字体验和服务所必需的东西（见图5）。在这种情况下，特斯拉寻求拥有和控制比行业传统上处理得更多的层级。成熟的OEM厂商将随之跟进。例如，许多人正在创建自己的操作系统（OS）：大众汽车与其vw.os，计划于2025年推出8和丰田与阿兰恩9也在2025年。每一个都遵循着超越OEM的可扩展性叙述。 聚光灯 #2与它的科技同行类似，特斯拉不仅迅速拓展了其收入来源超出核心汽车价值链，而且围绕电动汽车创建并实现了整个生态系统的商业化，为未来的增长留下了很大的空间。特斯拉现在提供自己的保险12并且正在努力将汽车内饰转变为娱乐平台。13生产和销售家用充电器或太阳能电池板14听起来像是任何房主的好添置，然而一旦这些房屋和车辆连接到电网，发电、储能和交易能源，特斯拉就有潜力创造一个全新的（且广受期待15并行能源市场。特斯拉，在没有汽车制造和研发先例的情况下，却为汽车卓越的核心领域带来了显著的创新，例如电池冷却10和它自己的传感器。11但是特斯拉 значительно более высокую рыночную капитализацию во многом основывает на обещании будущих цифровых услуг и прибыли, которые пойдут от них — обещание, в исполнение которого рынки капитала верят, что Teslaсможет выполнить.特斯拉正在采用全栈方法 他们需要拥有哪些专有技术，哪些可以购买？在这个新的格局中，OEM需要深入研究一些关键问题，包括：他们应该自主研发操作系统还是与其他合作？现在哪些研发层参与了软件定义汽车的制造？ 进入软件定义汽车快车道所以，我们能看到一个未来，市场上有二十个OEM操作系统共存吗？大概不会。为了维持每个平台具有吸引力所需的内容，再加上客户数量非常有限，这不足以吸引建立一个可持续的开发者社区。而且，操作系统只是个例子。每个OEM都有自己的文化、流程、研发传统和专业知识，这些东西是多年来发展起来的——而且非常成功。拆分这一切去模仿特斯拉的模式是没有意义的。相反，OEM们应该利用他们的传承优势，发挥核心研发强项，建立以客户为中心和有竞争力的软件定义汽车。 此外，竞争格局更加分散。来自科技行业的新玩家已进入市场，试图主导并拥有技术栈的特定领域。例如，在 Android Automotive OS 方面，谷歌的操作系统已针对车载信息娱乐系统进行优化，并已集成于沃尔沃和极星等车型中。华为将其操作系统定位为安卓的替代方案。该公司及其合作伙伴已推出搭载华为鸿蒙座舱操作系统的汽车。此外，还有多个其他开源倡议，例如 Eclipse基金会，正旨在联合起来为 OEM 厂商和供应商创建可重用的软件资产。 进入软件定义汽车快车道这些考虑引入了一个超越传统“制造或购买”二元的选项。OEMs现在需要考虑如何与平台合作、组合、配置和做出贡献，这些平台可能是开源的、联盟驱动的或由技术公司提供的。从这些考虑中产生了四种独特且有效的原型（见图6）。每种都需要特定的能力，并且每种都有其明确的优势和缺点。 优点：车载服务控制缺点：当然，使用开源软件可能会被误用，这可能引发安全问题。而且这是一种需要大量支撑基础设施的模型。如果他们选择参与新的联盟和生态系统，公司需要仔细权衡完全控制和开发及运营特定层所需的成本和能力之间的权衡。它不必是全部或全部都不的做法。车载服务控制意味着通过合作伙伴关系和外包解决几层，而OEM仍然控制大部分。梅赛德斯-奔驰和宝马等OEM正在追求这条路线。17对于他们来说，建立自己的操作系统或云框架（例如出于扩展原因）是没有价值的。相反，他们与谷歌等外部供应商合作（用于Android Automo