软件定义汽车驶入快速道产品和服务转型为整车企业开拓数字利润新源泉 打造个性化的娱乐系统、车载功能和服务消费者对驾驶体验的全新需求，引发了汽车行业的新一轮变革。数十年来，汽车的性能、可靠性和安全性一直是消费者购车时优先考虑的三大因素。为满足这些需求，汽车行业不断加大投入，优化机械部件和硬件，提升竞争力。而如今，消费者希望汽车能像手机一样智能，成为终端互联设备，提供跨渠道的实时响应、个性化功能和服务。这一转变正在推动汽车行业迈入一个全新的时代⸺软件定义、服务驱动的数字化出行由此开启。 2软件定义汽车⸺驶入快速道 8ZqVcWfUcXtWrYsX7N8Q6MpNnNtRpMkPoOtOkPnNqO7NnMrNNZpMpONZmNtR汽车和出行相关行业收入（单位：十亿美元）数字驱动业务收入传统业务收入资料来源：埃森哲商业研究院（2023）20252022203020401,500数字化：出行服务 数字化：自动驾驶数字化：互联生态数字化：车辆功能数字化：车辆运营数字化：销售与金融传统：出行服务传统：车辆运营传统：销售与金融传统：车辆17164218081,0361,5072,379196767529181694792341981522341115632925412711372207142533679534832933546441.1万亿美元（46%）汽车行业已经历了多次重大改变，但即将到来的新一轮转型，却比以往任何一次都更为重要。随着数字化出行方式日益成为主流，汽车行业的收入池 (Revenue Pool) 将迎来结构性调整。围绕数字服务，传统整车企业、科技巨头与造车新势力群雄逐鹿，已然打响了全新的收入争夺战。埃森哲商业研究院分析预估，到2040年，中国汽车行业数字化服务收入将增长16倍，超过一万亿美元（约七万亿人民币），接近汽车和出行行业总收入的半壁江山（46%）（见图1）。本报告采访了多位在软件定义汽车方面拥有丰富经验的汽车行业高管，时间跨度从2022年3月至2022年4月。此外，我们还进行了大量的二次研究和财务建模。完整方法请见第23页。图1：汽车与出行行业的数字化业务的收入日益攀升 3软件定义汽车⸺驶入快速道 转变思维：从“汽车”到“平台”传统整车企业正处于关键转型期。在全新的竞争格局下，它们需要做出明智决策，开辟新的利润池。整车企业越来越深刻地认识到，固守“以汽车为中心”理念，已无法满足消费者的需求。相反，汽车应融入软件和服务平台，为消费者提供全方位的出行服务。然而，我们对汽车行业高管的采访表明，尽管整车企业均认为转型势在必行，但其研发治理模式（包括产品设计与开发、验证和执行）尚不完善，难以构建和交付软件支持的服务。换言之，他们必须战胜一系列严峻的挑战，方能在数字服务竞赛中建立竞争优势。本报告旨在探讨整车企业成功转型的关键步骤。如果管理得当，整车企业无需等到2040年才能看到数字化服务带来的额外收入，而是可以更早地从这些创新领域中获益。 4软件定义汽车⸺驶入快速道 许多整车企业开始聚焦软件定义汽车新模式，并斥资数十亿美元用于开发全新的软件和服务导向型架构。审时度势，果断投资 5软件定义汽车⸺驶入快速道 造车新势力车辆互联生态系统销售与金融服务自动驾驶车辆运营出行2022营业总收入680亿美元204039%10%21%8%5%16%营业总营收1万亿美元汽车物联网领域传统整车企业造车新势力70%5%14%7%2%2%打造与科技巨头相匹敌的客户体验开辟新的利润池和可持续的收入来源构建可扩展、可复用、高效、快速的软件平台投资该领域可带来三大优势：如今，消费者希望汽车能够像手机一样，集娱乐、点餐、社交和远程控制等功能于一体，无缝融入工作和生活的方方面面。这已经超出了传统汽车的“服务范围”⸺正因如此，智能手机（如苹果公司的CarPlay车载系统）已在一定程度上取代了车内用户界面。但在未来，软件定义汽车将可以实现智能手机的功能，从而帮助整车企业夺回“正在失去的座舱”。一种模式是将汽车与智能手机有机结合，如能够让驾驶员开门和发动车辆的“数字钥匙”功能；另一种模式是利用汽车本身的连接功能，例如自动支付充电费用或在屏幕上投放流媒体游戏。和智能手机行业一样，软件也将成为汽车行业优质服务来源，以及较高利润的潜在增长点。整车企业可以在互联生态系统上打造这些服务，例如音乐流媒体、代客泊车或缴付路费等。此外，网约车和自动驾驶等新型出行服务同样蕴含着巨大的创收潜力（见图2和第23页的完整方法）。虽然目前整车企业尚未充分利用这些服务，但它们已在汽车全生命周期的不同阶段寻找机会，通过无线下载等服务 (Over-the-air Subscription) 开辟新收入来源。在软件定义汽车的新时代，整车企业应着力构建软件平台，满足跨车型和跨代的汽车使用需求。平台应能够提供标准化和无线更新等功能，帮助整车企业加快开发速度，并提高最终产品质量。图2：出行/汽车领域的数字收入预测图 6软件定义汽车⸺驶入快速道 全球和中国主要车企市值和销售收入增长市值年均复合增长（2018-2022）， %销售收入年均复合增长（2018-2022）， %气泡大小表示该公司在2022年12月30日的市值数据来源：全球市值排名前十和中国市值超100亿美元的上市车企，埃森哲商业研究院基于CapIQ分析-1001020308090100110120141618202224262830464862646668-24-14-12-10-8-6-4-2700%24681012丰田特斯拉大众奔驰宝马 通用福特Stella ntis法拉利本田长城上汽理想蔚来长安比亚迪广汽吉利整车企业是否已做好准备，抓紧软件定义汽车的机遇？市场评估了企业目标和路线图后，给出了明确的答案。过去五年，消费市场和资本市场虽然经历起伏，但特斯拉、比亚迪等新能源车企保持了强劲的收入和市值增长（见图3）。传统整车企业在运营效率和研发速度方面难以与它们相匹敌，这与我们对汽车行业高管的采访以及大量二次研究的结论一致。值得注意的是，目前传统整车企业很难将研发决策与软件定义汽车的价值创造联系起来。受访高管已经看到了巨大的改进空间，尤其是在研发治理模式方面。“现在整车企业的设计与开发能力储备情况不甚理想，难以适应与软件定义汽车相关的业务模式。它们还没有转变固有思维。”欧洲某领先整车企业自动驾驶及移动即服务（MaaS） 战略部副总裁图3：新能源车企引领收入和市值增长 7软件定义汽车⸺驶入快速道 重新定义产品软件定义汽车终究离不开汽车本身。无论是在中国还是海外，互联功能和数字服务已成为消费者的基本需求。要想在市场上取得成功，生产“质量最好的汽车”还远远不够，车企需要为目标客户群提供最佳的驾驶体验。为此，它们需致力将业务模式和高性能技术堆栈完美结合，打造令人愉悦的客户旅程。 8软件定义汽车⸺驶入快速道 客户旅程前端车载系统数据大循环云/后端基础设施和生态系统图4：可实现全新独特能力的整合系统思维整车企业需要考虑的不仅仅是“汽车+X”，将软件机械地安装在汽车上。相反，它们需要采取整合系统思维，即考虑独立系统之间的相互作用，使它们作为一个统一运作的集体，来实现前所未有的独特功能。这些系统包括前端、云/后端、基础设施和生态系统的接口，以及汽车平台（见图4）。从本质上讲，车企不仅要关注汽车本身，更需要构建一个服务平台，并采取端到端的思维模式。“客户的期望正在发生变化。当下数字化加速发展，汽车用户早已习惯时常更新软件，优化产品或服务体验。”亚洲某领先整车企业车联网服务总监 9软件定义汽车⸺驶入快速道 蔚来和它的“粉丝群”案例#1蔚来是造车新势力中的佼佼者，它将“客户至上”理念与软件企业的思维合二为一。这家中国初创企业推出了一系列新车型，重点打造独特的用户体验1，并拓展新的收入来源。蔚来以塑造社区文化为出发点，支持其用户通过应用程序建立联系，相遇在蔚来空间和蔚来中心。在部分蔚来车主眼中，这甚至是适合举行婚礼的浪漫之地2。蔚来将目标客户群定位为“粉丝”，而不仅仅是买家。它注重用户反馈，包括与蔚来高管的直接沟通和产品升级的快速实施。车载系统的语音助手NOMI可为汽车增添情感温度，彰显独特个性3。更重要的是，蔚来能够切实解决客户痛点，例如通过快速更换整块电池来解决汽车充电时间长或充电站一站难寻的问题4，还推出出行管家服务，为车主预约专属司机提供机场接送、亲友接送和疲劳代驾等贴心服务5。在不远的将来，蔚来汽车还将引入AR/VR眼镜、语音交互和尖端运动技术，打造车内沉浸式3D影院体验6。 10软件定义汽车⸺驶入快速道 服务平台应被视为业务模式的助推器，帮助整车企业打造有利于实现未来收入的业务模式。但并非所有围绕服务平台而展开的事项都具有同样的重要性或差异性。整车企业需权衡利弊，找到正确的控制点，并为之投入时间、金钱、人才等稀缺资源。以亚马逊为例，该企业致力于成为全球第一大交易市场7，提供最优的客户体验。黑色星期五等营销活动，让亚马逊很快意识到⸺提供丰富的商品选择还远远不够，它必须在每个需求高峰期提供24/7全天候服务。而实现这一目标的关键是商业支撑能力。在全面分析了业务模式之后，亚马逊确定了它需要的控制点，即关键的技术堆栈层。找到正确的控制点 11软件定义汽车⸺驶入快速道 整车企业需要问自己同样的问题：哪些控制点可以支撑目标业务模式，创建最优驾驶体验？这个问题很复杂，因为当下汽车技术堆栈范围十分广泛，远远超出汽车本身，涵盖提供互联数字体验和服务所需的一切（见图5）。在此背景下，特斯拉在行业常用技术堆栈的基础上，额外增加了几层。许多老牌整车企业将效仿这一做法，创建自己的操作系统，如大众计划于2025年推出vw.os8，而丰田也计划于2025年推出Arene9。整车企业希望这些系统能在自有品牌之外得到扩展应用。基础设施/生态系统V2X（充电、泊车、V2V、V2I）多式联运通信（5G、卫星）用户界面用户体验、人机界面、语音控制、手势控制后端/云生态系统集成、分析、安全、SW OTA服务/应用信息娱乐/连接、ADAS/AD、驾驶/充电车载平台域控制器、传感器、执行器、电池、动力总成、汽车软件平台中间件AutoSAR经典/自适应、操作系统、管理程序、容器图5：当今的汽车技术堆栈包含提供数字体验和服务所需的一切图例：车联万物（V2X）；车对车（V2V）；汽车对基础设施（V2I）；用户体验（UX）；人机界面（HMI）；汽车开放系统架构（AutoSAR）；软件无线更新（SW OTA）；高级驾驶辅助系统和自动驾驶（ADAS/AD）。 12软件定义汽车⸺驶入快速道 特斯拉和中国车企的全栈方法案例#2特斯拉为汽车核心领域带来了惊人创新，在生产和研发方面，其电池冷却技术10和视觉传感器11引领同侪。但众所周知，特斯拉的高市值来自对未来数字服务的承诺⸺资本市场相信它能够实现这一承诺，并由此创造高额利润。特斯拉有着多样化的收入来源，既涵盖核心汽车价值链，更包括其围绕电动汽车创造的完整生态系统⸺这些举措为未来增长提供了巨大空间。如今，特斯拉还推出了汽车保险业务12，并正努力将汽车座舱转变为娱乐平台13。此外，特斯拉看到了家用充电器或太阳能电池板14的潜在价值⸺当用户把家居和汽车连接到电网时，特斯拉将参与到能源的产生、缓冲和代理中，从而创造一个全新且备受期待的“并行能源市场”15。中国造车新势力大多是特斯拉全栈策略的追随者。从自动驾驶、智能座舱，到底盘、电池等硬件控制，它们希望能把汽车的“灵魂”掌握在自己手中。如小鹏汽车引以为傲的自动驾驶，从感知到传感器融合、定位、地图、预测、规划、控制，都由其自主研发完成16。以电池和垂直产业链整合见长的比亚迪，这两年也加快了在软件定义汽车核心领域的自研部署，从投资芯片公司、发布自研操作系统BYD OS，到即将发布的新技术“云辇”系统，这家公司试图在汽车智能化道路上给市场更多惊喜17。 13软件定义汽车⸺驶入快速道 那么，未来市场上会出现数十个整车企业操作系统共存的景象吗？可能不会。每个平台引流所需的内容，以及客户数量，都可能限制一个可持续的开发人员社