提升忠诚度：人工智能如何改变CSP的B2C增长

拥抱忠诚公式作者研究团队阿吉·加格，研究高级经理 安希卡·干多特拉，研究专员 德夫拉吉·帕特尔，研究高级分析师 克里希纳·坎特·苏特拉耶，研究经理 图沙尔·古普塔，研究专员 拉马尼·摩西，首席编辑 普里亚·维马拉，共同编辑 阿什塔·布拉德瓦杰弗朗切斯科·文图里尼高级副总裁，通信与媒体行业实践负责人斯瓦蒂·维亚斯研究负责人总经理，B2C业务拓展总监，传播和媒体行业 安德里亚·奥兰多通讯与媒体研究助理经理阿尔方索·伊姆布罗达通信与媒体 安信咨询 唱片行业实践负责人沙拉德·萨奇德，通讯与媒体业务总监，孙颖，EMEA高级总监，刘易斯·齐格尔，EMEA高级总监，尼克·斯特拉尔，通讯行业内容营销负责人，马克·弗林 Uma Parvathy总经理，战略与咨询，传播与媒体行业 ，管理咨询高级合伙人 结论第 4 页拥抱忠诚公式第8页第23页内容引言忠诚公式：信任+ 第12页完成方程式：人工智能与客户体验重塑电信的B2C战略 引言拥抱忠诚公式随着B2C连接市场饱和以及客户粘性面临的挑战，增长空间已不大，这或许是许多CSPs将B2C降级的原因。客户注意到了这一点，增加了其演变成恶性循环的风险，甚至更多人选择离开。结果呢？每用户平均收入（ARPU）下降，客户服务成本在负面反馈循环中上升。该行业及其运营商有两种选择：继续作为无差异电信公用事业提供者进行价格竞争，或通过重新聚焦消费者方法回归更高的利润增长。我们的报告展示了如何利用信任的优势，通过提供无与伦比的用户体验和用新的个性化服务满足未满足的需求。若要说通讯行业做对了一件事，那就是信任。消费者相信他们的通讯服务提供商能够保护数据并提供服务。我们的研究发现，在数据安全方面，电信运营商在消费者信任中位列前三。然而，这种信任并未转化为忠诚度。那是因为信任只是忠诚度公式的一部分——整个行业的电信运营商在另外两个方面表现不足：客户体验和参与度。 重振电信企业 B2C 战略拥抱忠诚公式因此电信巨头将希望寄托于他处也就不足为奇。我们分析了全球25家主要电信运营商12个月的公开声明，以了解哪些增长领域是首要重点（图1）。商业对商业（B2B）位居榜首，承诺实现强劲分阶段增长。商业对消费者（B2C）排名第十。如果这一趋势持续，市场预测到2030年，B2C在电信收入中的份额将将降至50%.我们从电信客户这里以及日常工作中听到的最常说的是，他们目前对B2C业务的投入集中于效率. 这反映了这样一种观点，即B2C是一种无差别的效用服务，从现有基础中没有明显的增量提升。企业对消费者（B2C）收入份额目前是70-90% 的 CSPs 的业务。1但，仅六年的营收增长仅为0.6%，资本回报率下降，债务负担达到新高，该行业正经历价值侵蚀。尽管消费者越来越依赖连接性，推动流量和使用量大幅增长，电信运营商的消费收入却持续停滞。我们的观点不同：高管层不能放弃B2C增长。领导者可以重新思考忠诚度公式，并将消费者视为实现更高收入和更高利润率的杠杆进行投资。 我们的研究指向了一种对抗商品化的解药。这种增长战略依赖于一种激进但可实现的变化，即电信客户关系中的忠诚度。目前，消费者对其服务提供商的忠诚度最多也只是短暂的，只有三分之一的客户对其服务提供商的忠诚度超过五年。3我们的分析涵盖了八个行业（见图2），也表明通信是客户推荐率最低的行业之一。该指标——衡量意识到一家公司并能自发向他人推荐其产品或服务的人数百分比——通常与收入增长密切相关。 54%53%50%43%39%39%38%35%28%56%56%50%45%43%39%37%25%19%保护您的个人数据图3：N=6,800分享/数据透明度因此，在电信消费者所信任与所忠诚的事物之间的不和谐之中，是什么阻碍了电信增长？图 4：设备制造设备制造家庭宽带网络服务提供商家庭宽带网络服务提供商无线提供商无线提供商金融科技/数字钱包流媒体视频/音乐提供者电子商务提供商主要技术公司社交平台电子商务提供商金融科技/数字钱包主要技术公司流媒体视频/音乐提供者游戏平台提供者社交平台游戏平台提供者可信赖可信赖注意：社交媒体平台（例如Facebook、X）、流媒体视频/音乐提供者（例如Netflix、Spotify）、游戏平台提供者（例如PlayStation、Xbox、Steam）、电子商务提供者（例如Amazon、阿里巴巴）、大型科技公司（例如Google、Microsoft、Apple）、设备制造商（例如Samsung、LG）、金融科技/数字钱包（例如Revolut、Square、Paypal、Alipay）Q15：您信任以下哪些公司类型来例如使用适当的工具保护您的个人数据提供数据保护？（可信=高度可信和部分可信的总和；定义-使用适当的工具保护数据）Q16：您对以下公司类型在要求提供个人数据使用透明度时，明确说明个人数据将如何使用方面有多信任？可信度=完全可信度与部分可信度的总和；4在我们2024年消费者调查中电信公司被列为最信任的实体之一当谈到数据安全时，53%的宽带用户和50%的无线用户认为他们的 respective 供应商值得信赖。5定义——在被询问时明确分享个人数据将用于何处，并允许轻松选择退出或管理数据偏好 +忠诚公式：信任+那首先要更好地了解消费者。消费者忠诚度 =信任图5：客户忠诚度公式我们的研究和与客户的合作表明，虽然信任这是一个优势明显的强劲开局位置，电信运营商在此享有优势，许多消费者会离开他们的服务提供商，去追求在这另外两个维度上的更好结果。是时候纠正这种情况，以推动客户忠诚度的复兴。6信任是客户忠诚度的关键变量，但只有与另外两个因素相结合：经验和参与度。 +经验参与 据我们的研究（图3-4）显示，设备位居信任榜首位。许多消费者是设备忠实拥护者，忠诚度公式也证明了这一点。设备的整体体验是直观的，设备制造商在构建、完善和提升其客户互动方案上投入了大量资源。电信运营商可以从中学习其设备合作伙伴。 跨渠道的无缝体验电信运营商未能满足消费者对简化、个性化体验的期望。快速实时支持拥抱忠诚公式消费者期望持续上升，推动了对更高个性化程度、一键自助服务和所有触点的简化的需求。大多数B2C企业已经提供这些功能，电信运营商也类似地投资于它们。但它们的解决方案似乎在以下几个方面存在不足。消费者希望被视为特别和有价值。在我们的研究中，74%的消费者将缺乏个性化支持视为客户服务的一个潜在挫败感来源。真正的个性化需要全面理解客户背景，以在所有他们使用的服务中提供无缝体验。但数字和物理平台的整体体验仍然碎片化：70%的消费者对电信公司接触渠道之间缺乏一致性感到沮丧，而48%的人对每次使用新渠道时不得不重复或重新开始互动感到不开心。7今日的消费者期待即时响应和更快速的问题解决。我们的研究发现在宽带消费者中，有55%的人将缺乏响应的客户支持列为主要挫败点，而在线支持平台的技术问题紧随其后，达到47%。8当客户不得不追逐不一致的解决方案，并在不解决他们特定问题的自动菜单层次中导航时，系统就错过了“类人类”自动化的目标。 来源：生活方式调查斯坦，46岁，就我们调查问题“你期望品牌在哪些领域提供更具创新性或更快速的解决方案？”进行回复我在我所能的每个领域寻找捷径。任何能加速我的生活，帮助事情更快、更好、更准确的事情，我都会做。这可能就是为什么在我们生活趋势调查中，30.1%的受访者同时使用线下和数字渠道与他们的电信运营商互动，其中10.6%的人表示他们一直在逐渐增加对电信零售店进行线下咨询的次数。9 单一联系点单次计费的便利性通用忠诚度计划获取促销优惠阿米塔，34岁，回复我们调查问题：“你期望品牌在哪些领域提供更具创新性在我们全球金融服务支付研究中，近80%的受访消费者强调了提供商的信任和交易清算消费者正在寻找吸引服务超越连接，电信运营商可以在这个领域有所作为并以下哪些因素会让您更倾向于从您的电信运营商那里购买捆绑服务？(前两位之和)电信运营商的另一个关键机遇领域是客户对数字捆绑套餐的兴趣，这些套餐包括简化界面、统一账单和集成客户支持。11考虑到他们在数据隐私方面的高分表现，并且因为他们已经为消费者提供选择性服务（例如，移动、宽带、电视），他们相对于其他服务提供商类型，电信公司在解决某些客户考虑因素方面（如数据隐私、成本敏感性和易管理性）更具优势。这些因素为运营商提供了独特的机会，因为46%的客户有兴趣订阅，并愿意尝试电信运营商提供的相邻和新的数字服务（超出连接范围）。10例如，我们的研究发现在一些这些相邻和新的数字服务方面，消费者更倾向于电信运营商提供这项服务——数字娱乐（72%）、移动钱包（69%电信公司具有一定的固有优势，如客户亲密关系、数据访问和家庭覆盖范围。它们还有强大的零售和分销网络，以及庞大的（潜在）合作伙伴基础。人们现在想要支持，并且想要在长期目标上获得支持。任何能让我的生活更轻松或为我节省时间的品牌行为，我认为都是值得花钱的，这是在短期内，但同样也是在要做到这一点，电信公司必须重新调整他们对客户的方法。他们需要求解为了客户的需求而不是卖给他们一个点解决方案。图6：从CSPs选择捆绑数字服务的驱动因素此时此刻，然而只有 10% 的消费者完全满意在他们的电信运营商的数字服务之外，12表明在支持、服务以及其他方面都有改善客户体验的空间。 来源：生活方式调查或更快捷的解决方案？”的信心是进行支付时最重要的因素。获胜。）、智能家居（57%）。长期内。 62%59%57%51%43%38%27%20%数据隐私成本效益易管理服务支持个性化服务 完成忠诚度公式需要什么？ 考虑这一点：全球最大的36家通信服务提供商每年共花费650亿美元用于客户服务，占其总收入的比例为6.0%。13然而，净推荐值（NPS）——换句话说，即客户忠诚度——在整个行业仍然不尽如人意。这表明，尽管电信运营商在大力投入客户服务，但它们仍然未能最大限度地提高客户忠诚度。为什么？因为忠诚度公式缺少经验和参与度。平衡它的最佳方法？专注于两个关键步骤那些互相增强的：首先, 利用人工智能转变客户体验然后，在信息和基础之上，人工智能支持的创新，整合相关数字服务要成为客户的数字顾问并利用您的数据的影响力获利。 01使用AI彻底改变客户体验 想象：在大赛开始前，服务商的监控系统监测到你的Wi-Fi。它提示远程重置，确保你的连接在比赛开始前万无一失。随着比赛临近，它持续监控你的网络，发送令人安心的更新，让你能够放松，甚至为外卖服务提供忠诚度折扣——非常适合邀请朋友和家人一起观看比赛。这是CSP可以追求的主动、集成和无缝的客户体验。将信任转化为忠诚度需要转向以客户为中心的体验。CSP需要重新定义客户关系，将其重点从销售转向解决问题。CSP必须将自己定位为值得信赖的顾问，帮助客户满足其不断变化的需求并引导技术复杂性。您的电信公司的AI系统对您了解得那么透彻，以至于不仅会在您喜爱的球队在他们的频道上直播欧冠比赛时提醒您，还会根据您的观看习惯推荐您可能会喜欢的体育套餐和赛前内容。如果您对优惠表示兴趣，他们的AI系统将启动实时对话，动态突出优势，并根据您的问题和反馈进行调整，并将频道附加服务添加到您的服务中。需要更多关于他们优惠的细节吗？人工智能将无缝连接您到一位人类专家以解答具体问题，然后在他们停止的地方接手，指导您完成账单和设置。最后，它会通过您偏好的沟通渠道向您发送摘要。 启用主动关怀对话式个人经验赋能人类互动启用服务驱动增长客户洞察与需求知识管理Csp 了解，他们对待客户旅程的方法需要一次深刻的变革。尽管他们比五年前更了解自己的客户，但他们的组织、系统和运营模式并没有跟上步伐。他们应该抓住机会，建立以意义、价值和生活为中心的体验，并基于以下方面：图7：电信客户体验交付的标志 驱动服务型增长赋能人类互动客户、生成式人工智能代理和人类代理之间的协作解锁了新的理解和发展水平。人工智能驱动系统可以使CSP优先考虑建立更深入的客户关系，发现追加销售和交叉销售服务的机会。这种战略合作伙伴关系，通过基于客户环境和知识管理的实时