快消品行业销售渠道模式

快消品行业销售渠道模式总结

四种基本销售渠道模式

1. 直销式

   • 适应范围：城市运作或公司力量能直接涉及的地区。
   • 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。
   • 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市；人力、物力投入大，费用高，管理难度大。
   • 代表：可口可乐、三株公司。

2. 网络式

   • 适应范围：大众产品，适用于农村和中小城市市场。
   • 优点：节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明；借他人之力各得其所。
   • 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货；在竞争激烈时反应较迟缓。
   • 代表：娃哈哈、康师傅。

3. 平台式

   • 适应范围：密集形消费的大城市。
   • 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。
   • 缺点：受区域市场条件限制性强；必须厂家直达送货；需要有较多的人员管理配合。
   • 代表：上海三得利啤酒、百事可乐。

4. 农贸批发市场向周边自然辐射的模式

   • 适应范围：部分地区如山东的临沂，附近农村比较落后，交通也不发达，政府支持，又有大型批发市场的基础。
   • 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。
   • 缺点：以松散形式关系为主体；没有固定网络和客户；以价格优势为主要手段吸引顾客；容易导致相互压价、低价冲货；没有深层的服务意识，只做“坐商”。

渠道模式的组合

• 网络 + 平台复合模式：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。
• 农贸批发市场 + 平台式销售或网络销售复合模式。
• 网络销售 + 直销复合模式：在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量。

销售渠道模式案例

1. 可口可乐

   • 发展阶段：
     • 阶段一：九十年代初以前，主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作。
     • 阶段二：九十年代中期到2000年以前，开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户。
     • 阶段三：进入二十一世纪以来，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，可口可乐已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局。
     • 阶段四：2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用新的运作方式服务批发及零售渠道。
   • 101项目：可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，区域合作伙伴负责产品运输、产品储存和结款等功能。
   • 渠道控制：装瓶厂内部控制；系统调查；聘请第三方的市场调查。
   • 渠道问题：渠道运作中的统一协调及利益分配问题；合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题；渠道服务团队的人员管理及效率问题。
   • 渠道运作策略的实践启示：
     • 对待渠道的观念：把营销渠道作为一个重要的营销要素。
     • 渠道类别的分类：从消费者的角度划分。
     • 不同渠道运作策略的选择：依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。
     • 渠道服务团队的组织及运用：保持与营销渠道策略一致；作为企业的投资项目而不是费用项目；同时注意服务团队的投资效益。
     • 渠道运作的管理及控制：对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。

2. 娃哈哈

   • 营销渠道的发展概况：
     • 阶段一：主要通过国营糖酒系统分销。
     • 阶段二：利用新兴批发市场个体户分销。
     • 阶段三：建立联销体，使之成为其核心竞争力。
   • 联销体模式：
     • 建立厂商双赢的联销体。
     • 构建稳定有序的共享网络。
     • 动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序。
     • 与经销商共创品牌。

3. 康师傅集团

   • 渠道主要分为两种：直营和经销。
   • 对渠道网点的促销力度很大，针对超市、零售店和中间经销商都有不同的促销策略。
   • 渠道经营上的投入费用是巨大的，利用其规模优势在建设这些网点，有效阻击着竞争对手。

4. 丝宝集团

   • 舒蕾终端制胜的背后是产业与策略基础的支持：
     • 舒蕾终端制胜的产业基础：洗发水行业高速成长；宝洁轻视终端推广；国内洗发水品牌视宝洁为不可逾越的鸿沟；通路和消费者的变化。
     • 舒蕾终端制胜的策略基础：产品品质感高；跟随型的定价；建立扁平化同时强有力的直接分销系统；基于整合营销传播的系统性终端运作。