“京东、美团外卖大战”事件观察

catalogue目录 -04-品牌观察事件梳理-01--02- 行业背景京东入局外卖行业带来两巨头业务对垒，双方业务交锋及品牌优势成为舆论关注重点。结合市场反响来看，京东与美团的外卖大战不仅是市场份额的争夺，更是行业规则的重构和消费生态的重塑。这场竞争也在一定程度上推动了外卖行业从“烧钱扩张”向“服务升级”的转变，促使平台在佣金透明化、骑手权益保障和技术创新方面做出积极改变。 外卖市场规模巨大据数据显示，2024年中国在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，增量空间主要依赖下沉市场的深度渗透市场竞争格局改变行业进入存量时代，京东等老平台、新势力的入驻，使得平台之间的竞争从单一低价补贴转向用户体验、骑手权益、商户生态的多维度比拼消费心理变化除了便宜实惠外，消费者逐渐追求品质、健康等消费方式反垄断政策长久发力中国政府一直强调反垄断，推动市场的公平竞争 Part one事件梳理事件脉络/舆论观点京东、美团外卖大战 事件脉络2月11日，京东正式开启外卖服务，招募只限“品质堂食餐厅”萌 芽 期2月19日，京东外卖宣布自2025年3月1日起，将逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金 【规定时间内入驻商家可全年免佣金】【招募只限堂食餐厅】京东外卖凭借品质餐厅、免佣金、骑手福利“强势”入局“有社会责任感的良心企业”“五险一金，日子有盼头，干着带劲儿”网民观点“骑手盼了这么久的社保，东子第一个给办了” ······媒体报道······ 发 酵 期骑手福利之争第一阶段第二阶段 ➢2月19日晚，美团“回击”，在公众号宣布逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保美团与京东外卖就骑手福利、业务经营等方面开展多轮交锋➢2月24日，京东继续宣布“外卖骑手五险一金的所有成本，全部由京东承担”➢3月28日，京东外卖举办新一批全职骑手代表签约仪式，并发起“加强外卖骑手等新就业形态劳动者权益保障”倡议➢4月3日，美团宣布为骑手补贴养老保险，即日起开始试点 运营、业务、宣发之争➢4月10日，京东外卖宣布11日上线“百亿补贴”，计划一年内投入超百亿元➢4月12日，美团本地商业CEO王莆中通过多个渠道发文，表达了自己不看好京东外卖业务，并为“美团闪购”造势➢4月12日午间，京东集团新闻发言人齐珊珊在朋友圈回击，表明刘强东及集团“踏实做事”态度【京东外卖百亿补贴】➢4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，进军即时配送市场，成为反击京东的重要一环➢4月15日，京东发文公布外卖业务现状和骑手扩充计划，同时，“刘强东内部讲话”相关视频在网络流传 【王莆中称京东外卖收效甚微】【京东新闻发言人公布与刘强东对话】 【刘强东内部讲话流传网络】 第二阶段 爆 发 期➢4月19日，美团辟谣号公开回应“骑手去其他平台跑单会被美团永久封号”，称其为谣言➢4月21日早上，京东发布“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”，抵制竞对平台再次玩“二选一”“二选一”引爆全网，美团、京东争锋加剧➢4月21日晚，美团再次强硬回应“二选一”，暗指京东采用网络水军转发扩散该谣言 平台“二选一”疑云成为导火索，刘强东亲送外卖推动热度升级【封号信息为骑手觉得好玩，编造转发而来】【美团不会违规限制任何骑手的准入准出】【美团不会因平台选择对骑手进行永久封号处置】······媒体报道京东发文重点：【讽刺某平台长期不为骑手缴纳五险一金、压榨骑手、纵容幽灵外卖】【竞对平台强迫骑手“二选一”造成自身业务延迟】【所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单】 美团发文重点：【谣言信息存在水军活动，表态不想参与个别平台的口水战】【用“京东秒送通知信息”截图指出行业里限制骑手选择的企业只有其自己】【指出某平台配送时限过短、兼职骑手被区别对待，罚款严重】刘强东亲自下场立“接地气”人设，京东众多热搜占据流量高地➢4月21日晚，刘强东亲自参与京东外卖的一线配送服务，部分北京消费者在社交媒体晒出合影，相关话题登顶微博热搜榜➢4月22日，“京东外卖崩了”等多个热门话题引发关注，同时，京东也对外卖平台故障一事作出回应和补偿【京东外卖多个话题登上热搜】 【京东称外卖平台订单量暴增引发故障】 【刘强东参与外卖配送】 延 续 期4月23日起，京东、美团外卖大战最后结局预测成为网民延续讨论的焦点，品牌双方支持者各执一词舆论观点：①美团的单量会被京东抢走一部分，美团市场份额随之下降②一二三线城市中上产核心用户会优先选京东外卖，美团发展被迫往三四线城市下沉③就算京东价格贵一点，我也支持京东，最起码京东外卖让人吃得放心 外卖“大战”输赢、行业未来走向成为舆论未竟话题①京东做一年估计就做不下去了。这个不是靠情怀能够做下去的，成本在这里②这些员工社保，福利靠谁买单？还不是消费者跟商家，京东如果没有市场优势，他能干得过美团吗③商家就是美团的底气，商家就跟领土似的，京东现在领土就这么大，品质对品质，看谁的品牌商家多看好美团看好京东 ①外卖平台一个样，就算京东赢了美团，京东形成一家垄断，一家独大！外卖人员没得选，只能在这一家干。以前的承诺彻底撤除行业看法②我觉得，适当的竞争对辛苦挣钱跑外卖养家糊口的兄弟们有好处，对商家对国家都有好处③外卖市场战火重燃，不仅在于市场之大，也在于可优化的空间够大 Part two品牌观察品牌热度/品牌宣发/舆论态度/热点话题/前景观察 品牌热度2/19京东、美团先后宣布为骑士缴纳五险一金/社保，品牌关注度急速攀升。从品牌热度趋势上看，美团外卖因行业头部地位影响在外卖大战初期占优势地位，初始热度显著高于京东。随着京东宣布为骑手缴纳五险一金、承担五险一金费用消息的陆续释出，京东外卖的热度急速攀升，甚至一度超越美团。3月，京东品牌热度迅速回落，且长期落后美团。进入4月，双方竞争逐渐白热化。4月15日，美团宣布推出美团闪购后，美团外卖的品牌热度达到高峰。4月21日，京东打出一系列组合拳，带动品牌热度直线拉升。 4/21京东回应竞品“2选1”传闻宣布外卖超时20min免单晚间，刘强东亲自送外卖消息流出4/22京东上榜多个热搜#骑手说不愿跑京东外卖##京东外卖崩了##刘强东和外卖骑手喝酒被赞接地气#0100000200000300000400000500000600000美团京东4/15美团推出“美团闪购”。2/24京东宣布承担骑手五险一金费用。4/3美团宣布为骑手补贴养老保险。3/7#美团外卖神价38补价通知#。3/18美团18神券节活动。 品牌渠道热度050100150200250300350社交平台x 10000从渠道热度上看，美团外卖在社交平台上热度最为突出，美团与京东的外卖大战较大程度上抬升了美团外卖的讨论度，“美团为骑手缴纳社保”、“美团推出美团闪购”等消息成为社交平台的热门话题；其次美团优惠券、美团代言人等相关信息均在社交平台有较高露出。京东外卖则在新闻APP和视频平台中热度表现更为亮眼。尤其是刘强东亲自送外卖、刘强东送完外卖与骑手吃火锅、京东外卖为骑手缴纳五险一金相关话题在今日头条、抖音、快手等平台引发热议，使品牌热度得到极大跃升。 视频新闻新闻APP微信问答论坛其他美团京东 商户端骑手端京东策略——“三端发力”抢占市场在当前白热化的外卖大战中，京东从商户、骑手、用户端三管齐下，打出一套卓有成效的营销组合拳，强势冲击市场格局。商户端：以利相邀，品质为纲，流量赋能。骑手端：保障暖心，待遇留人，关怀聚心。用户端：补贴吸睛，超时免单，品质引流。②严格商家筛选与品质定位：只招募有线下堂食的“品质连锁商家”，要求入驻商家具备实体门店资质。①零佣金与低佣金政策：2025年5月前入驻的商家全年免佣金，长期佣金率不超过5%。③流量扶持与品牌背书：借助京东电商的基因和高消费能力的用户画像，为商家提供平台流量支持。①完善福利保障：为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，还推出“骑士子女教育基金”，为骑士子女提供奖学金资助。②提升骑手待遇与支持： 京东喊话“永不强迫二选一，被封杀骑手来京东，单量管够”，吸引被其他平台限制的骑手加入。 用户端①百亿补贴计划：推出全年百亿补贴计划，涵盖多个品牌，部分商品价格低至其他平台的三分之一。④高价值用户专享福利：每晚8点，为京东认证大学生及PLUS会员群体提供“满15减10”与“满40减20”高额优惠券。②超时免单活动：宣布所有超时20分钟以上的外卖订单全额免单。③强化品质宣传：以“闭眼点，放心吃”为宣传语，强化食品安全宣传。 京东宣发策略——“总裁亲送”打造人设4月21日晚间，有网民在社交平台晒出与京东创始人刘强东的合影，照片中刘强东身穿京东外卖骑手工服，手持外卖。此次刘强东作为外卖员亲自参与京东外卖的一线配送服务。随后，跑单结束的刘强东请京东外卖骑手吃了火锅。[曝光平台占比]视频30%新闻10%新闻APP 15%其他5%此次刘强东亲下场送外卖，由微博和视频主导曝光，制造热点和破圈话题。新闻媒体提升事件高度，吸引行业关注。➢多平台协同共振：微博、小红书、抖音等主流社交媒体平台全面发力。➢官方渠道发声配合：京东官方账户回应确认刘强东送外卖事件的真实性。➢UGC引导起步:与消费者合影，鼓励普通用户分享真实经历。[具体宣发策略] [微博相关热搜]此次刘强东亲下场送外卖，吸引了千万流量，相关搜索词占据前列，其中#刘强东亲自送外卖#话题阅读量超1.5亿，讨论量超4.3万。微博40% 京东宣发策略——多行业KOL助力自宣布进军外卖行业以来，财经、美食生活、汽车等多个领域KOL发布京东外卖相关短视频，以专业内容生产精准触达目标用户，在助力品牌热度快速提升的同时，也促进了消费转化。财经类KOLN小黑财经塑造行业公信力，撬动资本市场关注美食生活类KOL骑手故事传递品牌温度，驱动C端转化 汽车领域KOL大雨在北京一只瓜子儿蔚来的李斌垂直内容类KOL精准引流，建立品类心智跨界破圈，吸引高端消费群体关注 美团策略——防守与反制自从2025年2月京东高调宣布进军外卖行业以来，京东美团开始了几轮的正面交锋。为了在这场竞争中脱颖而出，二者从骑手招募到商家合作，再到用户补贴等各个环节展开了全方位的较量。美团在这场外卖战争中作为“守擂者”，偏向防守态度，主要依据京东的出牌进行防守；但是，在防守过程中也有主动出击，除了舆论宣传外，美团还采取了“围魏救赵”的策略，直接进攻京东的核心业务——电商，推出了即使零售品牌，并通过社区团购和生鲜电商，对京东业务施加压力。骑手招募⚫针对京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，美团回应将为全职及稳定兼职骑手提供社保⚫美团发布声明否认京东指控的强迫骑手“二选一”商户合作⚫面对京东“0”佣金”的冲击，美团降低了中小商户费率美团为全职及稳定兼职骑手缴纳社会保险用户补贴⚫美团推出各种优惠活动和补贴政策，如“神券天天领”等，投入巨额资金进行补贴，与京东展开价格博弈“防守” 4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，美团闪购杀入京东电商平台腹地。宣传视频中有配文“你的东东再等等”的小狗图片，疑似内涵京东。“反制”推出即时零售品牌社区团购和生鲜电商通过美团优选、美团买菜等业务，抢占京东到家的市场份额，对京东的传统电商业务构成威胁。舆论宣传美团CEO王莆中在社交平台发文，质疑京东做外卖的能力。美团宣布未来三年向餐饮行业投入1000亿元。 美团宣发策略——CEO下场直面挑战4月12日，美团CEO王莆中首次发文回应京东入局外卖。美团此次回应体现了“以守为攻”的公关思路，很大程度上将强劲的竞争压力转化为了一次巩固品牌优势的机会。叙事策略：“行业专家视角+强势防御”以“行业观察者”视角切入开篇表述看似客观观察行业竞争，实则用一种“见怪不怪”的态度突出美团行业领导者地位对比式叙事，突出美团优势点出京东入局的意图与目前颓势，并多次提及美团在即时零售领域的成就，通过对比，塑造美团“行业先行者”形象隐喻式叙事，化被动为主动用“狗急跳墙”“围魏救赵”暗喻京东上线外卖业务，将京东的主动入局转化为无奈之举，改变公众印象 预热新品牌，抢占用户心智宣布将发布即时零售品牌，提前