2025年谷子经济行业简析报告

01.行业定义：二次元IP产物而“吃谷”则是指购买这些具有二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品的行为。专门销售“谷子”的店铺一般被称作“谷店”全国各地的谷店咨询版权所有甘咨 嘉世瓷甘咨询版权所有GOOLSLOVe嘉世咨询版数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.行业发展：从小众的二次元玩家圈子到大众化的IP市场中国“谷子经济”的蓬勃兴起，生动展现了文化消费与产业升级的深度交融。早期，市场上的IP衍生品严重依赖进口，不仅价格居高不下，产品种类也较为单一。2010年后，本土制造商凭借完善的供应链优势强势入局，通过规模化生产逐步降低成本，同时大力推动产品本土化改造；自2014年起，《大圣归来》等国产爆款IP相继涌现，有力带动了相关生态体系的搭建，衍生品开发也由此转向“内容+产品”的协同发展模式。截至2022年，IP周边市场规模成功突破干亿元大关，盲盒、潮玩等创新形态迅速走红，以泡泡玛特为代表的企业，凭借IP盲盒玩法成为行业典范。中国谷子行业的发展历程世咨询2010年前2010-20162017-20222023至今萌芽阶段破局期迅速发展期深化发展阶段2010年前，国内谷子市场以国内制造商开始涉足IP衍生2017年后，谷子经济进入高当前，谷子经济成为资本与海外IP衍生品引入为主，如品生产，产品类型逐步丰富，速发展阶段。2022年国内IP消费者双重热点，国产IP日本动漫手办、欧美影视周结合中国传统元素的IP开发，市场规模突破千亿，盲盒、《原神》、《灵笼》等衍生边等。市场较为小众，主要逐步形成国产IP产品生态。潮玩等二次元创新产品进入品走出海外。同时跨界联名为二次元深度爱好者。同时国产动画电影大圣归来大众市场，谷子经济从小众的IP产品（博物馆、非遗文咨询版权所等爆款带动国产IP崛起。二次元扩展到大众的泛二次化等）进一步拓宽谷子经济元市场。市场边界。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络询版权世咨询权所有 权所有 03.产品类型：吧是最热门产品谷子，专为动漫、游戏、小说等版权作品打造的周边精品，涵盖徽章、挂件、手办、卡片等，凭其独特文化韵味深受二次元粉丝青。产品精粹为三大系列：吧唧、立牌与纸制品（含色纸、相卡）。其中吧唧尤为热销。据闲鱼二手市场数据，吧唧销售额独占骜头，占比高达64%；纸制品紧随其后，占19%，细分为拍立得、色纸、相卡等多样；而立牌，即亚克力制品，亦占据12%的市场份额，熠熠生辉。谷子产品的主要种类咨询吧唧立牌主要为各类IP徽章主要为亚克力板制成品咸鱼等二手市场占有率咸鱼等二手市场占有率64%12%旬版机世咨询 纸制品其他拍立得、色纸、明信片、布料制品、音像制品、配件等相卡、透卡咸鱼等二手市场占有率咸鱼等二手市场占有率19%5%数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络仅所 04行业规模：规模持续扩大，2025年将突破万亿根据嘉世的调研数据显示，2018-2024年，中国谷子经济市场规模持续攀升，增长态势愈发强劲。2024年，国内谷子经济市场规模逼近1700亿元，同比增幅超40%。随着95后、Z世代群体经济逐步独立，他们推崇的谷子文化从圈层内部向外扩散，带动二次元文化走向大众视野，也让谷子经济驶入发展快车道。“谷圈”文化的火热兴起，催生出全新消费潮流，更为市场开辟了斩新发展空间。展望未来，谷子经济市场有望呈现出多元差异化的繁荣发展景象，2018-2027E中国谷子经济市场规模（亿元）及增速世咨询用市场规模（亿元）版权所有一0一增速（%)3000嘉世咨讠2500询版权所有202120001689板权所有150012019331007902100081360150020182019202020212022202320242025E咨询版权所有询版权世咨询权所有 嘉世瓷45.00%所有2541嘉世咨询版40.00%226535.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%2026E2027E数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05。行业前景：我国IP衍生品化率低，还有较大提升空间当前，国内影视产业在内容IP商业化转化方面表现不尽人意，根源在于IP开发与授权的商业体系仍不完善。不过，这也恰恰凸显出“谷子”市场蕴藏的巨大潜力。从淘天发布的2023年度IP价·国产电影衍生品产值长期低迷，主要存在两大症结。其一，国产电影工业化制作体系尚未成熟，难以稳定产出系列化作品沉淀IP粉丝。其二，美、日两国围绕经典IP的授权机制更为完备，通过多元衍生商品开发、跨界联名营销、娱乐活动改编等策略，构建起庞大的IP后市场。据中国品牌相关报道，美国电影票房与衍生品收入比例约为3：7，日本约为4:6，而中国电影这一比例却高达9:1，足见国产电影IP在后续商业价值挖掘上仍有极大提升空间。美日中电影及衍生品收入比例经典衍生品示例：漫威■票房占比衍生品占比10%60%70%%0640%%0美国日本中国数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.行业前景：泛二次元群体广泛，未来潜在客群庞大"谷子经济”的核心受众聚焦于二次元及泛二次元爱好者。近年来，泛二次元用户规模呈爆发式增长，预计2024年将突破5亿大关，为谷子经济的持续扩张注入庞大潜在消费力量。其中，Z世代堪称二次元领域的主力军。灼识咨询数据显示，该群体总人数约4.3亿。Z世代深度浸润于二次元文化，95%属于泛二次元用户，30%更是核心爱好者。随着用户规模持续攀升，预计2024年泛二次元用户将超过5亿。尽管Z世代在总人口中占比不足20%，但其消费规模已占据市场40%份额，且预计到2035年，其消费规模将增长至16万亿元，成为未来消费市场的核心引擎。泛Z世代群体的强势崛起，直接带动二次元内容及衍生品市场的蓬勃发展。据苏宁金融研究院与灼识咨询联合统计，56.2%的二次元消费者热衰购买周边产品，这一比例在所有消费品类中位居榜首。庞大的泛二次元用户基数与强劲的消费潜力，无疑为谷子经济的长远发展筑牢了坚实根基。2018-2026E中国泛二次元用户群体规模（亿人）及占比旬版权所泛二次元用户（亿人）0一增速（(%)6.0汉所有5.14.84.95.05.04.6世咨询版权4.23.94.03.53.02.01.00.020182019202020212022202320242025E数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络世咨 嘉世咨询版77.50%5.277.00%76.50%76.00%75.50%75.00%74.50%74.00%73.50%2026E 07，行业产业链：IP为核心的产业产商依据上游所提供的IP素材和设计规范，把IP元素具象化为各类周边产品；至于下游，则是产品的流通渠道，包含线上电商平台以及线下实体店等多种形式，最终将商品送达消费者手中。谷子经济产业链示意图欠询片IP上游IP中游原创IP创作IP衍生品设计(文学、影视、游戏等）开发及生产咨询版权所有IP授权代理产品生产世咨谊询版权世咨询 嘉世咨反权所有IP下游线上电商平台X线下体验门店及零售人所数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络又所 08.行业上游：IP授权为主，自有IP主要为日系及国产IP版权方或授权代理平台获取衍生品开发授权；二是依托自身持有的IP或自主孵化的IP。值得注意的是，番剧完结、动画播出节奏、IP生命周期等因素都会影响IP热度，进而左右谷子的市场表现。IP在谷子经济中的商业化落地。IP类型涵盖动漫、游戏、小说及虚拟偶像，其中游戏和动漫IP最受市场青睐，闲鱼数据显示，头部谷子产品前10名中动漫与游戏IP占据主导。从国别来看，2024年中日IP在头部谷子市场平分秋色，而到2025年，国产谷子已占据6席，逐步占据优势地位。2024年与2025年谷子头部IP销量T0P102024年2025年排名IP国别分类排名IP国别分类排球少年日本动漫1恋与深空中国游戏2蓝色监狱日本动漫2第五人格中国游戏3咒术回收日本动漫3排球少年日本动漫4光与夜之恋中国游戏4名侦探柯南日本动漫5恋与深空中国游戏5明日方舟中国游戏6明日方舟中国游戏6光与夜之恋中国游戏7第五人格中国游戏7非人哉中国动漫8名侦探柯南日本动漫8咒术回战日本动漫9原神中国游戏9崩坏中国游戏10文豪野犬日本动漫10蓝色监狱日本动漫数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 嘉世咨询排名变化个7个个个个个个 09.行业中游：IP运营，构建全产业链能力在谷子产业链中，中游的运营出品方负责根据IP特性及受众特点，推动IP衍生品的商业化。全产业链的运营能力在此过程中起到关键作用。具体来说，IP运营方在获得授权后，需要完成衍生品的设计与生产，这涉及画师创作、工作室设计、印刷以及生产等环节，整个流程从获取授权到产品上市的时间周期一般在1－3个月。由于谷子在终端的销售周转速度极快，IP运营方必须紧密关注下游谷子店的IP热度和产品销售动态，并将其与上游的设计生产环节相结合，以实现销售效益的最大化，而全产业链的运营能力正是其核心竞争优势。IP衍生品设计生产流程甘咨询画师/工作室设计印刷生产厂商组织专业画师或工作室，根据IP特点与市场需求选择信誉良好、质量可靠的印刷生产厂商，确保进行创意设计，确保衍生品与IP风格一致。定期衍生品生产质量。与厂商紧密沟通生产进度，及收集市场反馈，及时调整设计方向，提升衍生品时解决生产过程中出现的问题，保证按时交付。吸引力。世咨世咨询 嘉世咨权所有生产周期管控制定详细的生产计划，明确各环节时间节点，严格把控生产周期。优化生产流程，提高生产效率，降低生产成本，提升产品竞争力。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.行业下游：线上电商+线下谷子店以及二手交易井行谷子消费渠道丰富多元，覆盖线上平台、线下场所与二手市场。早期以日本进口为主，消费者多依赖线上购物；随着国产谷子崛起和“吃谷”文化盛行，强调体验感的线下渠道快速发展。线上涵盖电商平台、IP官网及社交软件；线下则有专卖店、文创店、潮玩店及动漫展会等。销售模式多样，成套发售、盲盒抽取、限购抢购等玩法层出不穷，加之IP送代频繁，进一步催生了二手交易市场的繁荣。谷子消费主要渠道类型世咨询片反权所有图书类、文具文创门店，融入线上原创IP、版权方的官网平台，文创店谷子类二次元产品或者店内打官网或者官网代理方的官网造二次元专区销售潮玩的各类产品中增加谷子类二手交易平台线上渠道线下渠道潮玩店产品，采用主题专区或者IP联权所动等形式传统天猫、京东、拼多多等传统线国外主要有如日本的乐天市场、电商骏河屋，国内主要为闲鱼上电商平台二次元线下专门销售谷子类产品的专谷子店门门店，内部陈设及布置主要基于二次元各类IP主题社交快手、抖音直播平台，主要为动漫游最早的买谷销售渠道，在漫展各类谷子销售门店，主要销售电商或者游戏展上，展销各类动漫、形式为直播拆卡、拆盲盒戏展会游戏周边的产品数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络询版权世咨询权所有 嘉世瓷 11．谷子用户洞察：女性叠加低龄段用户谷子消费群体呈现鲜明特征：女性占比持续攀升，从2023年的67%增长至2025年第一季度的78%，"她经济"属性愈发凸显。女性消费者热衰于通过收藏谷子表达对IP的热爱，更倾向于情绪消费，愿意为IP内涵和社交价值支付溢价。例如，某热门动漫角色的限量版谷子，在二手市场溢价可达原价3倍，仍吸引众多女性消费者抢购。·年龄分布上，Z世代占比超六成，其中00后、05后消费力尤为突出，分别占比30%和25%。随着这一群体经济独立性增强，其情绪消费需求旺盛，成为谷子市场的主力。该群体不仅热衰于购买官方谷子，还积极参与同人谷子创作与交易，形成独特的粉丝经济生态。谷子消费群体性别占比及变化2024年谷子消费群体年龄段分布■女性男性85.0922%25.0%33%29%20.0%15.0%10.0%78%67%71%5.0%202320242025Q1询版权世咨询 咨询版权所有数据来源：公开数据整