车企核心用户（KOC）分层运营指南

引言 当前，汽车行业正经历从“流量争夺”向“心智深耕”的阶段跃迁，以核心用户（KOC，KEY OPINION CUSTOMER）为抓手的内容传播营销，已成为各车企抢占用户心智的核心竞争维度。然而在实践中，尽管车企普遍认可KOC运营的重要性，却频现“费时费力、发力不准、效果不显”等困境。究其原因，部分车企将KOC简单定位于传播工具，而非品牌发展的共建者。这种工具思维可能驱使企业盲目追求“KOC数量扩张与活跃维系”，导致有限的运营资源被严重稀释；也可能导致腰部尾部创作者陷入“同质化内卷”，而真正具备破圈能力的优质内容或被湮没在信息洪流之中。针对上述问题，罗兰贝格在本期《车企核心用户（KOC）分层运营指南》中提出，KOC是建立在用户品牌亲密度和主动意愿基础上的，其运营的核心在于KOC与品牌共建共生；而实现KOC运营的精细化与结构化升级，关键在于基于“二八原则”构建“KOC分层运营体系”。该体系的本质是对KOC的能力梯度与价值层级进行分层识别，进而打造“聚焦头部、联动腰部、辐射尾部”的策略框架，“杠杆化”撬动有限资源带来的传播效果。上述“共建共生”的业务定位有助于提升KOC对品牌的“真亲密度”，分层协同策略则实现“以点带面，以少胜多”，助力车企在KOC内容质量、传播效率与转化能力上形成系统性跃升。2车企用户运营系列报告第六期 目录页数 一二三四行业趋势：“抢占用户心智”成为车企竞争焦点之一核心用户（KOC）运营及其与整体用户运营体系的关系构建KOC分层运营模型，实现价值经营与效能突破构建“选用育留+支撑”的一体化KOC运营机制45711章节3车企用户运营系列报告第六期 行业趋势：“抢占用户心智”成为车企竞争焦点之一汽车行业正迈入“存量竞争+用户驱动”的新发展阶段，品牌竞争的本质已从增量扩张转向心智渗透效率的较量。随着市场环境呈现三大结构性转变，构建以核心用户运营为抓手的内容传播营销，正成为车企竞争破局的关键路径：其一，市场动能转换—车市进入“增换购为主”的存量时代，用户决策更趋理性，促使车企竞争焦点从拉新获客转向存量保客运营与竞品用户转化；其二，产品竞争升维—硬件配置趋于同质化，品牌差异化的主战场向用户决策链前端迁移，营销重心从“产品功能说服”进阶为“品牌情感认同与信任培育”；01汽车行业营销趋势变化相较于以往“品牌àà人”的漏斗思维，未来更需重视用户心智种草和“人àà人”口碑营销核心用户（KOC）“被反复种草”形成购买意愿传统漏斗思维口碑营销思维“被拦截”形成购买意愿品牌“硬广式”营销内容的单向传播，基于产品优势进行“官方解读”与信息传递官方账号传统媒体垂直媒体经销商…潜在用户话题引爆&话题裂变用户用户用户潜在用户用户基于自我体验的UGC内容互动传播对于产品多元的“用户视角解读”其三，传播范式重构—消费者决策链条前置，社交信息、车主分享等内容逐步超过线下试驾与体验，成为影响购车决策的关键因素；同时在网状化的传播生态中，真实用户生成的UGC1内容逐步取代传统广告成为信任构建的主导力量。在上述三重变革的叠加下，传统“品牌→用户”的单向传播模式或逐渐失效，而“用户→用户”的圈层化口碑传播正成为车企营销的破局核心。因此，车企需以KOC运营为抓手，深度渗透并持续抢占用户心智，贯通“持续种草-圈层突破-价值转化-口碑再传播”的营销闭环，方能在存量竞争中构建可持续的增长动能。资料来源：罗兰贝格1.UGC指UserGeneratedContent，即“用户生成内容”；其相对概念一般包括PGC（Professional-generatedContent，即专业生成内容）、BGC（BrandGeneratedContent，即品牌方主导生产并发布的内容）等。4车企用户运营系列报告第六期 01 02核心用户（KOC）概念在S-AARRR模型中的示意粉丝潜客保客忠诚AARRS-AcquisitionActivationRetentionRevenueReferralInteractive-Stages粉丝拉新与有效促活形成粉丝亲密度粉丝价值与裂变引导形成保客亲密度形成潜客亲密度潜客基盘维系与有效促活保客基盘维系与有效促活潜客裂变引导保客价值与裂变引导•横轴是用户心智培养旅程“基盘到核心”•基盘用户对应A-A阶段，“核心用户”对应R-R阶段•纵轴是车企客户业务转化旅程（粉丝-潜客-保客-忠诚）•每个阶段都能培养一批“核心用户”•“核心用户”可主动贡献的价值产出是多元的，如口碑传播、转介绍购车、用户共创等基盘用户阶段核心用户阶段123罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型粉丝向潜客进阶潜客向保客转化高价值忠诚保客价值与裂变引导资料来源：罗兰贝格核心用户（KOC）运营及其与整体用户运营体系的关系在车企的大营销体系中，核心用户运营（KOC运营）并非独立的业务模块，而是根植于车企整体用户运营体系之中。罗兰贝格在车企用户运营系列报告中曾提出，用户运营的逻辑是通 过 满足目标客群的需求点，培养用户对品牌的认可度与亲密度，从而引导用户“自发性”价值产出。在上述心智培养旅程（即AARRR-Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）中，以用户形成“品牌亲密度”为抽象节点，可将用户运营工作的对象分成两类群体：1）尚未形成有效亲密度的“基盘用户”；2）已形成品牌“真亲密度”，并且有意愿为品牌主动贡献价值的“核心用户”（KOC）。其中，核心用户运营即将核心用户（KOC）群体“聚集在一起”，以“共建共生”的理念开展专项运营，引导其在更多元价值维度上的产出贡献。罗兰贝格在车企用户运营S-AARRR模型3中进一步揭示：在用户业务转化旅程（粉丝→潜客→保客→高价值忠诚保客）各阶段，品牌均可培养一批核心用户；并且核心用户能够主动贡献的价值维度是多元的，包括但不限于口碑与声量传播、品牌营销活动站台、转介绍购车、用户意见反馈与业务共创等。02因此，车企核心用户（KOC）运营工作，是车企整体用户运营体系的一个子模块；其与基盘用户运营工作共同依托于用户运营体系的各项能力与工具（包括激励引导层、平台触达层、内容资源层等三大类工具）4。2.罗兰贝格自2021年11月起，陆续发布罗兰贝格车企用户运营系列报告。此处引自该系列的首期《车企用户运营实践洞察报告》。3.关于罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》。4.关于罗兰贝格车企用户运营工具箱，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》5车企用户运营系列报告第六期 2）进阶示范效应：核心用户获得的专属资格与权益可在广泛基盘用户中形成示范效应，引导更多基盘用户沿心智培养旅程（即AARRR）向核心用户成长，完成“旁观者→参与者→贡献者”的进阶转化。03RRRetentionRevenueReferral核心用户阶段针对核心用户的运营（是用户运营体系一个子模块）注重引导价值裂变…声量传播转介绍购车品牌形象站台圈层聚合效应激活核心用户群体的价值联动与协同整体用户运营体系业务范畴03核心用户运营工作与整体用户运营体系的关系示意4.关于罗兰贝格车企用户运营工具箱，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》 同时，核心用户运营在整体用户运营体系中，具备两大突出特征：1）圈层聚合效应：通过KOC专项运营实现高价值用户的有机聚和，对已建立品牌亲密度的群体进行关系强化，激活群体内部的价值联动与协同；AAAcquisitionActivation基盘用户阶段针对基盘用户的运营注重沟通维系，培养亲密度用户心智培养旅程用户运营体系与核心用户运营模块核心用户运营两大效应基盘建联沟通维系进阶示范效应核心用户的成就与权益，可吸引更多基盘用户进阶成长…资料来源：罗兰贝格6车企用户运营系列报告第六期 构建KOC分层运营模型，实现价值经营与效能突破1.KOC分层运营的意义在 传 播 高 度 内 卷 的当下，车企虽普 遍 认识到KOC的战略价值，实操中却常陷入“投入浅层化与成效弱化”的双重困境。其矛盾根源在于：传统运营模式将KOC简单定位于传播工具，而未能充分认识到KOC作为品牌共建者的核心价值—他们不仅是传播节点，更是品牌故事的共创者和品牌文化的诠释者。这种工具思维，叠加资源约束与时间压力，导致KOC运营方式趋于平均化与任务化，忽视了不同层次KOC与品牌亲密度的差异，以及由此带来的创作能力与意愿的分化，难以实现资源的精准投放与效率提升。因此，KOC运营精细化的关键，在于构建可落地的分层运营体系。分层运营的本质是基于“二八原则”识别不同KOC的能力与意愿差异，对KOC进行分层并差异化引导，将有限资源聚焦于高潜力个体，以“精锐突破+标杆辐射”策略，实现整体KOC运营在内容质量、传播效率与转化效能上 的系统性跃升。KOC分层运营的意义体现为以下两方面：1）传统KOC运营过度追求“规模覆盖”，即侧重通过任务派发激活长尾KOC参与，以UGC声量“最大化”为目标，导致 重“量”轻“质”—造成内容水化、缺乏表达深度，最终削弱传播实效。相较而言，分层运营通过“头部原创引爆+腰部二创扩散+尾部传播覆盖”的梯次配置，实现传播策略的“减量但增效”。2）分层运营直击品牌关系经营的“真亲密度”。传统合作模式将KOC视为一次性传播工具，采用“摊派任务”的机械产出机制，导致用户侧情感认同的缺失，也难以构建长期品牌亲密度。而分层运营通过筛选高潜KOC并提供有针对性、系统性的成长赋能，能够促使最为核心的KOC群体与品牌建立“共建共生”关系，从“传播工具”转型为“生态伙伴”，深度融入品牌价值链条，进而通过“圈层效应”与“示范效应”，辐射影响更多潜力KOC进阶成长。2.车企KOC“五角星”价值分层评估模型为了实现有效分层，车企需要建立一套多维度的KOC价值评估标准。我们建议从“主动活跃度、内容专业度、传播裂变力、价值转化力、品牌契合度”五大能力维度进行综合判断，构建车企KOC价值分层的“五角星”评估模型。1）主动活跃度“主动活跃度”是指KOC主动参与品牌交互、持续输出品牌声量的行为强度与稳定性。其核心评估项可包括：主动交互密度（如品牌相关UGC产出频率）、账号活跃度的长期稳定性（如月均UGC产出量）、基于账号生命周期（成长期/稳定期/衰退期）判定的账号成长潜力等。2）品牌契合度“品牌契合度”是指KOC与品牌在价值观层面的契合程度，体现为KOC对品牌文化内核的深度认同。其核心评估项可包括：品牌价值观认可度、品牌与营销活动站台、以及竞品排他性（未同时作为竞品KOC）等。3）内容创作力“内容创作力”是指KOC基于车辆购买和使用体验，以用户思维产出UGC的创作能力与专业水准。其核心在于通过高信度表达与精准场景渗透，实现对读者的认知塑造与决策干预。其核心评估项可包括：内容质量（如内容创作质量、观点独特性、选题拓展性等）、垂直领域专业性（如越野、改装等技术维度，摄影、露营等场景维度的专业性）、情感渗透效能（内容唤起情感共鸣，实现特定圈层渗透的能力）、平台适配性（内容是否适合特定平台，与平台算法的契合度）等。7车企用户运营系列报告第六期 上述五大维度共同构成了车企KOC“五角星”价值分层评估模型。需要强调，KOC不同于KOL（KeyOpinionLeader,关键意见领袖），其活跃行为和价值产出不是靠付费采买来驱动的，而是建立在自主意愿驱动与品牌“真亲密度”的基础之上，因此“主动活跃度”与“品牌契合度”是考量KOC价值分层的基础维度（即必要条件）。同时，不同车企可基于自身战略需求（如品牌成长周期、产品定位特征、市场营销规划等），灵活选择合适的考量维度，弹性设置各评估项的权重标准，从而构建更适合本品牌业务目标的KOC分层评估模型。043. KOC“三层协同”运营模型三层梯队构建基 于上 述 分 层逻 辑，罗 兰 贝 格 进一 步提 出KOC“三层协同”运营模型，将品牌KOC划分为“头部、腰部、尾部”三大梯队，分别