CBI指数透视下的消费进化论

序言：拨开迷雾-在复杂的快消市场中觅得增长先机近日 ， 北京 大 学发 布 的“中国线上消费品牌指数（CBI）（2023-2025）”，基于 淘 宝平 台 海量 线 上消 费 数据 ，首次系统性地勾勒 出 中国 各 区域 品 牌化 发 展的 全 景图 景 。结 合 尼尔 森I Q（N I Q） 最 新零 售 研究 数 据显 示 ，在当前经济环境下 ，中国 消 费市 场 依然 展 现出 高 质量 发 展韧 性 ，2 0 25年 第一 季 度全 渠 道增 长2 . 0%， 线上 渠道增长态势尤为亮 眼 。一方面，国家统计 局 发布 的 线上 社 零增 速 高于 社零大盘，同时根据 中 国线 上 消费 品 牌指 数C BI的 基期对比（见右图） ，2 02 3年以 来 中国 线 上品 牌 消费指数也同样平稳 上 升， 从2 02 3年1季度 的59.42增加到20 25年1季 度的63 .3 8，显 示 线上 市场对于品质品牌消 费 增长 的 拉动 作 用。另外，消费品牌指 数 明显 在 二季 度 和四 季 度环 比 增长 ， 凸显 出电商 平 台618、双11购物节对于品牌消费的拉动作用，把 握 线上 大 促机 会 对于 品 牌经 营 格外 重 要。数据来源：中国线上消费品指数（CBI） 59.4261.3060.0363.8661.9363.8062.0866.2863.384045505560657023q123q223q323q424q124q224q324q425q1中国线上消费者指数CBI（2023年1季度到2025年1季度）© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 今天的快消品消费 市 场，新 消费 理 念的 崛 起、 悦 己养 生 理念 渗 透、 个 人体 验 深化， 无一不驱动 着 需求 侧 的价值标准不断跃迁 。 快消 品 消费 从 单纯 追 求"性 价比"到注 重 品牌 概 念， 这 一转 变 不仅 是 消费 理 性的 升 级，更折射出市场供需 关 系的 重 构——消费 者 不再 满 足于 价 格与 功 能的 简 单平 衡 ，而 是 对品 质 、体 验 与品 牌 价值提出了更高维度 的 要求 。线上实物销售的持 续 成长 ： 电商 平 台扮 演 着十 分 重要 的 渠道 角 色作为 连 接供 需 两端 的 枢纽 ， 电商 平 台重 塑 消费 场 景， 刺 激新 品 上市 及 推动 快 消行 业 类目 增 长， 更 以实 时 化，快速化的市场反馈 ， 推动 品 牌从“ 低价 竞 争” 转 向“ 价 值深 耕 ”， 催 化各 类 目强 化 新增 长 动能 。 线上 实 物零售的高增长深刻 反 映了 这 一点（如下图）。序言：0200004000060000800001000002401-240224032404240524062407社零总额（亿元）2024-25三月社会零售额及线上实物零售额数据来源：国家统计局拨开迷雾-在复杂的快消市场中觅得增长先机 24082409线上实物零售额（亿元） 2410241124122501-250225035.9%14.9%© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.三月同比增速 GDP/社零总额季度同比增幅数据来源：国家统计局18.70.46.35.35.433.9-0.78.24.74.6Q2Q3Q42021年Q1Q2Q3Q42022年Q1Q2Q3Q42023年Q1Q2Q3Q42024年Q1Q2Q3Q42025年Q1GDP季度同比增幅社零总额同比增幅近两年宏观经济温和增长，2025年政策面保持释放消费提振信号 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2025年政策面利好消费提振稳楼市股市稳定资产负债表、稳定市场预期惠民生提高养老金、提高医保补助标准、提高助学金标准促消费支持消费专项行动（百亿补贴）加大消费品以旧换新力度 中国Vs.亚太健康及保健品（维他命等）4132乳制品3928家庭护理（洗衣液，厨卫清洁等）2724个护美妆（洗发水，护肤品等）2323饮料（非酒精）2121酒类1615100%104%106%未来12个月消费者愿意花费更多快消品行业全渠道销售量变化销售指数（2019：100）宏观层面消费提振下，快消品市场体量平缓扩张，消费意愿重现积极态势2019202120243039182024年1月2024年7月消费者经济处境和未来倾向结构精打细算型财务维持支出谨慎一如既往型财务/支出维持不变悠然自若型储蓄增加消费自由人群占比数据来源:尼尔森IQ 2024中国消费者洞察与展望报告消费者品类中消费升级选择解构消费升级花更多的钱 51.质量（功能和品质）2.使用体验（速度／服务等）3.品牌4.个性化5.消费体验（愉悦）6.身份／品味展示7.精神和审美上的满足 设计优化，满足性价比消费的包装卓越性能与持续创新兼备的产品的消费者表示，为降低单次使用成本，他们已转向购买大容量套装或组合套装。vs.亚太65%的消费者表示，为控制购买成本，他们更倾向于选择小规格包装。vs.亚太57%83%的消费者表示，更青睐成分透明标注且生产工艺明确标注的产品.vs.亚太73%75%的消费者表示，愿为延长使用周期的产品支付溢价vs.亚太65%65%的消费者表示，正在不断提高对抗衰老护肤品的消费投入vs.亚太50%71%的消费者表示，对高价值创新产品的购买意愿显著提升vs.亚太70%情绪价值与消费体验推动消费升级，多重因素支撑品牌升级与“溢价”数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2024YTD © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.健康属性与悦己体验支持的溢价的消费者表示，将持续加强心理健康的管理投入vs.亚太70%的消费者表示，将维持维生素和营养补充剂的摄入量。vs.亚太66%的消费者表示，将选择改善睡眠类产品.vs.亚太54%66%的消费者表示，将增加高使用率产品的消费支出vs.亚太62%66%的消费者表示，将增加悦己体验类服务的开支vs.亚太60%的消费者表示，将增加个人偏好的自有品牌消费支出vs.亚太43% 78%75%70%47% 60% -10%0%10%20%23Q123Q223Q323Q424Q124Q234.8线下渠道线上电商20242023快消品*分渠道销售占比及同比增长率绝对值|2024 vs. 2023中国快消品行业全渠道总览+2.8%2024年中国快消品行业全渠道同比增速◼线下：-1.3%◼线上：+10.2%快消品行业销售稳步复苏，电商渠道带动行业整体增速，电商旺季销售仍为增速爆发点数据来源：尼尔森IQ零售数据监测快消品*全渠道销售额增长率Q1Q3Q416.6%Q21.8%12.3%11.4%*监测快消品不包含3C，服饰，珠宝等耐消品品类春节快消品*品类线上季节性大促节点效应强*监测快消品不包含3C，服饰，珠宝等耐消品品类线上渠道仍是各大快消品牌增长主战场，品牌需要把握中国电商处于上升通道的机会 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.线上电商销售保持高增速，线上品牌积极把握线上机遇，激活线上品类新动能分类目全渠道销售占比|2024 vs. 2023数据来源：尼尔森IQ零售数据监测91.390.881.780.784.582.486.083.979.876.58.79.218.319.315.517.614.016.120.223.52023202420232024202320242023202420232024线下渠道线上电商粮油主食饮料零食酒类乳制品+0.5%+1.0%+2.1%+2.1%+3.2% 新品是电商快消品类增长首要驱动力✓面向商家AI技术赋能，全流程CRM资源支持智能电商业务提效引擎更高投放效率，更具确定性的成交AI产品生意管家❖线上品类新品成长空间明显，母婴个护家清类目潜力突出❖平台电商仍为品类推新主战场，品类新品仍是主要增长动力❖平台强化推新助力及洞察分析，帮助品牌把握新风向趋势 数据来源：尼尔森IQ零售研究全渠道数据2024YTD45.0%24.2%21.0%19.3%21.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%新品占比天猫平台品牌新品占比和增长率天猫：新品阵地、成长爆发中心品类重推新：各重点品类在天猫平台推出的新品数量占比显著，反映平台推新属性的进一步强化与首肯，尤其天猫作为新品上市的首战场得到品牌认可。新品高成长：商家在天猫平台的新品销售表现及潜力明显，在反映新品销售额增长速度及销售额比例的新品成长性指标中，各重要类目的新品皆呈现明显增长，新品在天猫的销售持续爆发。通过消费指数观察，平台与品牌商家的共建落地将更加精准:从发现品类趋势新品，到挖掘线上市场增量，同时结合品牌指数带来的深刻洞察，品牌新品发展驱动将会更为稳健，线上品牌商家获得未来可期的生意增长，把握新品线上爆发增长的新机会。 © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.13.7%18.5%16.0%16.6%8.8%新品成长性 总结线上三大消费增长路径：满足使用价值，保持产品创新，塑造概念风向设计优化，满足需求消费的包装卓越性能与持续创新兼备的产品数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2024YTD专业成分消费者更偏好专业人士推荐产品，这些产品能更好地满足他们的健康需求补水精华修复+30%牙膏防蛀+21%情感价值透明质酸产品从护肤品跨品类实现产品概念跨界创新沐浴露+37.4%漱口水+37.4%品类创新健康配方套装组合小型分装一次性安瓶修复精华+59.2%液态奶>20支箱装+79.0%即饮茶12x1000ml+243.0%大包装或者大规格产品一次性满足价值需求小分装产品的用途更具差异化，满足细分场景需求 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.健康属性与悦己体验支持的溢价消费者期望从个人护理产品中获得身心愉悦的多重满足感体验+37.7%香氛元素护手霜+209.7%舒缓疲劳沐浴皂/乳低脂低盐配方的健康饮食方式影响消费者对饮食产品的消费低脂葱油饼+192.8%减盐黄豆酱+566.8%