野村东方国际 海信家电（000921.SZ）近期经营交流
AI智能总结
•国内外场景：数据中心制冷系统需求近年来快速增长，因大模型、AI发展对算力和算法要求提升。海外市场通过轻商渠道拓展，产品除普通单联机外，涉及水机和多联机；因数据中心温控要求严，品牌力建设重要。国内多联机和水机品类成熟，以国内品牌为主，水机领域有格力、美的、海信、海尔，多联机领域涉及海信、日立、约克等，日立部分产品用于国内数据中心新基建。公司多联机在制造、技术和性能上国内领先，水机自研后技术达行业靠前水准。•产能建设：因黄岛多联机工厂无法满足水机核心零部件自制需求，公司2025年在长沙布局中央空调水机及核心零部件生产，预计年末投产，助力水机业务发展。5、中央空调品牌表现•品牌结构：公司旗下有日立、海信、约克三个中央空调品牌。内销收入占比方面，日立约六成，海信近三成，约克约10%。因海信与约克基数较低，成长性较快。2025年一季度，海信增长8%，日立下滑1%，虽日立仍下滑，但较2024年二至四季度，降幅明显收窄，呈好转趋势。•定位调整：因日本日立系品牌重塑战略，日立调整定位，追求价格坚挺，冲击更高端价格带，目标争夺大金在C端及精装修配套市场的份额。海信依托国产品牌在工业建筑领域的优势，重点拓展公建（楼宇、医院、学校、轨道交通）、新基建（工业、农业场景）领域，承担水机品类发展，增速预期更快。2025年全年，日立希望持平或微降（优于2024年），海信与约克目标个位数增长。•竞争策略：公司在中央空调市场仍重规模诉求。高端精装修配套市场整体大盘下降，但高端市场增长，公司希望抢抓份额，主要与大金竞争。价格竞争激烈时，通过海信流量机型应对。针对新进入者（如小米），推出科龙商用和中央空调产品加强竞争。6、海外利润率分析•自主品牌差异：从海外不同地区盈利视角看，海外与国内家电品牌利润率差异主要在自主品牌层面。纯代工企业如奥马，利润率不低于国内，甚至更高；而自主品牌因需长期投入资源，利润率较低。自主品牌建设投入期长、资源投入多，包括体育营销费用、针对不同国家和区域消费习惯的本地化研究等。以海尔、海信为例，近年来海外自主品牌整体利润率仍不高，但每年提升约0.5个百分点。改善核心在于自主品牌影响力积累后，份额逐步提升，同时将国内结构较好的产品向海外迭代，优化销售结构以提升毛利率。 •内外销趋势：内外销增长动能有差异，外销长期增长确定性强于内销。内销方面，2024年618价格竞争惨烈，2025年在国补政策下价格竞争仍较激烈，当前主要依靠销售结构改善支撑；对于2026年内销走势，消费者及资本市场存在担忧。外销方面，随着自主品牌份额提升及产品结构优化（将国内结构较好的产品向海外迭代），增长动能明显优于内销。7、618大促策略•消费趋势：2025年消费市场呈现高端化与高性价比两极分化趋势。高端化方面，自2024年有国补后表现更突出，今年延续该趋势，公司的Funcom、容声高端系列及定频空调增速较快；高性价比方面，市场接受度较高，公司的科龙空调、海信冰箱流量机、海信中央空调机型将用于应对当前激烈的市场竞争。•营销资源：公司结合世俱杯IP制定营销资源投放策略。世俱杯虽在美国举办，但可借助IP强化国内营销，赛事预计5月底开始，与618大促节点重合。公司将推出体育营销属性产品，如璀璨足球主题套系化产品。同时，5-6月天气渐热，结合看球时与啤酒搭配场景，公司将重点投放空调、冰箱等产品营销资源，并通过618整体表现评估该部分营销效果。8、高线城市需求疲软•原因分析：高线城市需求疲软主要与国补透支效应有关。2024年四季度国补对高线城市拉动效果更强，其符合资质的经销商、专卖店数量多于低能级城市或下沉市场，致使2025年一季度透支效应更明显；2024年末部分消费者因预期2025年国补取消提前下单，加剧了透支情况。从时间看，一季度透支效应显著，二季度仍有影响但程度较弱。9、线上价格竞争•竞争驱动因素：线上价格竞争加剧与小米强势加入密切相关。小米加入带来较大流量竞争，促使行业各品牌采取多品牌策略或推流量机型应对。如美的推华凌、海尔推统帅、相关品牌推科龙等子品牌，在电商线上价格竞争中较活跃；格力推晶弘子品牌，目前未深度参与C端市场，主要参与B端。从品类看，空调、冰箱、洗衣机短期竞争更依赖小米品牌声量和流量，近期小米整体声量较前期下降，影响其短期市场；中央空调领域，小米虽推新品，但因安装属性强、消费者价格敏感度低，受小米流量竞争影响较小。•长期趋势：长期看，行业竞争核心将回归产品本身，包括质量、耐用性及使用效果（如空调制冷、冰箱保鲜效果）。以洗衣机为例，2024年海信首推分区洗技术，因当时技术能力 不足下线；小米借流量推分区洗产品，消费者反馈性能不足；随后海尔、美的推带洗烘一体、性能更强的分区洗产品，体现产品力升级重要性。中央空调领域，产品与安装服务质量至关重要，出问题负面影响（如砸品牌）远大于空冰洗、电视等产品。因此，中央空调发展需长期积累生产制造、技术研发及安装服务渠道能力，无法一蹴而就。10、战略与盈利预期•战略调整：公司大的经营战略方向不变，仍以海外业务为主、注重内销效率与利润率提升。集团董事会变更引入更多外部资源，助力目标达成。与美的的战略合作将深化纵向整合，拓展至物流体系和海外经验交流等领域。•盈利目标：海信家电2024年基本盈亏平衡。2025年预期经营质量改善，实现微利，利润率达零点几个百分点；收入端基于订单结构有望略增。但受汽车行业不景气影响，汽车零部件行业压力大，或压缩海信家电收入与利润空间。11、新兴市场驱动力•增长来源：东南亚及东盟新兴市场的成长性源于两方面驱动力共振：一是当地需求增长（贝塔），当前市场渗透率与国内零几年相近；二是公司自身份额提升（阿尔法）。从贡献看，国内品牌自身属性的阿尔法贡献略大于当地需求的贝塔，但差距不显著，因市场整体人口基数大。虽未来海外关税变化等β风险或扰动当地需求，存在季度、年度边际变化，但中长期该市场需求空间大，增长及增速的确定性均较强。此外，当地市场以外资品牌为主，占据大部分份额，为国内品牌提供拓展空间。12、银行利润率改善•利润改善情况：基于相关考量，银行利润率呈持续改善趋势。Q&AQ：二季度至今国内外不同品类的经营表现如何？与印度相比有什么变化？A：二季度内销重点关注618表现，4月行业线上价格竞争激烈，618延续该态势；一季度国补资金到位不及预期，二季度预计改善；高端品牌如COLMO、新风空调表现良好，销售结构支撑利润端，大宗原材料成本低于去年高位。外销方面，4月在145%关税下订单低个位数增长，5月关税下降后恢复对美发货，接单边际好转；因去年四季度及今年一季度抢出口，渠道库存逐步消化，预计6月恢复正常水平。 Q：外销业务在关税下降后采取了哪些新经营举措？短期内是否不再向美国市场额外囤库存？A：外销业务对美国市场保持正常出货节奏，主要因原有库存可消化至二季度末，且考虑到关税政策变动可能性大，故维持现有出货安排。欧洲市场作为成熟市场，渠道库存已连续至少六个季度快速增长，叠加行业增速下滑，今年增速预期较去年更趋理性，目标实现中个位数以上增长并开始抢占市场份额。Q：东盟区今年是否存在与欧洲相似的库存问题？新兴市场能否维持较快增速？A：库存压力主要集中在成熟市场，新兴市场一季度增速保持20%以上，二季度及全年增速不会放缓，主要因市场空间大且可争取较多外资品牌份额。Q：欧美国家近年数据中心制冷系统需求快速增长，公司在国内相关领域是否有布局？国内市场该需求的主要参与品牌及玩家有哪些？A：数据中心制冷系统应用场景在国内外均处于快速增长态势，主要因大模型、AI等对算力、算法需求提升。海外产品通过轻商渠道拓展，产品包括普通单联机、水机及多联机等品类。国内市场主要以本土品牌为主，水机领域包括格力、美的、海信、海尔；多联机领域海信、日立、约克参与度较高，其中日立部分水源多联机产品也应用于国内数据中心新基建场景。公司多联机产品在制造能力、技术水平及性能可靠性方面国内领先；水机业务起步较晚，通过自研技术已处于行业前列，但因黄岛多联机工厂无法满足水机核心零部件自制需求，公司在长沙布局中央空调水机及核心零部件生产基地，预计今年年末投产，以推动水机业务发展。Q：今年年初至今，海信与日立两个品牌的成长性表现如何？A：公司旗下有海信、日立、约克三个品牌，其中海信与约克因基数较低，成长性增速最快。内销收入占比方面，日立约占60%，海信近30%，约克约10%。日立品牌正进行定位调整，在日本母公司品牌重塑战略下，今年将保持价格坚挺并冲击高端市场，争夺大金份额；海信品牌覆盖C端、公建、新基建、工业、农业等场景，水机品类主要由其负责，成长性预期更快。一季度数据显示，海信增长8%，日立下滑1%，但日立降幅较去年二至四季度明显收窄，呈现好转趋势。全年预期方面，日立有望持平或微降，海信与约克预计实现个位数增长。Q：中央空调国内业务品牌调整是否意味着公司今年重心将从份额争夺、保营收转向盈利端？A：公司对规模的诉求仍更重要。当前高端精装修配套市场虽整体大盘下降，但高端需求增长，需抢抓该部分市场份额；同时通过国产品牌以流量机型应对价格竞争，科龙推出商用及中央空调产品应对小米等新进入者。 Q：从海外不同地区盈利能力视角看，为何欧洲、日本、美国各大家电品牌的利润率显著低于中国？未来趋势是中国家电利润率向海外靠拢，还是海外市场伴随中国品牌出口崛起实现利润空间与盈利能力提升？A：海外家电品牌利润率低于中国主要针对自主品牌。自主品牌建设需长期投入资源。以海尔、海信为例，近年海外自主品牌利润率虽整体仍处低位，但每年约提升0.5个百分点，核心因品牌影响力积累带动份额增长，叠加国内优质产品结构向海外迭代优化，推动毛利率改善。未来海外利润率将随自主品牌份额提升逐步改善，这一趋势确定性强于内销，而外销长期增长动能更优。Q：618大促期间公司的经营战略及当前消费趋势变化情况如何？A：当前消费趋势呈现两极分化：高端化产品自去年国补政策退出后表现更突出，友商卡萨帝增速较快，公司Funcom、容声高端系列及定频空调增速更快；高性价比产品接受度高，参考小米崛起可见该类产品增速较快。基于此趋势，618大促期间公司将推进高端化战略，迭代细分品类新品抢抓结构改善机遇；同时通过科龙空调、海信冰箱流量机及海信中央空调推出机型应对市场竞争。Q：公司联合世俱杯系列产品上市，在营销资源上是否有倾斜或增加？可通过哪些关键节点追踪该新产品的市场反馈？A：世俱杯虽在美国举办，但可借助该IP强化国内营销节点。据营销反馈，赛事预计5月底开启，与618大促节点重合，产品迭代将推出体育营销属性产品。同时，五六月份天气转热，空调、冰箱等产品结合观赛场景需求，国内营销资源将重点投放于618节点。市场反馈需通过公司内销618整体表现观察，若618表现良好则说明世俱杯相关营销有加成。Q：高线城市家电需求疲软的原因是什么？是否反映了国补透支后的需求表现差异？A：高线城市家电需求疲软主要因国补透支效应。去年四季度国补对高线城市的拉动效果更强，因该区域符合资质的经销商、专卖店数量显著多于低能级城市及下沉市场，导致一季度需求透支更明显；此外，去年年末部分消费者因预期2025年国补取消而提前下单，进一步加剧了需求透支。一季度受透支效应影响较大，二季度影响有所减弱但仍低于透支前水平。Q：公司如何看待年初至今国内空调市场线上渠道的价格竞争？A：国内空调市场线上价格竞争主要受小米入局及强势表现影响，各品牌通过子品牌策略参与竞争，加剧了线上价格竞争。从行业影响看，小米虽带来流量但部分产品消费者反馈性能不足，反而推动海尔、美的等品牌推出洗烘一体等产品力更强的升级款，丰富了市场选择。短期来看，小米在空调、冰箱、洗衣机领域的竞争更多依赖品牌声量与流量，近期其声量较前期有所回落；长期则需回归产品核心竞争力，包括产品质量、耐用性及使用效果等。在中 央空调领域，小米推出新品但非高性价比路线，因安装属性强且消费者价格敏感度较低，该领域竞争需长期积累生产制造、技术研发及安装服务能力，难以快速突破。Q：公司近期人事调整是否主要为实现中长期目标，是否存在其他
