野村东方国际 海尔智家（600690.SH）近期经营交流

野村东方国际|海尔智家（600690.SH）近期经营交流 1、国内外经营趋势 •国内增长情况：国内市场延续冲高态势，各项收入增长，其中空调业务维持双位数增长，与前期规划一致。 •海外区域表现：海外市场整体双位数收入增长。分区域看，南亚、东南亚区域增长20%-30%；欧洲区中高单位数增长；美国地区从一季度持平提升至小个位数增长。 2、美国关税影响 •关税缓冲期影响：90天关税缓冲期为经营调整提供时间。受关税成本影响，2025年4月美国冰箱、洗衣机发货量大幅下降甚至停止。因一季度提前发货，美国库存可支撑至二季度末，叠加90天缓冲期，可为下半年发货做准备。 •本土生产比例：80%的美国收入源于美国及墨西哥当地生产，不受关税影响，经营节奏正常。 3、美国市场利润率 •历史提升路径：自2016年起约七年间，美国市场利润率从收购初期的3%左右提升至6.8%。这得益于在美国市场本土投入20亿美金资本开支，增强当地研发能力、更新热水器及厨房电器工厂、扩大物流服务覆盖范围，实现更快推出新产品，提升了市场份额和盈利能力。 •2024年下降原因：2024年是自收购以来美国市场盈利能力唯一未提升的年份，利润率下降约0.3个百分点。主因是当年美国当地厨房电器工厂进行了超两个季度的产能更新，而厨房电器是当地经营利润率最高的品类，其长时间供货不足影响了整体盈利能力。 •2025年目标：2024年美国厨房电器工厂产能更新项目完成，2025年该品类恢复正常新品供货。2025年一季度，美国市场经营利润率达6.8%，同比提升0.2个百分点。全年目标是通过推新卖贵、提价、转移产能、寻找替代型号等举措化解关税对成本的压力，实现利润率持平。 4、欧洲市场战略 •品牌定位现状：欧洲市场当前品牌定位方面，Candy为入门级品牌，零售价格约为市场平均价八折；海尔为大众化品牌，零售价格较市场平均水平贵20%-30%。未来计划推动两品牌改善零售价格、提升定位，引入高端SKU以改善盈利能力。 •利润率目标：欧洲市场2025年一季度经营利润率约0.5个点，同比2024年提升超1个点。若扣除一季度约1.3亿重组优化费用，经营利润率可达1.5个点，实现六个季度盈亏平衡。中长期目标是将经营利润率至少提升至2-3个点。 5、南亚市场竞争 •增长与份额：2024年南亚市场销售额刚突破10亿美金，过去七八年，相关品牌保持20%以上增速，为当地大家电行业增速最快的品牌。在传统大家电品类中，市场份额约在10%-15%之间，当前排名第三，排名前两位的LG与三星份额均超20%。 •竞争优劣势：与LG、三星等竞争对手相比，优势是以当地市场需求为中心，利用本地化研发、生产、销售能力，更快推出新产品。韩系品牌优势是在当地市场运作久，与经销商渠道合作关系更久。相关品牌正积极拓展经销商以缩小差距。 •未来目标：南亚市场最近一期经营利润率为4.4%，未来有潜力保持5%以上。最终目标是取代LG与三星，成为当地市场份额第一的品牌。 6、地区利润率差异 •中美差异原因：中美家电品牌利润率差异核心在毛利线以下费用率，非同口径毛利。中美同口径毛利均约26%-27%，差异源于销售管理费用率，反映两国销售渠道话语权不同。中国市场品牌与约2300个经销商合作，品牌溢价突出；美国市场家电品牌需与嘉德宝、劳氏、百思买三大主流渠道合作，经销渠道话语权更强，渠道集中是成熟市场常见特征。 •欧美差异原因：欧美成熟市场利润率有差距，原因有二。一是欧洲市场比美国统一大市场更碎片化，难打造十几万至几十万台销售额的爆款产品。二是品牌矩阵有别，美国市场品牌矩阵完善，能提供各价位段产品；欧洲市场仅覆盖入门到大众价位段，销售价格为市场平均价两倍以上的高端产品空白，影响了盈利能力。 7、国内618与新品 •618大促策略：公司在618、双十一等大促节点的核心目标是确保在各大平台大家电品类市场份额排名第一。促销投入配合平台节奏，若平台2025年加大投入，公司将相应加大投入；若平台低调处理，公司也同步低调，不在期间额外行动。 •懒人洗衣机反馈：Leader品牌懒人洗衣机是公司提升零售能力、与消费者互动的尝试。公司每年推出各价位段和特点的洗衣机产品，该产品是其中之一，未达嵌入式冰箱引领行业风潮的程度。其上市几周内订单量达2万多台，符合公司预期。未来公司希望各品类探索与消费者互动、带货模式，推出更多爆款产品。 8、国内空调市场 •增长与结构：从2025年到目前的市场表现来看，一季度空调市场呈现销量驱动的增长态势，整体销量实现十出头的增长，均价保持持平。其中，两头价位段产品表现更为强劲：高端方面，卡萨帝空调实现20%以上的增长；性价比入门款方面，针对消费者对2000元以下机型的需求，2025年特意调整了产品结构，以弥补2024年在该价位段的产品空白。上市的性价比爆款产品，每个SKU的销售目标设定为单台至少30万，部分目标达50万至100万台。 •全年预期：2025年空调品类目标实现双位数增长。主要原因在于2025年空调旺季可享受国补政策支持（2024年国补于9月全国落地时，空调旺季已过），因此市场上各厂商均对空调品类抱有较高期待，预计会集中投放资源并推出新型号产品。 9、卡萨帝品牌表现 •收入占比情况：卡萨帝在国内收入中占比约12%。分品类看，冰箱品类中占比18%-20%，厨房电器品类占比20%-25%，空调品类占比约10%。 10、美国厨电优势 •份额与规模：2016年收购第一家店时，该品牌已是美国厨电品类市场份额第一名，当时份额约30%；经多年努力，目前市场份额基本维持在35%上下。同时，该品牌在新品推出能力及产品规模效应上优势明显，具备很强竞争力。 •服务网络：该品牌多年来持续投入物流服务网络，目前是美国市场唯一运营自有安装、维修网络的家电品牌，这对厨电等半成品品类尤为重要。 11、AI产品规划 •AI智眼应用：当前AI技术应用以市场现有技术为基础，涵盖视觉、声音、图像识别等。这些技术用于更新LT家电产品使用体验，应用场景包括：根据不同使用人调整空调送风力度、角度和速度；实现烟机灶具自动断火、防干烧。搭载AI智眼技术的产品集中在卡萨帝品牌旗下上市，后续目标是让消费者熟悉并接受此类省心的使用体验。 12、资本开支规划 •国内产能布局：公司当前国内资本开支主要投向胶州的空调工厂和新的电冰箱工厂。其中，新电冰箱工厂是针对未来高端大冰箱市场的储备；空调工厂的投入是基于空调品类渗透率仍有提升空间，为未来市场增长做准备。 •空调市场空间：当前中国普通家庭空调户均拥有量为1.22台，城市地区为1.4台，预计市场饱和水平可达每户2台，行业体量仍有较大增长空间。不过，空调市场表现存在波动，核心影响因素是夏季气温情况，由于年际气温无必然规律可循，市场会呈现大小年变动特征。 Q&A Q：二季度至今国内与海外的经营趋势与一季度相比有哪些变化？ A：二季度至今，国内与海外经营趋势延续一季度整体趋势。国内保持冲高，收入增长，其中空调业务保持双位数增长；海外收入双位数增长，南亚、东南亚区域增长20%-30%，欧洲区中高单位数增长，美国地区从一季度持平提升至小个位数增长。 Q：5月关税明显下调后，公司在北美地区的经营层面将有哪些新变化和举措？ A：5月关税下调后，90天缓冲期允许公司继续向美国发运冰箱、洗衣机等产品；4月因关税成本影响，相关产品发运量曾大幅下降甚至停止；一季度提前发运使美国库存可支撑至二季度末，叠加缓冲期可继续为下半年做准备；公司80%北美收入来自美国和墨西哥本地生产，不受关税影响，经营节奏正常。 Q：美国市场过去三年在需求相对疲软的背景下实现份额提升，但利润率波动较大，如何看待今年美国市场的利润率趋势及主要驱动因素？ A：美国市场利润率自2016年起通过20亿美金资本开支投入，提升本土研发能力，更新热水器及厨房电器工厂，增强新型号承接能力并扩大物流覆盖，实现从收购初期约3%提升至当前6.8%。2024年因厨房电器工厂产能更新导致超两个季度供货不足，成为收购以来唯一利润率下降的年份。随着去年产能更新完成，今年厨房电器恢复正常供货，一季度经营利润 率达6.8%，同比提升0.2个百分点。今年目标通过推新卖贵、提价、转移产能及寻找替代型号等措施化解关税成本压力，实现全年利润率持平。长期来看，参考市场份额领先的竞争对手惠而浦，北美大家电品类利润率可维持在8-10%区间。 Q：欧洲市场在产品与品牌方面的发展战略如何，未来是否以升级后的Candy为主，是否推进更高定位的海尔品牌或引入卡萨帝品牌？ A：欧洲市场需加快提升产品结构与品牌定位。当前Candy为入门级品牌，零售价格约为市场平均价格的八折；海尔为大众化品牌，零售价格较市场平均水平高20%-30%。计划持续改善两品牌零售价格与定位，并尝试引入高端SKU以提升盈利能力。一季度欧洲市场经营利润率约0.5%，同比提升超1个百分点；若扣除一季度约1.3亿重组优化费用，经营利润率可达1.5%，已实现六个季度盈亏平衡。中长期目标为将经营利润率至少提升至2%-3%。 Q：公司与主要竞争对手在南亚市场的具体差距包括哪些方面？ A：南亚市场去年销售额突破10亿美金，过去七八年海尔智家保持20%以上增速，为当地大家电行业增速最快品牌。在传统大家电品类中，公司市场份额约10-15%，排名第三，LG与三星份额均超20%。公司核心优势在于以当地需求为中心，通过本地化研发、生产、销售能力，较LG、三星等竞争对手更快推出新产品并积极响应市场。竞争对手的优势体现在当地市场运作时间更长、与经销商渠道合作关系更久，针对这一差距，公司正积极拓展经销商以缩小差距。目前印度两个工业园已100%供应当地市场销售，未来三到五年南亚市场预计至少保持20%增速。 Q：南亚市场短期内的主要追赶目标是LG与三星中的哪一家？可借鉴学习的方面是哪一家？ A：南亚市场最近一期经营利润率为4.4个百分点，未来有潜力保持5个百分点以上。该市场的最终目标是取代LG与三星，成为当地市场份额第一。 Q：欧洲、日本和美国各大家电品牌的利润率为何显著低于中国？未来趋势上，是中国向海外靠拢，还是海外因中国品牌崛起而提升利润率？ A：各地利润率差异的核心原因不同。中美市场同口径毛利相近，差异主要体现在毛利线以下的销售管理费用率，反映渠道话语权差异：中国市场有2300个左右经销商，品牌溢价能力突出；美国市场需通过嘉德宝、劳氏、百思买等集中渠道，渠道话语权更强。欧美同为成熟市场，欧洲利润率更低的原因包括：市场碎片化导致难以打造十几万至几十万台销量的爆款产品；自身品牌矩阵不完善，仅覆盖入门到大众价位段，缺乏销售价格为市场均价两倍以上的高端产品。 Q：公司对国内618大促的战略规划是什么？ A：公司在618、双十一等节点的核心目标是确保各大平台大家电品类市场份额排名第一。促销策略与投入方向以配合平台为主：若平台加大投入，公司同步加大；若平台低调处理，公司则保持一致，不额外开展活动。 Q：Leader品牌懒人洗衣机上市后的市场反馈如何？其是否有潜力成为类似嵌入式家电趋势的高潜力细分品类？ A：Leader品牌懒人洗衣机是公司提升零售能力、直接与消费者互动的尝试，属于年度推出的多价位段、多特点洗衣机产品之一，目前尚未达到嵌入式冰箱引领行业风潮的潜力。 Q：懒人洗衣机上市后的市场反馈如何？ A：懒人洗衣机上市后几周内订单量达2万多台，符合公司预期。未来公司计划在各品类探索直接与消费者互动及带货模式，推出更多爆款产品。 Q：今年年初至今，高线城市家电需求呈现疲软态势，与全国整体快速增长存在明显差异，其原因是什么？是否可理解为高线城市率先反映了国补渗透后的需求表现，或存在其他原因？ A：各线城市家电需求综合来看差异不明显，国补在各地区政府与经销商的兑现节奏符合预期，整体表现无显著区域差异。 Q：公司如何看待今年年初至今国内空调市场线上渠道的竞争格局，以及年初推出的高性价比爆款机型成效如何？