中国OTA行业：下沉与细分赛道驱动行业持续增长

OTA超配林闻嘉（首席消费分析师）richard_lin@spdbi.com(852) 2808 6433桑若楠，CFA（消费分析师）serena_sang@spdbi.com(852)2808 6439 2025-05-22目录中国OTA行业：下沉与细分赛道驱动行业持续增长…………………………………………………3旅游市场量价表现分化......................................................................................................................6多重生态促平台业务拓展................................................................................................................11圈地为营，OTA龙头市场份额稳定.................................................................................................13新业态促重立业务重点....................................................................................................................14估值与目标价..................................................................................................................................16投资风险..........................................................................................................................................16携程集团（TCOM.US/9961.HK）：中国OTA行业领导者的稳固和拓新……………………18OTA龙头，多品牌覆盖全需求........................................................................................................20稳固中高端核心用户需求................................................................................................................22国际化战略展新颜...........................................................................................................................25盈利预测..........................................................................................................................................27目标价与估值..................................................................................................................................30投资风险..........................................................................................................................................31SPDBI乐观与悲观情景假设（美股）..............................................................................................32SPDBI乐观与悲观情景假设（港股）..............................................................................................33公司背景..........................................................................................................................................34同程旅行（780.HK）：深耕下沉市场，OTA龙头实现差异化增长....……………………….39深耕微信平台，流量优势显著........................................................................................................40背靠携程资源，加强自身供应链发展.............................................................................................42深耕下沉市场，实现差异化发展.....................................................................................................43盈利预测..........................................................................................................................................46目标价与估值..................................................................................................................................47投资风险..........................................................................................................................................47SPDBI乐观与悲观情景假设.............................................................................................................49公司背景..........................................................................................................................................50 2 浦银国际研究首次覆盖|OTA行业本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。中国OTA行业：下沉与细分赛道驱动行业持续增长旅游市场仍存增量空间：疫情后，国内旅游市场快速复苏。其中，我们认为四个方面因素将有力拉动旅游市场增量空间增长：（1）低线市场消费者：低线市场庞大的市场规模、高于高线城市的消费支出增速和尚待提升的OTA平台渗透率，有望驱动行业规模扩张；（2）银发一族：有钱有闲的银发一族成为旅游市场的增量用户，愿意为高质量出行买单；（3）Z世代：Z世代出游热情高涨，成为出行的主力军；（4）出境、入境游恢复：在政策刺激和航线覆盖恢复的刺激下，出入境旅游驱动市场扩张。旅游单价承压但年内有望趋缓：疫情后，不论是航班数量或是酒店数量均快速回升，令酒店和机票的价格有所承压。但是我们预计单价下降的趋势将在2025年逐渐趋稳。另外，我们认为旅游群体的结构性变化也将驱动单价压力的缓解。中国OTA平台多元化拓展驱动业务增长：目前，OTA平台行业已深度参与中国消费者的日常生活，成为消费者日常生活中必不可少的一部分。随着OTA平台在消费者中的渗透率不断提升，OTA平台市场规模取得快速增长。尽管目前中国OTA平台主要使用人群是国内消费者，但是凭借着整合多项业务生态能力，中国OTA平台在“出行+”拓展中不断延伸。中国OTA平台在不断跟随消费趋势、为消费者提供更丰富、更便捷的服务的过程中构建更为多元化的增长曲线，打开未来增长空间。新业态的拓展进行时：中国公司对消费趋势以及市场动态的清晰洞察促使公司在住宿和票务预订已经相当稳定的当下仍持续扩张业务范畴。这其中，以携程为首的中国OTA平台纷纷通过收购和自建等方式进入海外市场，竞争更大的市场份额。同时，OTA平台也在推出度假业务，旨在在出入境游恢复以及定制出行的热度的带动下，带动业务的发展。估值与评级：在居民出行需求旺盛、文旅行业高景气度的基础上，中国OTA平台将受益于我国出行人数的提升、出入境游的恢复，业务需求有望持续增长。同时，考虑到当下OTA平台之间的竞争格局较为稳定，我们更加看好国内OTA平台的业务多元化发展驱动业务提升。首次覆盖携程集团（TCOM.US/9961.HK）给予“买入”评级；接手覆盖同程旅行（780.HK），给予“买入”评级。投资风险：居民出行意愿下降，消费复苏不及预期，市场竞争加剧，下沉市场消费者消费意愿下降。  桑若楠消费分析师serena_sang@spdbi.com(852)2808 6439林闻嘉首席消费分析师richard_lin@spdbi.com(852) 2808 64332025年5月22日携程集团(TCOM.US)目标价（美元）潜在升幅/降幅目前股价（美元）携程集团(9961.HK)目标价（港元）潜在升幅/降幅目前股价（港元）同程旅行(780.HK)目标价（港元）潜在升幅/降幅目前股价（港元）注：截至2025年5月20日收盘价资料来源：Bloomberg、浦银国际 78.0+23.0%63.4610.6+20.8%505.526.6+26.1%21.1 2025-05-224中国OTA行业：下沉与细分赛道驱动行业持续增长随着互联网普及，旅游营销自1990年代起逐渐向线上发展，线上旅游平台（OTA）行业也应运而生。随着OTA平台竞争，OTA平台的服务范畴由仅提供交通服务和酒店预订，逐步拓展至餐厅、租车、跟团游等服务项目。在互联网普及、中国人均消费提升以及国内旅游人次增长的带动下，中国OTA行业持续升温，越来越多的企业加入了这一蓬勃发展的行业。疫情的发生阻碍了人们出行需求的持续增长以及旅行市场的供应，但是疫情后旅游人次爆发式增长再次促使旅游行业进入增长轨道。以携程、艺龙、同程、去哪儿为代表的OTA平台在互联网发展初期（1999-2010年）快速发展，后又在移动互联网时代的激烈竞争下，经过收并购以及业务线的拓展，行业确立了当下以携程、美团、同程为主要平台的竞争格局。其中，携程与去哪儿网的合计市场份额在2021年已超过50%，同程市场份额约为14.8%，位居全行业第三位；在出境游方面，携程更