中国传媒大学《新营销5.0：营销平台时代》

联合研究发布 新营销5.0：营销平台时代研究团队中质传保学中国传媒大学广告学院ContentBank内容银行重点实验室内容银行重点实验室联合研究发布 主创赵轩王晨吴子越张敏艺李晨悦徐溪遥李云黄春晖麦爱玲马一飞王诗涵张世雨张茜玥石景怡李爱郑恺越蔡依淼邵诗轩设计徐客哲 主编周艳（中国传媒大学广告学院教授）吴殿义（中国传媒大学广告学院副教授）龙思薇（中国传媒大学广告学院副教授） 回顾：从「新营销1.0]到「新营销4.0]新营销1.02016-2017传播销售一体化变化：消费者、品牌价值、媒介环境新营销：新日标、新理念、新驱新机制：内容生产机制+传播分发机制+销售转化机制 新营销2.02017-2018人+货+场+内容变化与痛点：营销之变、传播与转化乱象、由营销分商到营销一体■新组合要素：人+货+场+内客新实换：内容戚能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地 品牌力+互动力+销售力新环境：经济和人口新常态、互联网新常态、传插新常态、集道新常态新理念：新思维、新要素、新模型、新目标、新运营新现象：DTC、营销工具化、人立方、营销内容精细化运营、渠道社交化、终端营销 新营销5.0：营销平台主要内容新营销，新环境消费者、品牌、媒体、代理商、Martech服务商5 营销服务营销服务、媒体的营销服务知识与培训服务案例与趋势服务咨询与解决方案服务商务服务 2 营销平台平台、数字平台、营销平台营销平台的三大要素营销平台生态构建6国内媒体营销平台阿里抖音腾讯小红书B站 4 营销工具营销工具、媒体的营销工具数据工具、创意工具、投放工具influencer工具电商经营工具、品牌营销资产管理工具国外媒体营销平台GoogleMetaMicrosoftAmazonApple 3营销产品营销产品、媒体的营销产品品牌推广类营销产品用户互动类营销产品销售转化类营销产品 新营销，新环境消费者品牌媒介·折叠、摇摆的消费·积极推进货+渠道·混媒新时代人格的数据触点拓展链路营销的能力追求极致和个性化积极推进“人”的成为独立的营销技术服务商体验进阶 代理商·自研营销工具强化外部合作·深耕垂类业务助力品牌下沉和出海 Martech服务商·市场持续增长·六大类别差异明显·积极部署"AI+" 新营销五大角色的发展与变化品牌媒体代理商营销数字化不进入混媒新时若手自研工具断进阶；3代;并展开技术层A围绕“货”打拓展链路营销面的合作;造数据触点；的能力：深耕垂类业务，积极推进“人"成为独立的营助力品牌“下的进阶。销技术服务商。沉和“出海" 消费者消费者：新的消费人格，面对多元多变的消费市场，消费者充分认识、主动发掘多种信源与渠道的价值，在不断搜寻、跳转，反复摇摆之后，折叠而形成复杂和多面的消费人格。对体验的追求是消费者突破复杂消费人格呈现出的共同特征。极致、个性化、具有冲击力和能够激发共鸣的体验，提供了满足需求的切口，有效建立起了品牌与消费者的链接。面对快速变化的市场环境，消费者不断摇摆于越来越多元化的选择之中。消费者像来回迁徒的候鸟，在多个平台渠道之间跳转，反复搜索、甄别与对比信息。摇摆的旅程则是消费者精打细算地取悦自己而留下的轨迹。在反复跳跃、不断摇摆的轨迹中，消费者的消费意愿折叠于交错的需求情景、媒介场景与消费场景，曾经泾渭分明的消费者分级标签变得惠加模潮，消费者呈现出更加隐难以捕提的多面消费人格， 极致的消费体验消费人格摇摆的消费人格偏爱极致、个性化的消费体验摇摆、折叠中的消费者愈发追求极致化的消费体验，也更加青睐个性化的消费经历。他们期待视觉冲击力强、智能新奇、交互沉浸能够引发情感共鸣的多样体验，享受成为消费中的主角、愉悦自我的过程。折叠的消费人格消费者现象级话题场景创新体验现象级话题场景往往体现了消费者一段时间内的关注和兴趣焦点能够满足消费者在特定场录中不同的心理需求和消费需求。在特定现象级话题场景下顺势而为的消费需求场景创新，能给予消费者新奇的跨界体验，从而有效地建立起品牌与消费者的链接。群邑智库在购物的过程中，消费者人均主动使用约4.5个平台进行商品和品牌信息的搜集，而后才是购买行为，这一数字较2022年扩张42%。传统而言，搜索发生在百度费客或搜狗等搜索平台，但是现在在一些种草的内容平台，搜态现象也在飞速增长。 消费体验要客研究院况，受更加成熟的消费观念影响，中国消费市场出现以头尾两端市场快速复苏为主要特征的“K”型分化。 消费者消费者：折叠、摇摆中，消费者的消费欲望并未消失或萎缩，而是其满足方式发生了变化。消费者在看似相反甚至对立的消费立场上反复跳跃、不断摇摆，其消费意愿隐蔽地折叠在相互交错的、非线性的消费旅程中。消费者正是在反复摇摆中寻找欲望满足的平衡，在折叠的多面人格中探索自洽的可能性。摇摆的消费者 呈现多重消费人格消费数量做减法“三坑少女”：中年三宝：品质格调做加法汉服、Lolita、JK制服Lululemon,Salomon.始祖鸟消费升级情感归属追随品牌提升生活质感的不客音为文化、将消费作为身份需求惯性圈层与兴趣买单认同的出口折叠的消费意愿消费降级理性谨慎挖掘平替经济下降周期中非必要，不花钱倾向价格更低的谨慎选择花小钱，办大事的替代品奥特莱斯等折扣“二手、租赁也很香”“嗨羊毛”卖场火爆运营“精致省”“炫省” 为情绪买单：Citywalk、特种兵旅行、演唱会经济、烧香拜佛悦己体验关注自身情绪价值的满足功能与实用更加关注产品功效与耐用性“大牌美妆和国货美妆都很好” 消费者消费者：偏爱极致、个性化的消费体验消费者愈发追求个性化的消费体验，他们使用优衣库APP设计衣服样式、在乐高门店自定义组装积木、在M&M店定制M豆杯，享受DIY个性定制的乐趣。这些数字化手段让消费者能够深入感知产品与品牌现象级话题场景的体验也受到消费者声，如立白直播间的淄博烧烤、肯德基疯狂“星期寺”、李维斯MBTI穿搭等，有效建立了消费者与品牌的链接。DIY个性定制数字虚拟体验拍照打卡IP体验 消费者积极参与线下体验新业态优衣库定制T恤M&M制作M豆杯文旅场景乐高自定义积木欧莱雅艺术展览阿迪达斯体感交互文化场景耐克沉浸式试穿Gentle Monster社交场景学院风校卡拍摄泡泡玛特主题乐园户外场景 消费者话题场景创新体验立白直播间淄博烧烤肯德基疯狂”星期寺”李维斯MBTI穿搭海底捞露营火锅店 品牌品牌：营销数字化不断进阶品牌的营销数字化经历了从1.0到3.0的不断进阶。1.0阶段品牌营销数字化的重心是实现对广告媒体资源的自动化投放；2.0阶段品牌营销数字化若重提升营销业务各人环节的数据储备与应用能力3.0阶段品牌营销数字化强调以数据和技术重塑营销业务流程，把营销工具应用与动态营销环境需求相结合，为实现传播与销售一体化而进行精细化运营。SSHSELIE baCAD+回搜家广告媒体广告社交广告应用市场广告个在线广告投放系统个品牌1.0阶段：广告投放数字化《2023年中国数字营销趋势报告》98%的广告主（品牌）认同“营销数字化转型非常重要这一观点，69%的广告主表示2023年会增加数字营销投入，超过75%的广告主已在渠道运营、用户运营、广告投放、数据资产管理、产品研发创新等营销领域开展数字化建设，并取得初步成效。 市场洞察营销工具数字化消费者面像受众数据分析等生产与内容创意销售程序化创意、CMS、DCO等消费体验业务流程重塑终编营销渠道投效销程序化购买、DSP、SSP、ADX品牌传插与转化效果效果监测与优化CDP、DMP、归因分析等组织结构重塑2.0阶段：数据积累与业务数字化3.0阶段：传播和销售一体化上海家化首席数字言MickeyZhang数字化转型实践有三个主要挑战，第一是业务流程需要重建，第二是人才、团队方面的挑战，第三则是数字化狭义与广义的问题。 品牌品牌：围绕货+渠道，打造数据触点货（商品）和货流通的渠道是品牌与消费者连接的重要节点，亦是品牌铺设入口、采集数据、支撑数智化的重要来源。品牌借助数字化标签将“货”打造为数据触点，实现对“货”流转全过程的数据采集，连接起品牌、经销商、消费者等核心角色。品牌以数字化手段拓展自有智能销售渠道、赋能线下门店转型升级，进而利用从货和货的销售渠道获取的数据反哺品牌数字化营销。在产品包装上添加二维码、条形码等数字化标签，如飞鹤奶粉罐身二维码、美亚电缆超级导购码等。以“一物一码”“多码关联”"一人一码等形式，串联渠道商、业务员等多方角色实现货物流转数字化与消费者数据资产私有化。 围绕“货”打造数据触点包装添加数字化标签数据“码”上流转自有数据元气森林零售业务中心总经理陈晓所自动售货机是一个典型的“坐商”，它只副人流多的地方去，只关心每一个产品的周转。而智能货柜距离消费者如此之近，能够非常只体地收集客户属性、环境属性、人群属性等方面的数据。 围绕“渠道”打造数据触点智能渠道的拓展通过升级渠道的售点、铺设无人零售智能终端的形式拓展自有销售渠道，直接获取用户画像、购买习惯、产品偏好等数据。线下门店数字化转型通过门店设备接入云端、增加传感器等方式，持续加码线下门店的数字化转型，为进一步实现品牌营销数智化提供数据支持 品牌品牌：推进营销中人”的进阶品牌业务提效的重要性愈发凸显，积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌握，作为元宇宙营销先声的虚拟数字人也方兴未艾数字营销业务场景趋于细分和多样，对品牌的组织架构也提出了更高要求，赋能员工数字营销能力品牌赋能员工升级数字营销能力，以适配一体化且精细的全盘营销。方式一：品牌通过开发或接入数字工具，鼓励员工在业务流程中使用工具，提效业务，方式二：为员工提供数字营销技能培训，在数字导购、私域运营等方面升维员工能力，钱大妈接入腾讯有数，提升业务效率isA/ 培育虚拟数字人用于营销借力虚拟数字人开展营销，提前积累元宇宙营销经验。方式一：合作头部虚拟数字人进行短期单次的品牌联名或直播活动。方式二：品牌自主打造专属虚拟数字人，用于品牌代言、电商直播、用户互动等长期连续的营销活动。蔡牛数字人奶思，店铺直播腾讯有数高品能力用户器管能力欧莱雅-SPARK小程序专攻数字化培训 设立新职位和新架构新职位：品牌新设CGO，委派CMO、CGO统领营销数字化转型的同时，重视CTO、CDOCIO等职位之间的协作配合和流程重构。新架构：根据不同渠道的增长逻辑重新调整组织架构，在事业群下设置不同运营团队，每人团队专攻某一/类平台，以适配不同的营销业务场景。星瞳×中国李宁，品牌联名京东，淘宝、天猫抖吉快手，讲多多唯品会、得物 CGOCMOCDO平台电商团队兴想电商团队电商事业部(例)社交电充团队特就集道团队 新架构14 媒介媒介：混媒新时代到来混媒指媒介混合，具体体现为媒体产品、广告产品、内容形态、交互方式和商业模式等层面的混合。具有混媒特征的媒介，聚合多种媒体产品及内容形态，广告产品复杂、交互方式多样、商业模式多元。媒介进入混媒新时代，混媒日益展现出强大且独特的业务能力，拥有话语权的混媒巨头望断信息内容资源和数据资源，高竖“围墙花园混媒阵地媒体产品的混合广告产品的混合内容形态的混合交互方式的混合商业模式的混合 央视芒果TV微信C(CMTR SRKep'V2ene®广S/B9内容格式的混合短视频/中视频/长视频/直播/长图文音频.刷搜赞评售卖内容内容租/买、内容打赏、内容植入内容P输出... 快速幅起，具有混媒特征的媒体机构会越来越强势；新营销的思维和模式在混媒时代要做调整，要跟混媒打交道，适配混媒的玩法，在混媒生态中寻找机会。抖音快手淘宝B站谷歌亚马逊图x8>a3G1688图fv8i回0ra02 2a)6广告RE/ Sporsored(rares+no开8±eea内容产品的混合聚合内容内容载体的混合通讯/游戏/资讯/影视/动漫/专业机构的内容/个体化自媒PC端/移动终端/大屏终端/家居终端/穿戴终端/电子书/广....体内容创作者车载终端/ARR终端.转收藏弹幕赏创作发买卖投活动++++*+售卖广告售卖商品展示广告、搜索广告数据服务、会服务、A服务..售卖技术服