新营销5.0：新营销，营销平台时代

新营销，营销平台时代 新营销5.0：营销平台时代研究团队 主创赵轩王晨吴子越张敏艺李晨悦徐溪遥李云黄春晖麦爱玲马一飞王诗涵张世雨张茜玥石景怡李爱郑恺越蔡依淼邵诗轩 中质传保主学中国传媒大学广告学院 主编 周艳（中国传媒大学广告学院教授）吴殿义（中国传媒大学广告学院副教授）龙思薇（中国传媒大学广告学院副教授） ContentBank内客银行重点实验室内容银行重点实验室 联合研究发布 设计 徐睿哲 回顾: 从「新营销1.0]到「新营销4.0] 人+货+场+内容 品牌力+互动力+销售力 传播销售一体化 新环境：经济和人口新常态、互联网新常态、传插新常态、渠道新常态新理念：新思维、新要素、新模型、新目标、新运营新现象：DTC、营销工具化、人立方、营销内容精细化运营、渠道社交化、终端营销 变化与痛点：营销之变、传插与转化乱象、由营销分离到营销一体新组合要素：人+货+场+内容新实操：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地 变化：消费者、品牌价值、媒介环境新营销：新目标、新理念、新驱动新机制：内容生产机制+传摄分发机制+销售转化机制 新营销5.0：营销平台主要内容 新营销，新环境消费者、品牌、媒体、代理商、Martech服务商 2 营销平台平台、数字平台、营销平台营销平台的三大要素营销平台生态构建 4营销工具 3营销产品 营销产品、媒体的营销产品品牌推广类营销产品用户互动类营销产品销售转化类营销产品 营销工具、媒体的营销工具数据工具、创意工具投放工具，influencer工具电商经营工具、品牌营销资产管理工具 6国内媒体营销平台 国外媒体营销平台 5营销服务 阿里抖音腾讯小红书B站 营销服务、媒体的营销服务知识与培训服务案例与趋势服务咨询与解决方案服务商务服务 GoogleMetaMicrosoftAmazonApple 新环境新营销，亲 消费者 代理商 媒介 Martech服务商 ·折叠、摇摆的消费人格追求极致和个性化体验 ·积极推进货+渠道的数据触点积极推进“人”的进阶 ·自研营销工具.强化外部合作.深耕垂类业务助力品牌下沉和出海 .混媒新时代拓展链路营销的能力成为独立的营销技术服务商 ·市场持续增长·六大类别差异明显·积极部署"AI+" 新营销五大角色的发展与变化 消费者 消费者：薪新的消费人格，极致的消费体验 面对多元多变的消费市场，消费者充分认识、主动发掘多种信源与渠道的价值，在不断搜寻、跳转，反复摇摆之后，折叠而形成复杂和多面的消费人格。对体验的追求是消费者突破复杂消费人格呈现出的共同特征。极致、个性化、具有冲击力和能够激发共鸣的体验，提供了满足需求的切口，有效建立起了品牌与消费者的链接。 消费体验 消费人格 偏爱极致、个性化的消费体验 摇摆的消费人格 面对快速变化的市场环境，消费者不断摇摆于越来越多元化的选择之中。消费者像来回迁徒的候鸟，在多个平台渠道之间跳转，反复搜索、甄别与对比信息。摇摆的旅程则是消费者精打细算地取悦自已而留下的轨迹。 摇摆、折叠中的消费者愈发追求极致化的消费体验，也更加青个性化的消费经历。他们期待视觉冲击力强、智能新奇、交互沉浸能够引发情感共鸣的多样体验，享受成为消费中的主角、愉悦自我的过程。 现象级话题场景创新体验 折叠的消费人格 在反复跳跃、不断摇摆的轨迹中，消费者的消费意愿折叠于交错的需求情景、媒介场景与消费场景，曾经泾渭分明的消费者分级标签变得急加模翻，消费者呈现出更加隐敲目难以捕提的多面消费人格， 现象级话题场景往往体现了消费者一段时间内的关注和兴趣焦点能够满足消费者在特定场景中不同的心理需求和消费需求。在特定现象级话题场景下顺势而为的消费需求场景创新，能给予消费者新奇的跨界体验，从而有效地建立起品牌与消费者的链接。 要客研究院 在购物的过程中，消费者人均主动使用约4.5个平台进行商品和品牌信息的搜集，而后才是购买行为，这一数字较2022年扩张42%。传统而言，搜索发生在百度或搜狗等搜素平台，但是现在在一些种草的内容平台，搜索现象也在飞速增长。 况，受更加成热的消费观念影响，中国消费市场出现以头尾两端市场快速复苏为主要特征的“K”型分化。 消费者 消费者：折叠、摇摆中，呈现多重消费人格 消费者的消费欲望并未消失或萎缩，而是其满足方式发生了变化。消费者在看似相反甚至对立的消费立场上反复跳跃、不断摇摆，其消费意愿隐蔽地折叠在相互交错的、非线性的消费旅程中。消费者正是在反复摇摆中导找欲望满足的平衡，在折叠的多面人格中探索自洽的可能性。 消费者 消费者：偏爱极致、个性化的消费体验 消费者愈发追求个性化的消费体验，他们使用优衣库APp设计衣服样式、在乐高门店自定义组装积木、在M&M店定制M豆杯，享受DIY个性定制的乐趣。这些数字化手段让消费者能够深入感知产品与品牌。现象级话题场景的体验也受到消费者青，如立白直播间的淄博烧烤、肯德基疯狂“星期寺”、李维斯MBTI穿搭等，有效建立了消费者与品牌的链接。 品牌 品牌：营销数字化不断进阶 品牌的营销数字化经历了从1.0到3.0的不断进阶。1.0阶段品牌营销数字化的重心是实现对广告媒体资源的自动化投放；2.0阶段品牌营销数字化重提升营销业务各个环节的数据储备与应用能力；3.0阶段品牌营销数字化强调以数据和技术重塑营销业务流程，把营销工具应用与动态营销环境需求相结合，为实现传播与销售一体化而进行精细化运营。 《2023年中国数字营销趋势报告》 上海家化首席数字官MickeyZhang 98%的广告主（品牌）认同“营销数字化转型非常重要”这一观点，69%的广告主表示2023年会增加数字营销投入，超过75%的广告主已在渠道运营、用户运营、广告投放、数据资产管理、产品研发创新等营销领域开展数字化建设，并取得初步成效。 数字化转型实践有三个主要挑战，第一是业务流程需要重建，第二是人才、团队方面的挑战，第三则是数字化狭义与广义的问题。 品牌 品牌：围绕货+渠道，打造数据触点 货（商品）和货流通的渠道是品牌与消费者连接的重要节点，亦是品牌铺设入口、采集数据、支撑数智化的重要来源。品牌借助数字化标签将“货”打造为数据触点，实现对“货”流转全过程的数据采集，连接起品牌、经销商、消费者等核心角色。品牌以数字化手段拓展自有智能销售渠道、赋能线下门店转型升级，进而利用从货和货的销售渠道获取的数据反哺品牌数字化营销。 围绕“货”打造数据触点 围绕“渠道”打造数据触点 智能渠道的拓展 包装添加数字化标签 在产品包装上添加二维码、条形码等数字化标签，如飞鹤奶粉罐身二维码、美亚电缆超级导购码等。 通过升级渠道的售点、铺设无人零售智能终端的形式拓展自有销售渠道，直接获取用户画像、购买习惯、产品偏好等数据。 线下门店数字化转型 数据“码”上流转 以“一物一码”“多码关联”“一人一码等形式，串联渠道商、业务员等多方角色，实现货物流转数字化与消费者数据资产私有化。 通过门店设备接入云端、增加传感器等方式，持续加码线下门店的数字化转型，为进一步实现品牌营销数智化提供数据支持。 元气森林零售业务中心总经理陈魔听 品牌 品牌：推进营销中人”的进阶 品牌业务提效的重要性愈发凸显，积极推进营销人员对数据工具的应用和数字营销技能的掌握，作为元宇宙营销先声的虚拟数字人也方兴未艾数字营销业务场景趋于细分和多样，对品牌的组织架构也提出了更高要求， 培育虚拟数字人用于营销 赋能员工数字营销能力 设立新职位和新架构 品牌赋能员工升级数字营销能力，以适配一体化且精细的全盘营销。 新职位：品牌新设CGO，委派CMO、CGO统领营销数字化转型的同时，重视CTO、CDOCIO等职位之间的协作配合和流程重构， 借力虚拟数字人开展营销，提前积累元宇宙营销经验。 方式一：合作头部虚拟数字人进行短期单次的品牌联名或直播活动。 方式一：品牌通过开发或接入数字工具，鼓励员工在业务流程中使用工具，提效业务 新架构：根据不同渠道的增长逻辑重新调整组织架构，在事业群下设置不同运营团队，每个团队专攻某一/类平台，以适配不同的营销业务场景。 方式二：品牌自主打造专属虚拟数字人，用于品牌代言、电商直播、用户互动等长期连续的营销活动。 方式二：为员工提供数字营销技能培训，在数字导购、私域运营等方面升维员工能力 媒介 媒介：混媒新时代到来 混媒指媒介混合，具体体现为媒体产品、广告产品、内容形态、交互方式和商业模式等层面的混合。具有混媒特征的媒介，聚合多种媒体产品及内容形态，广告产品复杂、交互方式多样、商业模式多元。媒介进入混媒新时代，混媒日益展现出强大且独特的业务能力，快速崛起，具有混媒特征的媒体机构会越来越强势；拥有话语权的混媒巨头断信息内容资源和数据资源，高竖“围墙花园”新营销的思维和模式在混媒时代要做调整，要跟混媒打交道，适配混媒的玩法，在混媒生态中寻找机会。 媒介 媒介：提升链路营销的能力 媒介强调的链路营销，应用链路营销方法论来包装自已的营销资源，既是一种资源整合售卖的逻辑，也在某种意义上将链路营销落实在营销产品开发上，落实在营销技术工具化和服务能力的建设上。 越来越多的媒介相继推出各种链路营销理念和模型，强调自身为品牌带来的链路营销能力和解决方案，这些链路营销理念既有共性，也存在差异。共性的地方在于它们其实会沿袭部分营销学经典模型的思路，差异的地方则在于它们同时又会结合媒介自有资源的特性，提出个性化的诠释。 全球顶级咨询公司外部资深顾间郑香露 快手科技副总裁、快手研究院负责人余敬中 小红书技术副总栽风笛 AI化、技术化是互联网平台服务的发展趋势一是平台就是做技术和系统出身，二是个人的时间和精力毕竟是有限的。 我们不只是关注在小红书上如何种草，现在也关注品牌和商家的全域转化，服务好大家生意经营的全链路。 从更广阀的视野看，新媒体还可以扮演社会各行各业服务商、中间商的角色，媒体融合没有领域边界，立足内容与操道，融入行业与产业，是宏观层面媒体融合的新空闻。 媒介 媒介：发展成为独立的营销技术服务商 现在营销领域内公认的技术服务商行列，有传统IT巨头全面布局而来的综合服务商，也有专注于某一特定领域的垂类服务商，还有积极布局其中的媒介。混媒背景下，媒介售卖技术也逐渐成为重要的业务内容。媒介不断提升自身在营销领域的技术化服务能力，乃至发展成为独立的营销技术服务商，占有重要的份额板块。媒介作为独立的营销技术服务商，区别一般综合和垂类服务商之处在于，媒介提供营销技术是依附于自身的资源售卖，也是为了进一步强化对资源的把控和包装能力。 技术背景 混媒的生态孕育多元且海量的数据，数据的背后是媒介开发大数据、云服务、A/等技术基础设施的支撑。媒介在数据持有和使用上的天然优势，指向其在技术能力上对营销的支持。 业务需求 媒介售卖的营销产品复杂多样，相应也就需要媒介开发不同类型、不同功能的工具供客户自主化使用辅助和方便客户更好地应用媒介的营销产品。 媒介作为一类独立的营销技术服务商，充分利用自身的技术优势和独有的数据资源、广告资源等，开发了大量的营销工具。这些营销工具可以实现洞察科学化、创意智能化、广告投放自动化或半自动化、效果评估可视化，核心目的围绕让技术提升媒介营销资源的售卖效率。 巨量云图 巨量引擎 星图即合 公腾讯广告知数 指导科学经营的数智策略中台 全链路数据营销平台 人巨量广告 巨量千川 小。腾讯广告丨投放管理平台 万相实验室 一站式投放管理平台 站式数智经营解决方案 电商一体化智能营销平台 兴小红书蒲公英 Display&Video 360 小红书 亚马逊 谷歌 优质创作者商业合作服务平台 数据分析工具 Google Optimize投放优化工具 amazonadsAmazonAtribution Em 站式广告投放平台 亚马逊站外引流转化跟踪工具 代