2024年KOL发展年报

2 0 2 4KOL发展年报 大盘数据概览 大盘数据概览 •短视频/直播大盘情况•万粉以上KOL分布情况•海外内容创作者专题 「短」视频内容呈稳健发展态势，「短、直、长、音」互融互动催生新增长 流量增量空间持续收窄，典型社媒平台用户规模进入稳定期 24年万粉以上创作者规模近1500万，年增速5%，总量攀升，增速呈放缓态势 「慢下来」 成为过去一年内容创作者发展和创作的主旋律 超头部稳定，突破空间狭小，中腰部黑马频出，连续三年成为增长主力军 创作者分布热门赛道呈稳定态势，社会价值的转向加速了内容生态的升级与重构 「生 活记录 」以总 占比TOP1和增 速TOP5的两 方面跨 维度优 秀表现 ，成为 连接大 众刚需 与增量 市场的 核心赛 道 「文 化、IT互联 、三农 」等垂 类的高 速增长 ，也同 时折射 出了社 会价值 的转向 ，如用 户精神 消费的 升级、 数字技 术的发 展与普 惠和乡 村振兴 势能等 国内万粉以上海外创作者超两万，腰尾部KOL占比超96%，高潜力与高壁垒并存 海外创作者在中国社媒的生活切片「突围战」，以生活流内容撬动情感共鸣 更多的中国创作者在海外社媒的润物实践，加强了中华文化与生活的输出 中华旅游 KOL行业变革焦点 •典型平台万粉以上KOL表现•KOL行业内容变革焦点 去中心化驱动中小博主崛起，头部效应依然存在，中长尾新势力在博弈中催生 2024年KOL生 态 以 中小 博 主 为 核 心基 石，随 着 内 容平 台 持 续 呈现 去 中 心 化 趋势，尽 管 短视 频 与 社 媒 平台 仍 存 在 一 定的 头 部 效 应，但 中 小KOL群体 占比 正稳 步提 升。其中，小红 书与B站凭 借活 跃的 腰尾 部创 作者生 态展 现出 显著 的中 长尾优 势，为新 型KOL的成 长提 供了 肥沃 土壤。 用户注意力向腰尾部分散，平台算法、用户内容消费习惯与商业化共塑涨粉格局 以抖 音、快手 为主的 短视频 平台头 部效应 显著，头部KOL涨粉 表现优 异，平台 算法助 推爆款 内容与 头部创 作者，商业 化成熟，但新 人突围 难度相 对较大 ；小红 书和B站得 益于推 荐机制 扶持及 平台属 性，用户 偏好分 散，更关 注实用 性与垂 直内容 的成长 型KOL，不完 全以流 量为导 向。而微 博因内 容生态 成熟，整体 涨粉平 缓，中腰 部创作 者活力 待激发。 用户需求决定内容供给，平台因需定策挖掘并深耕亮点垂类，打造生态差异化 以真实化和生活化驱动，从娱乐消费到知识分享，满足用户多元需求； 内容消费：多元内容格式进一步交互融合，以组合的形式面向用户 用户 内容消 费进一 步向短 视频、直播 等高互 动性、即时 性强的 格式倾 斜，传统 内容虽 占主导 但增长 乏力。多任 务处理 和碎片 化消费 仍为主 要趋势，与此 同时，高精 专内容 的潜力 不断凸 显。 内容边界：内容创作者回归用户需求，面临从内容生产到用户共深的范式跃迁 内 容创 作者 变 成用 户需 求 的工 程师，把 创意、内 容、数 据进行 三维 统和，在 跨平 台经 营 层面 根据 不 同平 台重 构 内容 形 态的同时，不断扩展和深耕潜力垂类赛道，模糊内容赛道边界 内容形式：匠心沉淀，与创意共生，差异化内容突围，加速升级 从热 门聚焦 向多元 领域拓 展，精 准捕捉 时代共 通的情 绪。在 内容模 式上创 意创新 ，紧扣 目标用 户群体 的特性 ，创造 差异化 内容， 实现内 容升级 。 差异 内容的 精品化 创造 内容传承：本质是人与内容的共同进化，内容因人的创造性转化而获得永恒流动 KOL行业商业化焦点 •商业化焦点概览•商业化规模•商业化程度 存量时代，流量成本高企，用户需求升级，中长尾KOL重构增长逻辑 平台通过差异化策略，注重服务质量与用户需求，聚焦优势板块，优化商业模式 KOL行业转向效率竞争，平台通过工具迭代与生态扶持，推动商业化持续深入 抖音借腰肩KOL造流量，小红书以腰尾KOL低成本种草，B站凭中腰KOL传递内容 •腰部和肩部KOL占绝对比重，流量聚集效应明显；•流量驱动商业化，肩部KOL的高性价比和高流量成为品牌在抖音投放的焦点；•适配「中大预算+泛内容曝光」品牌投放； •TOP20000账号集中在中腰部UP主，头部潜力待挖掘；•商单投放更偏好于腰肩部UP主，尾部KOL商业化相对较难，品牌投放谨慎；•适配「中高预算+垂类专业合作」品牌投放； 抖音优质内容加码商单转化，小红书生服扩展突破高垂品类，B站商单多领域渗透 本报告将聚焦抖音与小红书的商业化表现进行展开，作为短视频流量生态与内容社交的典型平台二者差异化对比清晰呈现了行业核心商业表现与趋势共性 抖音的KOL生态呈现头部强转化、中部稳平衡、尾部长尾蓄力的特点 抖音头部KOL具有「双高」价值，尾部KOL商业化意识和长尾价值待进一步挖掘 抖音KOL商业化生态呈现「头部主导商业化，中小聚焦内容量」的生态格局 抖音完播率与粉丝量强正相关，互动率差异小，用户对商业内容的防御机制明显 抖音达人生态类型呈现金字塔结构，传播型撑起流量大盘，转化型创造核心价值 两 类 达 人 占 比 较 高，尤 其 是 传 播型 达 人，主 导 生 态，但 整 体 商 业化仍 待进一 步激发 ； 两 类 达 人 占 比 仅2.1%，但 购 物 车开 通 和 主 播 覆 盖 率 极 高，其「流量—转化」闭环 能力较 强 达人类型分工明确，传播/种草型承担话题和流量入口，种收/转化型聚焦后端转化 传 播 型&种 草 型 的完 播率 优 势 显著，浅 层种 草 内 容更 能吸 引用 户 完整 观 看，但 转化 型 的 泛流 量和 精准 触 达 或将 弥补这一短板； 传播型&种草型 传 播型 达 人通 过泛内 容和 高 共 鸣内 容互 动率 高，转 化型达 人互 动 率 虽相 对较 低，但 其高 发 布量 加持，在 用户 粘性上仍具优势； -高 频发 布 商业 作 品， 以 量取 胜 ，商 业 化效 率 较高-通 过大 量 曝光 类 商业 内 容触 达 用户 种收一体型&转化型 -低 频高 质 ，聚 焦 深度 价 值， 商 单占 比 低但 单 产高-商 单内 容 生产 周 期长 ， 质量 高 ，更 注 重用 户 信任 积 累 达人类型分工明确，传播/种草型承担话题和流量入口，种收/转化型聚焦后端转化 •千万 粉以上 的头部KOL在「 种草型 」和「 转化型 」强势 发力，TGI分别 为117.6和163.5，远 超平均 水平， 「流量+转化 」的双 引擎价 值凸显 ，传播 型相对 较弱， 用户对 头部KOL的商 业化内 容更追 求实用 价值， 泛娱乐 次之；•腰肩 部KOL整体 表现平 稳，「 种收一 体型」 成黑马 ，内容 兼具种 草与收 割属性 ，用户 接受度 高，商 业化效 率较突 出；•腰尾 部达人 主要通 过差异 化传播 和低成 本高转 化的种 收一体 突围； 小红书KOL生态呈现头部强曝光，腰尾部高频输出高商业转化的特点 蒲公英平台为核心载体，商业化覆盖率高 腰尾部KOL精准触达活跃粉丝高占比 ➢视频主导商业化，腰尾部商业化效率突出，头部侧重内容维护 视频内容多但商业笔记占比低，视频更注重流量而非直接转化；腰尾部在图文和视频领域均展现高商业化潜力； ➢爆款偏好分化，超头部图文优势显著，视频长尾效应强视频千赞比例整体高于图文，但用户对商业内容的敏感度较高； 蒲公英已成商业化核心载体，主播覆盖率极高，活跃粉丝高占比驱动商业化效率 视频主导品牌合作，腰尾部KOL商业化效率较高，头部KOL更注重日常内容维护 用户对视频的深度参与和图文的快速浏览鲜明分化，图文快速浏览习惯凸显 2024年小红书TOP20000账号「图文」内容吸引力—3s阅读率 用户对视频的深度参与和图文的快速浏览鲜明分化，图文快速浏览习惯凸显 2024年小红书TOP20000账号「图文」内容用户参与度—互动率 用户对视频的深度参与和图文的快速浏览鲜明分化，图文快速浏览习惯凸显 2024年小红书TOP20000账号「图文」内容用户认可度—千赞笔记 小红书的笔记阅读来源以发现页为主，腰尾部KOL的粉丝主动搜索意愿更为强烈 2024年小红书TOP20000账号——笔记阅读来源 •头部私域流量价值凸显：头部KOL的「关注页」和「博主个人页」占比突出，用户更倾向于主动访问主页，形成稳定的私域流量池；•平台算法对腰肩部账号流量扶持：除头部外，小红书给KOL的「发现页」推流依粉丝量级整体呈正相关，在“去中心化”的策略基础上有意倾斜；•腰尾部账号依赖搜索与长尾流量：在「关注」和「搜索」页表现较优，针对细分领域的需求，腰尾部KOL更垂直或关键词优化更精准，用户通过主动搜索触达，体现其长尾内容价值； 从「流量竞争」到「价值竞争」 •创新价值•情绪价值•营销价值 用户活跃规模、时长和注意力与内容消费走向「内卷化困境」 创新价值：新的有生力量快速成长，内容的视觉体验和生产过程同步发生变化 情绪价值：跨界内容破圈多元标签重构用户认知 用户消费经验不断积累，消费阈值显著提升，反推达人内容创新和迭代加速内容的情绪性和新鲜感提升，构建用户深层情感链接，提升内容的生命力 跨领域KOL联创 营销价值：从粗放圈层到动态标签化细分，将人设颗粒度与场景化标签重组 复合动态标签 通过「兴趣+场景+行为」的标 签矩阵 锁定用户，匹配 目标KOL，实时 捕捉用 户需求 并管理标签 的生命 周期 KOL精准匹配> THANKYOU