金融数字化转型系列白皮书：客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力

金融数字化转型系列白皮书 客户体验管理： 存量时代银行的核心竞争力 股票代码：03680.HK 前 言 当下，数字化浪潮正以汹涌之势重塑金融行业格局，银行服务正在经历前所未有的变革。客户体验管理（CEM）已无可争议地成为银行构筑核心竞争力的关键所在。但不可忽视的是，传统银行在客户体验管理方面，正遭遇前所未有的严峻挑战。 互联网流量红利逐渐消失，使得银行获客成本高企不下，客户忠诚度下滑，流失风险加剧。与此同时，金融存量时代已然来临，以往银行业依赖高速营销增量的模式难以为继，深耕细作的存量服务时代成为必然趋势，在此背景下，客户体验管理的重要性愈发凸显。再者，互联网金融机构与金融科技企业凭借出色的客户体验，不断改变客户消费理念，持续分解、蚕食传统银行业的市场份额，迫使银行必须突破现有客户体验瓶颈，以应对激烈竞争。此外，大数据、云技术、人工智能、物联网等新技术的迅猛发展与成熟，既为客户体验管理的升级及定制化发展提供了新动力，也对银行提升数字化业务能力提出了更高要求。 基于此，本白皮书深入剖析银行在客户体验管理方面面临的重重挑战，并针对性地提出切实可行的建议和实现路径，期望能为银行业在存量时代实现客户体验的重塑与提升，进而打造差异化竞争优势，提供有益的思路与借鉴，助力银行业在复杂多变的市场环境中稳健前行。 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 目录 前言 —客户体验已成为未来银行竞争的焦点01 1.银行业进入存量竞争时代02 2.客户体验是存量时代的致胜关键03 3..客户体验的战略价值日渐凸显05 二客户体验管理面临的挑战08 1.服务场景割裂，客户体验不连贯09 2.客户情感联系缺失10 3.技术快速迭代，传统模式难以适应11 三应对挑战的关键策略，建设客户体验管理体系12 1.以组织为基础13 2.以数据为导向14 4. 16 3.以技术为工具15 四客户体验管理的应用场景与实践案例17 1.客户旅程优化：提升体验的全景视图18 2.投诉管理的闭环优化20 3.高分客户的营销价值挖掘22 4.智能客服与个性化推荐23 五提升客户体验的战略路径24 1.分阶段实施策略27 2.技术与数据驱动32 3.长效机制与文化内化33 4.实践案例34 六未来趋势与展望37 1.技术驱动的体验革命38 2.从功能到情感：体验经济的深化41 3.可持续发展与社会责任结合客户体验42 结语 第一部分 客户体验已成为未来银行竞争的焦点 1 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 一.银行业进入存量竞争时代 在新的增长周期中，我国众多行业进入存量竞争状态，增量收窄，依靠规模效应获得高速增长的模式无以为继。精耕细作，展开存量用户的经营成为获得增长的重要手段。银行业便是其中典型的代表。 站在2025年的转折点，银行业务正经历从规模扩张到价值创造的深刻变革。中国人民银行发布《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%。与2022年末相比，信用卡和借贷合一卡发卡量减少约1亿张。并且根据历史数据，自2022年第四季度信用卡发卡量达到8.07亿张以来，信用卡发卡量已连续九个季度呈现下降趋势，累计减少了8000万张。多家银行如民生银行、浦发银行、华夏银行、中信银行在2024年密集停止发行联名信用卡。银行业增长压力犹存，存量竞争态势明显。 在7.27亿张信用卡存量市场的竞争新阶段，用户体验成为破局关键。只有深刻理解客户深层需求变迁，把握客户体验感知，才能在极具挑战性的时代中，赢得消费者的青睐。 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 二.客户体验是存量时代的致胜关键 随着流量红利消失，存量服务时代来临，客户行为也发生演变，除满足基本金融需求外，客户开始追求更好的体验感受，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策。优秀的客户体验不仅可以直接促进营收增长、锁客固客、创造品牌溢价，还能在市场中赢得口碑裂变，带来正向循环，众多国内外报告也印证了这一点。 《2024全球客户互动报告》显示，客户在遭遇“沮丧的体验”和“优秀的体验”后，采取不同程度行动的比率如下(Vonage)： 沮丧的体验 39% 在调查中给出负面反馈 优秀的体验 在调查中给出正面反馈 42% 告诉朋友/家人 告诉朋友/家人 56% 55% 45% 转向其他公司/供应商 对公司/提供商更加忠诚 52% 向消消费者保护机构举报 企业/供应商 18% 发布到社交媒体/在线评论 23% 向公司/供应商投诉 购买更多产品 36% 44% 发布到社交媒体/在线评论 30% 联系企业提供赞赏 25% 拒绝支付愿意多付一些 10%23% 发牌气/生气吼叫 17% 来源：Vonage 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 从中国人民银行发布的人均持卡量数据来看，2018-2023年间人均持卡量逐年增加，截至2023年末，人均持卡量已达到6.93张，表明各银行间存在大量的重叠客户。从市场竞争来看，商业银行的产品同质化严重，同业竞争激烈，在《2024年第三季度中国货币政策执行报告》中，人民银行甚至用了「内卷」一词来描述当前银行业竞争激烈的市场状况。公开信息显示，截至12月20日，年内已有171家银行被吸收合并、重组合并或直接解散，数量已超过去两年之和，其中包括1家城商行、76家农信机构和94家村镇银行。 传统银行同时面临互联网金融的跨界竞争，互联网金融企业凭借客户至上的思维和良好的客户体验优势，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不改善现有的客户体验；而大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术的蓬勃发展与成熟，也让银行提升数字化业务能力和客户体验有了新动能。 4 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 三.客户体验的战略价值日渐凸显 优化客户体验已不再是锦上添花的附加服务，而是可以带来收入增长的驱动力。直接收益体现在留存率和交叉销售率的提高。根据波士顿咨询集团（BCG）的研究，体验排名前25%的银行，其客户流失率比行业平均低40%。Gartner报告显示，90%的客户更倾向于与提供良好体验的品牌进行二次交易。例如，摩根大通打造了整合线上线下服务的客户体验生态，将其线上交易成功率提高20%，同时客户留存率在三年内增加了15%。国内的银行业也纷纷向体验式服务模式转型，以打造个性化的客户服务体验驱动业绩增长。 光大银行2024年年度报告显示，为优化升级用户服务体验，光大银行依托手机银行APP打造财富管理开放生态，围绕数字财富、数字生活、数字养老和数字科技四大领域，陆续推出“理财夜市”“养老一站通”等热门板块，提升客户全旅程服务体验。截至2024年末，光大银行手机银行注册用户近6600万户，比上年末增长6.54%。在手机银行APP累计开展十余场线上理财运营活动，客户访问量达144万人次；创新推出“金知了社区”社交金融平台，社区内容达40余万条，年访问量超千万人次。 平安银行2024年年度报告显示，平安银行持续迭代数字化和综合金融两大平台能力，拓展客户营销渠道与服务范围，提供多场景、多生态的综合经营服务模式，不断优化客户体验。2024年末，平安口袋银行APP注册用户数17403.96万户，较上年末增长4.8%，其中，月活跃用户数（MAU）4351.63万户。2024年，综合金融贡献的财富客户净增户数占比39.2%、管理零售客户资产（AUM）净增额占比60.2%、汽车金融贷款发放额占比12.3%、信用卡新增户数占比7.5%。 江苏银行2024年年报显示，该行升级App10.0版本，让金融服务触手可得。通过深度学习用户使用习惯，江苏银行App能够精准推送个性化金融服务，提升客户体验，从投资理财产品推荐，到生活缴费提醒，每一次互动都充满了“懂你”的温度，让手机银行成为客户“指尖上的财富管家”。截至2024年末，江苏银行App月活客户数超700万户，稳居城商行首位。 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 国内领先银行队伍中将“客户体验管理”植入企业战略发展的情况占比分析 客户体验管理在国内领先银行的关注高度 来源：毕马威银行业客户体验白皮书2023 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 此外客户体验能够增强品牌价值。良好的客户体验能够提高品牌认知度和信任度，特别是在金融产品高度同质化的情况下，客户体验成为吸引客户的主要差异化因素。例如，招商银行通过一系统的体验优化举措，成功塑造年轻化的品牌形象，在年轻人中广受好评，品牌忠诚度显著提升。这种品牌价值的提升，在招商银行针对年轻客群的创新实践中得到了生动体现。其中最典型的案例就是招行用萌宠的小招喵IP突破Z世代年轻群体的情感关，以"温暖、陪伴、治愈"的品牌形象实现心智占领，以年轻人喜爱的沟通方式缩短距离感，从而实现品牌认同，提升了年轻群体对于招商银行品牌的喜爱程度。 良好的客户体验还能帮助银行优化运营成本。例如，智能客服和AI技术的应用可以显著减少人工服务的负担，同时提升服务效率。未来，银行只有将客户体验管理纳入核心战略，持续投入资源优化客户旅程，才能应对不断变化的客户需求和激烈的市场竞争。 7 第二部分 客户体验管理面临的挑战 8 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 一.服务场景割裂，客户体验不连贯 传统银行普遍采用按业务条线划分的垂直管理模式，这种架构在提升专业化水平的同时，形成了"部门墙"效应，组织架构普遍存在"条块分割"现象，这种割裂直接导致服务断层，在提升客户体验管理方面显露出明显的局限性，虽然大部分银行提供了线上和线下多渠道服务，但渠道之间的信息割裂、服务脱节问题依然存在，导致客户在不同渠道办理业务时体验割裂。例如，客户在网上银行预约好的业务，到网点后却需要重新登记信息；在手机银行购买的理财产品，到柜台咨询时柜员无法查询到完整的交易记录。这种体验不连贯的问题严重影响了服务质量。 银行内各部门的数据孤岛问题也限制了客户旅程的完整分析。银行内部的数据割裂呈现多重形态：业务系统间数据标准不统一、公私域数据难以融合以及隐私计算平台间的"计算孤岛"。数据存储分散、权限管理混乱、安全壁垒过高等问题，导致极少数的机构能完整跟踪客户旅程行为。 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 二.客户情感联系缺失 在当今金融市场竞争愈发激烈的大环境下，银行面临着巨大的经营压力与挑战。为了在市场中占据一席之地，众多银行纷纷将重点放在追求高效率、标准化服务之上。过于追光高效和标准化导致银行与客户之间的互动局限于标准化流程内的业务办理，缺乏对客户个性化需求的深入洞察以及情感层面的关怀与回应。例如，客户在办理业务时可能只是机械地按照银行设定的程序进行操作，感受到的是一种冰冷、缺乏人情味的服务氛围。 另一方面。近年来,随着社会节奏的加快和生活压力的增大，情绪消费逐渐成为人们尤其是年轻群体的新宠，一些商品因承载着情感价值成为消费市场的新热点。根据《情绪消费崛起:2025年市场格局与未来走向》报告,全球疗愈经济2025年规模预计达7万亿美元,中国情绪消费市场规模也将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流，消费者对产品和服务的情感需求大大提高。 客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力 三.技术快速迭代，传统模式难以适应 在大数据、云计算、人工智能等技术飞速发展的背景下，银行的技术革新跟不上市场需求，尤其在定制化服务和实时响应方面，传统银行表现落后，无论是网点服务还是线上应用，都存在响应速度慢、界面设计不够友好等问题。根据中国银行业协会的数据，2023年六大行在金融科技的投入虽首次突破1200亿元，但数字化转型完成率仍较低，部分银行的线上服务用户占比不足50%，远低于互联网金融平台的渗透率。与此同时，新兴的互联网金融企业凭借敏捷的数字化服务能够更好地满足客户需求，吸引了大量年轻用户，导致传统银行中对时效性、个性化要求高的中青年客群流失加剧。 根据Que