零售营销：找到合适的组织结构

零售营销预算在2024年面临削减，而在线渠道的销售额增长压力增大。CMO们希望通过技术投资提高生产力，并增加对搜索广告的支出。

核心观点与关键数据：

1. 预算削减：零售CMO的营销预算降至总收入7.2%，低于跨行业平均水平，为自COVID-19时期预算冻结以来的最低点。经济压力（如通货膨胀）导致26%的零售商未达2023年利润增长目标，34%的CMO预计通胀将影响2024年营销策略。
2. 技术投资：75%的零售CMO计划增加营销技术投资，其中76%预期生成式AI（GenAI）将积极影响其2024年策略。GenAI的主要预期收益是提高成本效率。
3. 在线客户获取挑战：零售CMO计划将45.2%的销售额通过数字-commerce实现，较去年的34.9%有所增加。52%的零售商计划增加搜索广告支出，而68%计划增加付费媒体投资以保护客户获取渠道。
4. 媒体支出策略：CMO将更多预算分配给付费媒体而非人力、martech或代理服务。媒体支出重点转向能直接转化为销售的广告，品牌认知广告支出减少。
5. 在线渠道主导预算：63%的营销渠道预算用于在线渠道，较2023年的51%大幅增加。搜索广告成为最大的数字渠道投资，因Google和Bing搜索结果页变化。

行动建议：

• 在长期规划中融入灵活性。
• 优先考虑生成式AI的高影响力应用场景。
• 严格优先排序渠道预算。
• 监控品牌认知度以发现潜在问题。

研究结论：零售CMO需在预算压力下优化营销策略，通过技术投资和渠道调整提高生产力，同时关注品牌认知度以维持长期增长。