行业检视
- 大自然：棕床垫赛道领导者，通过抖音、小红书等平台进行新媒体营销，已建立国民品牌形象。
- 慕思：中高端床垫市场领头羊，主打3D床垫，产品溢价严重，山棕产品相对边缘。
- 喜临门：中低端床垫市场代表，主营弹簧床产品，营销兼顾传统媒体与新媒体。
品牌定位
- 目标：依托欢颜产业链优势，打造中高端山棕品牌，做大山棕品类市场，做强欢颜品牌。
- 定位：高端路线的山棕品牌，强调产品血统，突出“舒服棕”概念，传递健康、护脊、经久耐用的价值。
品牌策略
- 品类升级：基于心智原理，将床垫分为“硬的其他棕”和“舒服棕”，通过营销内容输出打开品类发展闸口。
- 核心矛盾：山棕价格昂贵。
- 次要矛盾：消费者对山棕认知度低，产品缺乏概念，不够天然环保。
- 解决方法：推出“舒服棕”概念，强调产品优势，通过营销手段进行品类教育和心智占领。
品牌名称
品牌口号
产品体系
- 系列：山璞（奢享款）、山岚（康养款）、山韵（都市款）、山趣（成长款）、山瑰（酒店专供）
- 定位：针对不同细分场景和人群，提供差异化的产品和服务。
品牌视觉
- 标志：提供两种方案，并进行VI延展设计，包括手提袋、矿泉水瓶、店内地毯、户外广告等。
品牌传播
- 挑战：消费者对山棕品类认知障碍，产品力支持高溢价定价，精准消费场景转化。
- 策略：构建用户品牌认知，打造品牌符号，抢占品类冠名权，树立细分赛道主导地位。
- 方法：品牌媒体矩阵搭建（公众号、小红书等）、SEO优化、话题营销、品牌故事、TVC、整合营销等。
- 传播阶段：上市期、爆发期、强化期、持续期，每个阶段采取不同的传播策略和内容。
- 核心话题：#舒服棕，会呼吸的床垫#、#有氧睡眠，健康生活#、#每一个三室一厅都应该有一张棕床垫#
