女裤品牌爆款战略咨询策划全案

项目目标 1.创建女裤品牌爆品独有差异化女裤产品定位 2.基于女裤市场竞争格局，从0-1打造女裤品牌产品价值锚点 3.洞察客群需求，以爆品切入女裤市场，形成品牌资产积累 4.搭建女裤品牌产品的结构体系，明确产品销售角色担当 时尚易逝，风格永存。 ——Coco Chanel 时尚不是个人审美而是社会构建。 ——三宅一生 女性力量的进化史 1981年-2010年东方美学（Oriental aesthetics） 1951年-1980年叛逆时代（Rebellious age） 2011年-至今自我时代（Age of me） 1915年-1950年装饰时代（Decorative age） 1847年-1914年美好时代（Belleepoque） 女性力量的变革核心 穿衣没有绝对真理自己喜欢才是道理 女裤品牌 不是一种款式&风格 而是塑造一套穿搭解决方案 去跨界丨去模仿丨去成功商业成功的本质 是商业模式的复制 小米--颠覆手机行业的理念让手机有了基本款的定义 小米增长的三个阶段 1.手机战略版图打翻山寨机市场 2.布局米家生态链系统 3.小米万物相联的IOT（物联网） 手机市场无序期 平价主义，给手机市场重新定义 智能手机初期，平价化占领市场/高性价比赋能品牌价值 2011年小米+米柚进军手机市场 1.颠覆传统智能机市场，让山寨机绝迹 2.定义了智能手机的“基本款”属性 3.“米粉”“米家”的粉丝客群打造体系 4.以手机产品为核心，搭建智能家居生态链 平价入局 爆品迭代 深耕用户 女裤品牌 颠覆传统女裤理念 制定女裤的【基本款】 审视市场 品类=品牌 瞄准品类机会占领品类⼼智成为品类代表 审视市场 品类=品牌丨自嗨锅开创自热火锅品类丨延展口味SKU 审视市场 品类=品牌丨小仙炖开创鲜炖燕窝品类丨延展套餐SKU 审视市场 品类=品牌丨空刻意面开创方便意面丨延展酱包SKU 女裤品牌【小黑裤】爆品打造思维路径 CONTENT Part I观：市场全局洞察Part II定：品类心智卡位Part III破：产品营销破局PartⅣ谋：产品战略路径 LOOK AT THE ANALYSIS 观P a r t I市场全局洞察 审视市场-----审视竞品-----审视客群-----审视自身 审视市场 中国休闲女裤和牛仔女裤发展趋势良好，大有可为 2022年女装市场中，女裤销售当中，女休闲裤销售占46.2%，牛仔裤占比26.7%。 审视市场 1.女装市场前景状态良好，有发力空间 2.传统女装企业多、规模小、集中度低、SKU散 3.品类竞争格局杂乱，品类与品牌界限不清晰 4.竞争维度同质化严重，被“款式”绑架 5.品类价格战混乱，品质良莠不齐 审视市场 有品牌、有品类---没有聚焦女裤品类的品牌 女装市场普遍是多而杂的多sku竞争局势，缺乏较为垂直的女裤品类的品牌 「逸阳」致力于25-40岁时尚女性「娅丽达」定位于25-40岁优雅女性「梦舒雅」服务于25-40岁知性女性都在细分人群没有「细分产品」 中国女裤市场特性就是疲于追风设计 形成大量积压库存 还未出现行业标准的制定者 中国女裤企业发展痛点 款海战术 因为女裤市场「没有标准」 习惯性思考迭代「产品机会」 产品没有细分，自然无法「讲透产品」 审视市场 无感标签烫印标准 男性T恤标准 讲透T恤面料科技 讲透体感科技 审视市场 Top1-10店铺数据汇总 1.普遍是横向延伸sku数较高2.平台品牌效应不强3.没有女裤专卖品牌4.没有核心概念品牌5.没有纵向垂直品牌 多数品牌为了「泛客群」为了「卖货」 形成了SKU的滚动式叠加 品牌层面始终无法聚焦声量 用户无法Get其核心“买点” 都在讲黑色的裤子都只是独立的单品没有小黑裤的品牌 【小黑裤】 1.摆脱女裤款海战术的竞争格局2.减少SKU，降低企业经营压力3.纵向夯实占据女裤的细分品类 女裤品牌与小黑裤 基因的高匹配度 占领【小黑裤】品类成就品牌 「男裤专家」--九牧王 审视市场 明星单品「小黑裤」 「男裤专家」---九牧王 「女裤专家」---女裤品牌 审视市场 生意路径 【小黑裤】0教育成本品牌丨产品营销费用低利于品牌前期积攒势能 以【小黑裤】突围 传统女裤只是【黑色】的裤子缺乏纵向的深度夯实女裤品牌成为女裤的【九牧王】 女裤品牌系列产品如何以【小黑裤】市场【小黑裤】存在何种差异 EXAMINE COMPETING PRODUCTS 审视竞品 宏观竞争 品牌定位：运动休闲女装 超级口号：Sweat, do what you love/Live the Moment 人群定位：Super Girls 核心爆品：Align瑜伽裤 面料研发 Nulux：通过轻压紧贴皮肤；快速干燥；面料柔滑、触感凉爽、手感顺滑；轻量级覆盖；吸汗 Swift：坚固轻便的多功能织物，在防水和排汗方面处理较好，适用于外套和过渡层 Nulu：排汗、轻盈、不受限制 Luon®：使用覆盖超过半数的产品，具有吸湿、随身体移动和消除刺激的功能 Evonatural：柔软舒适，排汗性能强 Silverescent®：将银直接融入织物中，由于织物中的银具有抗菌功能从而减少异味Everlux：一种高效的吸汗和快速干燥的织物，内部触感凉爽，外部柔软，适用于人多而空气不流通，也不会大量流汗的工作室。 整体产品力 1.产品结构横向延展品类，纵向聚焦女性运动服饰体系2.女裤分类聚焦运动场景分类，细分更显运动专业性质3.品牌整体趋向”三高“女性客群，高端女性运动基因4.销售数据上爆品性质明显，以“Align”系列为核心 品牌概念 品牌概念：专为亚洲女性设计 超级口号：be as your wish 核心爆品：腰精裤 产品结构：云感家族丨腰精家族丨凉凉家族丨小稳稳家族 产品概念：让每个女生找到自己运动的美 1.产品结构丰富、分类清晰、更加年轻化、时尚化 2.产品聚焦运动下装，强化以穿感为销售核心价值3.价格带锁定在500元以内，累计销售共1600万件4.整体围绕运动场景，强化产品研发端面料特性点 品牌概念 品牌概念：极简主义、雅致休闲、摩登都市 超级口号：女裤就是逸阳 品牌概念：让美丽更简单，让时尚更轻松 产品概念：为现代都市女性打造优雅精美、美好舒适的服装 系列概念：“逸裤”为核心--牛仔/休闲/上衣/黑科技/轻奢 逸阳小结 1.产品体系结构繁杂，无品牌核心化、概念化差异2.女裤分类以材质本身区分，缺乏体系化爆破点位3.产品定价范围聚焦100-300区间，锚定中端客群4.黑色修身款裤型为核心爆款，强调修身、塑性点 品牌概念 品牌定位：优雅独立自由时尚 超级口号：源自1995，专注女裤 风格定位：精致优雅时尚通勤都市休闲 产品结构：牛仔丨休闲丨衬衫丨西装丨T恤丨裙装 产品理念：每季推出新品800余款，每年开发新品数量3000余款 娅丽达小结 1.产品横向拓展能力强，研发设计板块为品牌核心 2.上装销量和消费认知高于下装产品，聚焦度较低3.产品聚焦25-40岁职场女性客群，以通勤风为主4.销售爆款体系不明显，依赖生产研发、版型设计 竞品小结 显瘦丨修身丨提臀丨高弹丨显腿是所有竞品的单一化维度卖点 只有【性能型产品】，【没有性能型品牌】 竞品小结 黑色裤子≠小黑裤 黑色只是产品配色不被市场发掘重视 女裤品牌的【小黑裤】有着怎样的性能差异化？从哪个维度满足客群需求？ 从产品本身特性无法找到机会点但产品营销不仅需要看产品本身更重要的是洞察消费者的需求 洞察用户需求寻找市场机会 REVIEW CUSTOMER BASE 审视客群 数据调研 颜色偏好上【黑色】占有绝对的“话语权” 红书测评 【显瘦】是购买黑裤子的唯一价值 女性消费者对于黑色裤子核心诉求【显瘦】这是其他色彩裤子所不能具备的视觉需求 真人访问 小黑裤的处境：有品类，无品牌 【显瘦】[百搭]是购买黑色裤子的核心但是消费者的意识中是没有代表【小黑裤】的品牌 【黑色】裤子的【显瘦】价值是具备消费基础认知的同时，【小黑裤】的市场价值有品类，无品牌丨有认知，无意识 淘系评价 黑色裤子买前买后核心【显瘦】 【面料舒适】【显瘦】是购买黑色裤子最多平价 竞品卖点 【显瘦】【塑形】是黑色裤子的卖点 【显瘦】仅仅是竞品的单一维度卖点还未有品牌将其上升到品牌维度 相比于传统女裤【版型】【工艺】卖点lululemon及maiaactive新锐品牌都会有具象诠释如何呈现修身女裤品牌如何塑造自己的产品价值 真人访谈 王女士：追求基本风格，穿着宽松【显瘦】 真人访谈 盛女士：追求轻松简约、舒适风格【显瘦】 真人访谈 宋女士：精致简约，胶囊衣橱，轻松不累 真人访谈 陈女士：简约百搭，无束缚，收腹显瘦 用户核心洞察 【显瘦】属性是女性买裤子核心需求身材焦虑引发了选择焦虑【小黑裤】的认知各有其说品牌&品类都没有维度上的同一 客群小结 产品层：【黑色】裤子具有【显瘦】的独有特性需求层：【黑色】高度匹配客群刚需性产品属性品牌层：【小黑裤】的消费认知未被品牌层占领竞争层：都困在设计层面，品类占领还未成格局差异化：女裤品牌【显瘦】属性价值如何塑造？ 审视自身 品牌核心资产 BLACKKUKU 审视自身 审视自身 女裤品牌如何体系化？ 审视自身 面料价值 面料成分：锦纶和氨纶是主要的面料成分，提供了舒适的贴身感受。另有涤纶和氨纶混纺。 辅料融合：冰感辅料可带来清凉的触感，而保暖辅料则提供额外的温暖。 保暖功能：摇粒绒、婴儿绒、山羊绒、羊绒以及蚕丝绒和马海毛绒。这些辅料既保暖又轻巧，市面上的基本款加绒厚度通常为300克，适合0-15度的温度。 科技面料：某些面料采用进口纤维，具备恒温和抗菌效果。通过与锦纶和氨纶混纺，可实现额外的保暖效果。 自发热面料：日本进口的碳能针织面料属于自发热面料，它通过产生远红外线辐射来升温，最高可达8度。 工艺特点 柔软亲肤：采用双面磨砂工艺，面料变得更柔软且亲肤，给人温和的触感。 细腻轻薄：高支数纱线更细纺织，面料更细腻柔软。 保暖升级：采用空气层纺织技术，在双层面料复合的中间加入高密织的空气层，进一步提升保暖效果。 智能实用：腰部采用果冻胶工艺，增加果冻胶在温度变化下的变形和恢复性能。随着温度的变化，果冻胶的融化和恢复将提供更好的舒适感受。 完美塑形：引入塑形工艺，腰部提臀带和腿部线条设计，帮助塑造完美的身材曲线。 工艺特点关键词 观--市场全局洞察 审视自身 BLACKKUKU 专业丨专研丨专注丨女性丨黑色更显瘦，更修饰身材的女裤品牌 女裤品牌解决方案 CATEGORY MIND CARD 定P a r t I I品类心智卡位 品类占位--价值锚点--信任线索--超级口号--产品矩阵 品类占位 重新定义黑色女裤价值 更专业丨更专注丨更专研小黑裤 品类占位 专业+显瘦+小黑裤 =显瘦女裤专家 以Black为核心拓展 品牌差异面料技术 消费需求基础认知 品类占领单点爆破 品类占位 客群端 满足消费刚性需求 女裤品牌显瘦女裤专家 显瘦女裤专家 跳出传统女裤竞争的【款海战术】将女性穿裤子刚性需求提到战略层面聚焦【显瘦】发力 价值锚点 借鉴韩国女装品牌 他们的女裤怎么定义【显瘦】价值 价值锚点 强化【视觉效果】的感知 从而传达品牌带来【显瘦】价值 价值锚点 消费决策：让腿围瘦下来是最明显的视觉效果【显瘦】 Chuu品牌以-5kg价值呈现产品的【显瘦】 女裤品牌帮助用户让【腿围】瘦下来多少突出【显瘦】？ 以数字量化品类差异价值 充电5分钟，通话2小时 去除99种顽固污渍 提炼差异化数值概念 中国