为什么生成型人工智能是休闲旅游的游戏规则改变者

34%41%21%40%© Oliver Wyman来源： Oliver Wyman 2023 年 8 月和 2024 年 3 月的生成式人工智能旅游与休闲调查，Oliver Wyman 分析受访者总比例所有受访者Recontacted respondents from2023年8月调查2023年8月调查2024年3月调查基于两项消费者调查，考虑旅行的北美人越来越多地愿意不仅使用生成式AI来规划旅行行程，而且还会让这项技术建议他们应该考虑哪些目的地。在美国和加拿大近2100名参与我们3月份调查的消费者中，41%最近曾使用生成式AI获取旅行灵感或规划行程。这一比例较2023年8月我们进行首次调查时使用的34%有所上升。这些调查由Dynata受Oliver Wyman委托进行。生成式人工智能在休闲旅游市场中的实际应用还不到一年，但已经开始改变消费者规划、预订和梦想旅行的方式。即使在生成式人工智能工具提供广泛个性化服务和无缝预订功能之前，旅行者不仅喜欢使用这些工具，还不仅限于完成基于人工智能生成的旅行计划预订，似乎还愿意增加使用频率。图1：最近使用生成式AI协助获取旅行灵感或/和行程规划 50%75%52%74%45%69%来源：Oliver Wyman 2024年3月生成式人工智能旅游与休闲调查，Oliver Wyman分析© Oliver Wyman受访者总比例很可能或非常可能使用生成式AI for future travel inspiration很可能或非常可能使用生成式AI 用于未来行程规划很可能或非常可能选择未来booking channel because it has生成式人工智能能力所有受访者近期生成式AI用户消费者也对生成式AI提供的内容表示认可，超过四分之三的人表示他们对生成式AI的旅行推荐感到满意或非常满意。此外，超过四分之三的人还通过预订工具提供的部分、多数或全部推荐来确认了他们的选择。但鉴于受访者对新技术的热情，使用率应继续上升。在3月份的调研中，58%的参与者以及82%近期使用过生成式AI的用户表示，他们很可能或非常可能在未来使用它来制定旅行计划。要参与本次调研，受访者必须在2023年初以来预订过往返机票或住宿，或自2022年初以来预订过休闲邮轮。图2：生成式AI在旅行灵感、行程规划和预订渠道选择方面的未来展望 报告中的五个关键要点是：© Oliver Wyman生成式AI有能力解决消费者现有的旅行灵感和旅行规划痛点，而用户正在认识到这一点。在选择生成式人工智能工具时，消费者对那些由他们经常使用或拥有忠诚度计划会员资格的品牌提供的工具更有信心。品牌忠诚度与生成式人工智能之间的联系，可能会为开发强大生成式人工智能工具的品牌驱动更多直营预订和辅助收入。最热心的采用者往往是年轻的精英忠诚会员和喜欢邮轮旅行的人。生成式人工智能使消费者更有可能根据该工具的建议预订完整行程，通过销售辅助服务、产品和打包旅游产品来增加品牌的平均行程价值。一旦旅客能够通过生成式人工智能工具直接预订，这一前景将显著增长。休闲旅客越来越多地使用生成式人工智能工具来获取旅行灵感并规划行程。 12+生成式AI的最大粉丝每个类别中受访者的百分比图3：最近使用生成式人工智能协助获取旅行灵感及/或行程规划所有受访者年龄<45 years old45+岁近期巡游频率1None忠诚度状态2成员（无状态）成员（低级别地位持有者）成员（高级精英 status 持有者）或许并不令人意外，生成式AI最热衷的早期采用者群体是年轻的旅行者，其中59%的45岁以下人群最近使用这些工具来规划旅行。相比之下，45岁及以上的受访者中只有31%的人这样做。同样，生成式AI的粉丝团还包括旅行社的精英忠诚会员，其中45%的人表示他们最近使用这些工具用于旅行灵感或行程规划。对这项技术热情更高的是处于更高忠诚度等级的会员，而没有任何等级指定的忠诚会员中，只有28%最近使用了生成式AI。生成式AI的其他主要支持者是那些乘坐邮轮的旅客。54%的受访者在2022年至今至少乘坐过一次邮轮，并且最近使用生成式AI来制定旅行计划。而未乘坐过邮轮的人群中，最近使用生成式AI的仅占35%。在更年轻的邮轮旅客中，热情更高，45岁以下的使用生成式AI工具的比例达到82%。1. 自2022年初以来 2. 在约35家航空公司、酒店、邮轮公司和OTA忠诚度计划中实现了最高级别地位来源：Oliver Wyman 2024年3月 生成式人工智能旅游与休闲调查，Oliver Wyman分析 41%31%35%57%49%28%40%45% $5,000+$2,000-$4,999<$2,00028%34%23%25%38%27%35%27%35%AI采用量破纪录每个类别中受访者/行程的百分比行程时长1-3个晚上4-10个晚上11+夜晚Trip cost1旅伴Solo合作伙伴家庭生成式人工智能似乎也适用于中等至高成本范围且持续4至10个晚上的旅行。当人们单独旅行或与家人同行时，使用频率也更高，这表明旅游公司可能需要考虑开发更多针对此类旅行的专业化工具。1 达到临界规模采用是基于美国超过50%的采用率；ChatGPT的采用数据来自Oliver Wyman论坛关于生成式AI工具（例如，ChatGPT）使用的调查1. 人均旅行成本（美元）来源：Oliver Wyman 2024年3月生成式人工智能旅游与休闲调查，OliverWyman分析图4：生成式AI用于协助最新旅行的灵感激发和/或行程规划通常而言，当今技术被采用的速率呈指数级增长，但生成式人工智能可能是通过有史以来最快的采用速度来打破这一记录的。Oliver Wyman论坛的一项分析显示，ChatGPT已达到临界规模采用1在2022年推出后10个月内在美国取得。相比之下，互联网则花了一个多世纪。 21%22%41%41%24%24%24%27%43%46%图5：顶尖休闲旅行者面临的挑战和期望的生成式AI能力主要挑战与原始来源的旅行灵感未使用比例的受访者百分比生成式AI作为主要来源1顶级生成式AI旅游灵感能力认为...的受访者比例能力很重要1压倒性的数量of information基于广泛/可定制的搜索标准Having to navigate through too many不同的屏幕/菜单根据我的旅行生成旅行灵感。历史和个人数据主要方法的主要挑战行程规划未使用比例的受访者百分比生成式人工智能作为主要方法1顶级生成式人工智能行程规划能力认为...的受访者比例能力很重要1难以找到旅行优惠/行程安排节约成本的选项提供实时定价和预订适用于所有行程元素大量行程选项/搜索结果提供行程推荐对于所有行程要素Having to navigate through too many不同的屏幕/菜单无法有效比较价格跨旅行/行程选项对于旅游业而言，生成式人工智能恰逢一个极具颠覆性的时期——就在该行业经历新冠疫情大流行带来的两年创伤后开始重新恢复势头。2022年和2023年，生成式人工智能旅游规划工具开始由在线旅行社（OTA）和技术公司发布。例如，去年谷歌将谷歌航班、酒店、地图及其他谷歌扩展服务，如Gmail、文档和日历与他们的生成式人工智能工具\"谷歌Gemini\"建立集成。随着每次迭代升级，功能得到增强，使用量也随之增加。为什么生成式AI在旅游领域如此迅速地普及？一个显而易见的原因源于它能够解决该行业最显著的问题。这包括海量可获取的旅游信息以及旅行者需要浏览无数信息源才能找到最佳交易或理想的度假地点。而一旦向消费者提供数据个性化功能，这种易用性将得到进一步放大。1. 奥利弗·韦曼（Oliver Wyman）选择了响应选项，要求旅行者对旅行灵感的“前3项挑战/能力”和行程规划的“前5项挑战/能力”进行排序。来源：奥利弗·韦曼 2024年3月 生成式人工智能 旅游与休闲调查，奥利弗·韦曼分析 个性化程度过多生成式人工智能如何增强品牌忠诚度我们研究的另一个关键发现涉及受访者对主要旅游品牌在人工智能方面的品牌忠诚度。然而，旅游服务提供商似乎是最晚加入人工智能浪潮的群体之一——迄今为止，只有少数几家最大的酒店连锁品牌和美国的一家航空公司宣布了计划测试或开发面向客户生成式人工智能工具。话说回来，旅游品牌或许能从公众对生成式人工智能的拥抱中获益最多。另一项关键功能需求是能够通过生成式人工智能工具直接预订。这需要提供所有行程要素的实时价格和预订可用性。此外，生成式人工智能工具还需要为整个行程提供行程建议，43%的旅行者提到这项功能是工具的重要特性。这包括次级行程要素，如前往机场、火车站或码头的交通，以及在目的地时的餐饮和活动选择。消费者已普遍表达了兴趣，超过70%的人表示他们对生成式AI工具提供的某种程度个性化感到舒适。然而，这种个性化的深度存在差异。有些人更喜欢能够仅从之前的聊天交互中学习的工具，而另一些人则希望工具能从他们的旅行记录、忠诚账户信息和其他个人账户中学习。生成式人工智能工具本质上与它们所训练的数据一样好。因此，获取客户数据不仅能够提供定制化的推荐，还可以从功能角度成为区分不同生成式人工智能工具的一个因素。通过利用工具正在训练数据上的改进，可以增强旅行推荐，从而提高转化率。然而，任何个人数据集合都存在风险。率先为旅行者提供个性化生成式AI体验的旅游公司需要确保已建立适当的保护措施，赋予旅行者一定程度的控制权。 34%36%37%39%43%31%来源：Oliver Wyman 2024年3月生成式人工智能旅游与休闲调查，Oliver Wyman分析每位受访者支持每个类别的百分比图6：可能或非常可能信任以下生成式人工智能工具以获取个人数据，以提供更个性化的体验。信任度降低更多信任ChatGPTGoogleGemini来自OTA的工具where respon-dents don’t have忠诚账户工具来自旅行在品牌中受访者don’t have忠诚账户Tool fromOTA where受访者拥有忠诚度accounts工具来自旅行品牌中受访者拥有忠诚度accounts旅行品牌不积极开发生成式人工智能工具而错失了什么？首先，我们已经确定精英忠诚度会员更愿意使用生成式人工智能。拥有这样的工具可以让旅行品牌加强与最佳客户的联系，并强化这种关系。它还应该激励直接与品牌预订，并提供机会建议扩展行程。我们的调查表明，43%的受访者会选择信任一个拥有其忠诚度账户的旅行品牌的生成式AI工具，以访问他们的个人数据。部分原因在于该品牌因忠诚度计划已经掌握了一些个人数据，但更重要的是，选择加入忠诚度计划本身就已经暗示了对品牌的偏好和信任。拥有一个工具将提供更多收集个人数据和增强客户参与度的机会。对由消费者没有忠诚度账户的OTA（在线旅游代理）开发的工具所给予的信任最少，仅为31%。提供工具还可以防止客户流失到其他品牌。 不拥抱生成式AI的风险对旅行社的益处最终，这表明对生成式AI的热情可能使其成为旅行供应商增加总旅行支出中钱包份额的机制，否则这些份额将分散到多个供应商。除了旅行灵感和行程规划协助之外，生成式AI还可以通过简化创建个性化、定向营销内容（如旨在突出顾客旅行偏好的抖音视频）来更有效地触达客户。将生成式AI应用范围扩展到对话式聊天机器人交互之外，有助于进一步推动流量流向直销渠道。一个品牌吸引更多早期采用者所能带来的好处多种多样。这些好处包括更多直接预订、与佣金相关的经济利益、增强的品牌忠诚度，以及通过销售辅助服务（如租车、旅游套餐）获得更多收入的潜力。生成式人工智能工具已经为消费者就其航班和酒店住宿之外旅行的辅助元素提供了可行的建议。旅行服务提供商需要迅速开发工具，以便在漏斗顶部更好地控制灵感，解决常见旅行者的痛点，并提供消费者所期望的功能和最终的个人化服务。在最近超过90%预订了生成式AI制作旅行计划的用户中，44%预订了该工具作为行程规划推荐的具体活动，43%预订了餐饮建议。这与核心旅行元素的预订率相对一致，因为52%的旅行者预订了推荐的住宿，45%预订了建议的航班选